VI. ANALISIS EKUITAS MEREK
6.4 Analisis Loyalitas Merek ( Brand Loyalty )
Loyalitas merek merupakan ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen terkait dengan merek tertentu. Pengukuran loyalitas ini dilakukan pada responden
yang merupakan pengguna Cimory dan Indomilk. Menurut piramida loyalitas merek terdapat lima pengukuran.
6.4.1 Committed Buyer
Pengukuran committed buyer merek Cimory dan Indomilk adalah melalui pertanyaan “Apakah anda setuju untuk mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk membeli susu cair yang anda konsumsi?”. Responden yang menjawab setuju atau sangat setuju merupakan committed buyer, yaitu mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain. Perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Perhitungan Committed Buyer
Keterangan bobot Cimory Indomilk
STS 1 0 0 TS 2 0 0 N 3 4 3 S 4 16 14 SS 5 9 15 Total 29 32 Total bobot 121 140 Rata-rata 4,17 4,37 Committed Buyer 86,21 90,62
Pengguna Indomilk merupakan committed buyer dengan nilai 90,62 persen, sementara Cimory lebih sedikit yaitu 86,21 persen. Artinya pengguna Indomilk cukup loyal, sehingga mereka mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada orang lain. Nilai rata-rata Indomilk termasuk pada rentang skala 4,20-5,00 (kategori sangat baik), dan Cimory berada pada rentang skala 3,40 – 4,20 (kategori baik).
6.4.2 Liking The Brand
Liking the brand untuk merek Cimory dan Indomilk diketahui melalui pertanyaan ” apakah setuju anda benar-benar menyukai susu cair yang anda konsumsi?”. responden yang menjawab setuju atau sangat setuju merupakan liking the brand, yaitu membeli sebuah merek karena merasa benar-benar menyukai merek tersebut. Perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13 Perhitungan Liking the brand
Keterangan Bobot Cimory Indomilk
STS 1 0 0 TS 2 0 0 N 3 5 4 S 4 19 18 SS 5 5 10 Total 29 32 Total Bobot 116 134 Rata-rata 4 4.19
Liking the brand 82.76 87.50
Liking the brand untuk Indomilk lebih tinggi daripada Cimory. Nilai untuk Indomilk yaitu 87.50 persen, sedangkan untuk Cimory sebesar 82.76 persen. Ini membuktikan bahwa sebagian besar responden membeli Indomilk karena benar-benar menyukai merek tersebut. Nilai rat-rata responden liking the brand Cimory dan Indomilk yaitu 4.19 dan 4, termasuk dalam kategori baik yaitu pada rentang skala 3,40 – 4,20. Hal tersebut menunjukan bahwa kedua merek termasuk kategori baik.
6.4.3 Satisfied Buyer
Satisfied buyer merek Cimory dan Indomilk dapat diketahui dari pertanyaan ” Apakah anda mendapat kepuasan dengan mengkonsumsi merek
yang biasa anda beli?”. Responden yang menjawab setuju atau sangat setuju merupakan Satisfied buyer, yaitu memebeli sebuah merek karena merasa puas dengan merek tersebut. Perhitungan Satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Perhitungan Satisfied Buyer
Keterangan Bobot Cimory Indomilk
STS 1 0 0 TS 2 0 0 N 3 5 5 S 4 19 19 SS 5 5 8 Total 29 32 Total bobot 116 131 Rata-rata 4 4.09 Satisfied Buyer 82.76 84.37
Kepuasan responden pengguna Indomilk lebih tinggi daripada Cimory. Nilai Satisfied buyer untuk Indomilk adalah 84.37 persen, sedangkan Cimory 82.76 persen. Hal tersebut membuktikan bahwa sebagian besar responden membeli Indomilk karena menemukan kepuasan dalam mengkonsumsinya. Nilai rata-rata responden Statisfied buyer Cimory dan Indomilk adalah 4 dan 4.09. Nilai tersebut termasuk kedalam kategori baik, yaitu rentang skala antara 3,40 – 4,20.
