4.3 Analisis Kuantitatif dan Pengujian Hipotesis .1 Hasil Uji Asumsi Klasik Regresi
4.3.4 Analisis Pengaruh Variabel Bebas yang Paling Besar terhadap Kepuasan Pelanggan
Analisis pengaruh paling besar di bawah ini untuk mengetahui di antara product quality, service quality, price, situational factors, dan personal factors yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap kepuasan pelanggan pada Restoran ”X” di Tunjungan Plaza Surabaya. Pengaruh variabel-variabel bebas yang paling besar terhadap kepuasan pelanggan dapat diketahui atau ditunjukkan melalui besarnya koefisien determinasi parsial (ri²), sebagai mana yang ditunjukkan pada Tabel 4.32.
Tabel 4.32. Nilai Koefisien Determinasi Parsial
No Variabel Bebas
Koefisien Korelasi
Parsial (ri)
Koefisien Determinasi
Parsial (ri²)
Sig. Keterangan
1 Product Quality 0,595 0,3540 0,000 Paling besar
2 Service Quality 0,518 0,2683 0,000 -
3 Price 0,573 0,3283 0,000 -
4 Situational Factors 0,192 0,0369 0,020 -
5 Personal Factors 0,581 0,3376 0,000 -
Keterangan: ri² paling besar Pengaruh variabel bebas yang paling besar.
Tabel 4.32 secara runtut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Kontribusi Product Quality terhadap Kepuasan Pelanggan
Nilai koefisien determinasi parsial product quality (r1²) sebesar 0,3540 menunjukkan bahwa kontribusi product quality secara parsial terhadap kepuasan pelanggan sebesar 35,40%, di mana kontribusi tersebut terbukti signifikan (Sig. < 0,05), sedangkan kontribusi variabel-variabel bebas lain di luar product quality terhadap kepuasan pelanggan sebesar 64,60% (= 100% - 35,40%).
b. Kontribusi Service Quality terhadap Kepuasan Pelanggan
Nilai koefisien determinasi parsial service quality (r2²) sebesar 0,2683 menunjukkan bahwa kontribusi service quality secara parsial terhadap kepuasan pelanggan sebesar 26,83%, di mana kontribusi tersebut terbukti signifikan (Sig. < 0,05), sedangkan kontribusi variabel-variabel bebas lain di luar service quality terhadap kepuasan pelanggan sebesar 73,17% (= 100% - 26,83%).
c. Kontribusi Price terhadap Kepuasan Pelanggan
Nilai koefisien determinasi parsial price (r3²) sebesar 0,3283 menunjukkan bahwa kontribusi price secara parsial terhadap kepuasan pelanggan sebesar 32,83%, di mana kontribusi tersebut terbukti signifikan (Sig.
< 0,05), sedangkan kontribusi variabel-variabel bebas lain di luar price terhadap kepuasan pelanggan sebesar 67,17% (= 100% - 26,83%).
d. Kontribusi Situational Factors terhadap Kepuasan Pelanggan
Nilai koefisien determinasi parsial situational factors (r4²) sebesar 0,0369 menunjukkan bahwa kontribusi situational factors secara parsial terhadap kepuasan pelanggan sebesar 3,69%, di mana kontribusi tersebut terbukti signifikan (Sig. < 0,05), sedangkan kontribusi variabel-variabel bebas lain di luar situational factors terhadap kepuasan pelanggan sebesar 96,31% (= 100%
- 3,69%).
e. Kontribusi Personal Factors terhadap Kepuasan Pelanggan
Nilai koefisien determinasi parsial personal factors (r5²) sebesar 0,3376 menunjukkan bahwa kontribusi personal factors secara parsial terhadap kepuasan pelanggan sebesar 33,76%, di mana kontribusi tersebut terbukti signifikan (Sig. < 0,05), sedangkan kontribusi variabel-variabel bebas lain di luar personal factors terhadap kepuasan pelanggan sebesar 66,24% (= 100%
- 33,76%).
Berdasarkan pada analisis koefisien determinasi parsial di atas, maka dapat dikatakan bahwa kontribusi situational factors terhadap kepuasan pelanggan adalah paling kecil yaitu hanya 3,69%, sebaliknya kontribusi product quality terhadap kepuasan pelanggan Restoran ”X” paling besar yaitu mencapai 35,40%.
Dengan demikian hipotesis kedua (H2) yang diajukan, ”Product quality secara
parsial mempunyai pengaruh paling besar terhadap kepuasan pelanggan pada Restoran ”X” di Tunjungan Plaza Surabaya” mendapat dukungan dalam penelitian ini.