6.4.4 Habitual Buyer
Habitual buyer didapat dari pertanyaan ”Apakah anda setuju bahwa anda mengkonsumsi karena kebiasaan?”. Responden yang menjawab setuju atau sangat setuju adalah termasuk Habitual buyer, yaitu membeli sebuah merek karena faktor kebiasaan. Hasil perhitungan Habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Perhitungan Habitual Buyer
Keterangan bobot Cimory Indomilk
STS 1 0 0 TS 2 2 1 N 3 9 8 S 4 17 21 SS 5 1 2 Total 29 32 Total Bobot 104 120 Rata-rata 3.59 3.75 Habitual Buyer 62.07 71.87
Responden yang membeli Cimory karena faktor kebiasaan adalah sebanyak 62.07 persen, sementara yang membeli merek Indomilk sebesar 71.87 persen. Nilai rata-rata Habitual buyer merek Cimory sebesar 3.59 pada rentang skala 3,40 – 4,20 ( kategori baik) dan untuk merek Indomilk lebih besar yaitu 3.75, tetapi masih terletak pada skala 3,40 – 4,20 (karegori baik).
6.4.5 Switcher/Price Buyer
Untuk mengetahui switcher/price buyer Cimory dan Indomilk diajukan pertanyaan : “Apakah anda setuju perpindahan merek karena faktor harga?”. Hasil pengolahan jawaban tersebut dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Perhitungan Switcher/Price Buyer
Keterangan bobot Cimory Indomilk
STS 1 11 4 TS 2 9 15 N 3 4 8 S 4 4 4 SS 5 1 1 Total 29 32 Total Bobot 62 75 Rata-rata 2.14 2.47 Switcher 17.24 15.62
Pada tabel 12 menunjukan bahwa responden Cimory tidak banyak yang berpindah kemerek lain karena pengaruh faktor harga. Hal tersebut ditunjukan dengan nilai rata-rata sebesar 2.14, pada rentang skala antara 1,80-2,60. Cimory memiliki nilai switcher sebesar 17.24 dan Indomilk sebesar 15.62. Nilai rata-rata merek Indomilk sebesar 2.47 dan terdapat pada rentang antara skala 1,80-2,60, yang berarti bahwa responden Indomilk tidak banyak berpindak ke merek lain karena faktor harga.
6.4.6 Piramida Loyalitas/Kepuasan
Setelah semua tahap dihitung untuk setiap merek maka dapat disusun dalam bentuk piramida loyalitas yaitu pada Gambar 13 dan Gambar 14. Dari piramida loyalitas kepuasan tersebut, terlihat bahwa loyalitas merek Cimory dan Indomilk cukup baik karena berbentuk piramida terbalik yang semakin ke atas semakin melebar. Meskipun pada piramida loyalitas merek Cimory terdapat persentase sama, yang terletak pada liking the brand dan statisfied buyer. Persamaan tersebut terjadi karena produk Cimory belum lama di pasar dan konsumen belum terbiasa mengkonsumsinya, baru sebatas kepuasan saja. Oleh karena itu, kebiasaan mengkonsumsi belum mampu melebihi kepuasan konsumen.
Perbandingan kedua merek tersebut adalah sebagai berikut :
1. Persentasi committed buyer Indomilk lebih besar daripada Cimory, berarti lebih banyak pembeli yang menawarkan atau mempromosikan Indomilk kepada orang lain daripada mempromosikan Cimory.
2. Liking the brand Indomilk lebih besar daripada Cimory, berarti banyak responden yang lebih menyukai Indomilk.
3. Statisfied buyer Indomilk juga lebih besar daripada Cimory, berarti responden yang puas lebih banyak pada merek Indomilk.
4. Habitual buyer Indomilk jauh lebih besar daripada Cimory, artinya banyak responden yang membeli Indomilk karena kebiasaan.
5. Untuk switcher tidak jauh berbeda, baik Indomilk maupun Cimory memiliki nilai yang kecil. Ini menunjukkan bahwa konsumen susu pasteurisasi secara umum dapat berpindah karena faktor harga.
Gambar 13 Piramida Loyalitas Merek Cimory
Gambar 14 Piramida Loyalitas Merek Indomilk Committed Buyer
86,21%