4.4 Pembahasan
Kepuasan pelanggan Restoran ”X” masih dalam tingkatan puas, dan belum mencapai sangat puas. Pelanggan mengaku puas pada product quality, service quality, price, dan personal factors, namun kurang puas terhadap situational factors. Itulah sebabnya, usaha meningkatkan kepuasan pelanggan, hendaknya dimulai dari meningkatkan keberadaan situational factors, dan kemudian faktor-faktor yang lain, karena nilainya belum maksimal. Apabila tidak ada usaha nyata dari Restoran ”X” untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, maka tidak menutup kemungkinan pelanggan akan berpindah ke restoran lain yang menawarkan produk/pelayanan yang relatif baik. Restoran ”X” hendaknya dapat membuat pelanggan yang puas menjadi sangat puas agar tercipta loyalitas.
Hal ini didukung oleh pendapat Kotler (1997, p.41) yang menyatakan bahwa,
“High satisfaction or delight creates an emotional affinity with the brand, not just a rational preference, and this creates high customer loyalty.” Maksudnya, pelanggan yang sangat puas akan memiliki ikatan (affinity) emosional dengan merek yang dikonsumsi, tidak lagi menggunakan pilihan yang dilakukan secara rasional, dan hal ini dapat menciptakan kesetiaan (loyalitas) pelanggan yang tinggi.
Berdasarkan hasil analisis dan pengujian hipotesis dapat dikatakan bahwa product quality, service quality, price, situational factors, dan personal factors secara simultan (serempak) dan parsial terbukti mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Realitas tersebut membenarkan pendapat Zeithaml dan Bitner (2003, p.124) yang menyatakan bahwa, “Satisfaction is more inclusive:
It is influenced by perception of product quality, service quality, and price as well as situational factors and personal factors.” Maksudnya, kepuasan pelanggan bersifat lebih inklusif (pribadi) dan keberadaannya dipengaruhi oleh persepsi pelanggan atas product quality, service quality, price, juga situational factors dan personal factors. Pernyataan tersebut kiranya masih relevan sampai saat ini,
sebagai mana hasil penelitian yang dilakukan pada Restoran ”X” di Tunjungan Plaza Surabaya.
Secara simultan product quality, service quality, price, situational factors, dan personal factors mempunyai hubungan yang sangat kuat (R = 0,909) dengan kepuasan pelanggan. Artinya, apabila lima variabel bebas tersebut secara bersama-sama meningkat maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat dengan sangat kuat. Sangat kuatnya hubungan tersebut berakibat pada besarnya kontribusi product quality, service quality, price, situational factors, dan personal factors terhadap kepuasan pelanggan (R² = 82,6%), bahkan kontribusi tersebut terbukti signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan Restoran ”X” di Tunjungan Plaza Surabaya sangat tergantung pada keberadaan product quality, service quality, price, situational factors, dan personal factors secara bersama-sama. Realitasnya, masih ada variabel-variabel lain di luar model analisis yang juga menyumbangkan kepuasan pada pelanggan, tetapi jumlahnya relatif kecil (17,4%). Data tersebut mengindikasikan, pengelola Restoran ”X” di Tunjungan Plaza Surabaya dapat dikatakan relatif berhasil memuaskan para pelanggannya, dengan strategi menggalakkan product quality, service quality, price, situational factors, dan personal factors.
Product quality mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya, setiap ada peningkatan product quality atas makanan dan minuman yang dijual Restoran ”X” maka akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan secara signifikan, bahkan kontribusi product quality terhadap kepuasan paling besar di antara variabel-variabel bebas penelitian yang lain.
Menurut pelanggan, product quality makanan dan minuman Restoran ”X” sudah baik, dalam arti memiliki cita rasa khas/lezat, menyajikan banyak pilihan menu, aroma masakan dapat merangsang selera makan/minum, penyajiannya menarik, dan memiliki kualitas yang relatif konsisten dari waktu ke waktu, namun belum mencapai sangat baik (belum mencapai angka maksimal). Ada dua item product quality yang dinilai kurang baik oleh pelanggan, yaitu kebersihan/higienis makanan dan minuman (PQ1) dan produk makanan dan minuman yang menyehatkan (PQ4), sehingga kedua item tersebut perlu mendapat perhatian pengelola restoran agar kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan. Product quality
itu penting diperhatikan oleh pengelola restoran terutama untuk mengantisipasi berpindahnya pelanggan ke tempat lain atau ketidakpuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan makin meningkatnya daya beli dan didukung oleh makin dewasanya konsumen, baik secara budaya maupun pengetahuan, membuat permintaan konsumen terhadap product quality semakin meningkat (Lestari, 1999). Itulah sebabnya, apabila Restoran ”X” ingin unggul dalam bersaing, terutama membuat pelanggannya menjadi sangat puas atau mendapatkan nilai yang lebih dari yang dibayarnya, maka product quality harus dapat ditingkatkan.
Service quality mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya, setiap ada peningkatan service quality yang dilakukan Restoran ”X”, maka akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan secara signifikan. Menurut pelanggan, service quality Restoran ”X” sudah baik, dalam arti memberikan pelayanan sesuai dengan waktu yang dijanjikan, mampu memenuhi pesanan tanpa adanya kesalahan (tepat), memberikan pelayanan dengan cepat, karyawan tidak pernah merasa keberatan untuk merespon permintaan pelanggan, karyawan mempunyai pengetahuan memadai mengenai menu untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan, karyawan menggunakan seragam yang serasi, dan restoran menggunakan peralatan pembayaran yang modern. Namun belum mencapai sangat baik (belum mencapai angka maksimal). Ada tiga item service quality yang dinilai kurang baik oleh pelanggan, yaitu karyawan tidak secara konsisten bersikap ramah dan sopan pada para pelanggan (SQ6), karyawan kurang mengutamakan kepentingan para pelanggan (SQ7), dan karyawan kurang bersedia mendengarkan keluhan pelanggan (SQ8), sehingga ketiga item tersebut perlu mendapat perhatian pengelola restoran agar kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan. “Service quality itu penting dan perlu diperhatikan, karena dapat memberi peluang kepada pelanggan untuk mendapatkan nilai pelayanan yang sesuai dengan yang dibayarnya, sehingga pelanggan menjadi puas” (Insa, 2004). Itulah sebabnya, apabila Restoran ”X” ingin unggul dalam bersaing, terutama membuat para pelanggan menjadi sangat puas atau mendapatkan nilai lebih dari yang dibayarnya, maka service quality harus dapat ditingkatkan.
Price mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya, apabila price yang ditawarkan Restoran ”X” lebih memadai maka akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan secara signifikan. Menurut pelanggan, price makanan dan minuman Restoran ”X” sudah memadai, dalam arti harga makanan dan minuman sesuai dengan kualitasnya, harga makanan dan minuman sesuai dengan manfaat yang diberikan, dan potongan harga dengan menggunakan kartu kredit Bank BCA relatif besar, namun belum mencapai sangat memadai (belum mencapai angka maksimal). Ada satu item price yang dinilai kurang memadai oleh pelanggan, yaitu harga makanan dan minuman belum bersaing (PR3), sehingga perlu mendapat perhatian pengelola restoran agar kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan. Penetapan price itu penting dan perlu diperhatikan, hal ini dikarenakan “The price of the product or service can also greatly influence perceptions of quality and satisfaction” (Zeithaml & Bitner, 2003, p.116). Maksudnya, harga produk dan pelayanan memberikan pengaruh besar terhadap persepsi pelanggan atas kualitas dan kepuasan pelanggan. Price yang memadai/bersaing tentunya mencerminkan kualitas yang baik, demikian juga sebaliknya.
Situational factors mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya, apabila situational factors atau atmosfer Restoran
”X” ditingkatkan maka akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan secara signifikan. Secara keseluruhan situational factors yang ada di Restoran ”X”
kurang baik, sehingga perlu ditingkatkan keberadaannya. Menurut pelanggan, ada tiga item situational factors yang baik, yaitu musik yang diperdengarkan restoran mendukung suasana santai pelanggan, penerangan ruangan utama (di dalam) restoran cukup terang dan tidak menyilaukan mata, dan penerangan yang berada di luar ruangan utama restoran meskipun relatif lebih terang tetapi tidak menyilaukan mata. Namun demikian ada tiga item situational factors juga yang kurang baik, yaitu kebersihan, kesejukan, kenyamanan, dan harumnya ruangan utama (di dalam) restoran (SF1), penataan ruangan utama (di dalam) restoran kurang memberikan ruang gerak yang cukup bagi pelanggan untuk duduk dan berjalan (SF2), dan penataan meja dan kursi yang berada di luar ruangan utama restoran mengurangi kenyamanan (SF3). Itulah sebabnya, situational factors
Restoran ”X” perlu ditingkatkan keberadaannya, karena semua item nilainya masih belum maksimal, supaya pelanggan menjadi lebih puas. Hal ini didasarkan pada teori bahwa situational factors atau atmosfer restoran itu penting sebab merupakan elemen pelayanan yang kritis, dan dapat menjadi alasan pelanggan melakukan transaksi dengan perusahaan (Kotler, et al., 1999).
Personal factors mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya, apabila personal factors meningkat maka akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan Restoran ”X” secara signifikan. Secara keseluruhan personal factors pelanggan sebagai dampak positif dari bertransaksi dengan Restoran ”X” baik, tetapi belum mencapai sangat baik, sehingga perlu ditingkatkan keberadaannya. Menurut pelanggan, datang ke Restoran ”X”
merupakan bagian dari gaya hidup, Restoran ”X” dirasakan mampu memberikan prestise atau gengsi, datang ke Restoran ”X” serasa membuat hati nyaman dan bangga, dan nama Restoran ”X” adalah jaminan bagi kualitas produk makanan dan minuman. Itulah sebabnya, Restoran ”X” harus dapat meningkatkan image atau citranya, agar pelanggan menjadi sangat puas. Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga, tetapi juga melihat brand image atau store image yang melekat pada produk/pelayanan yang dikonsumsi.
Banyak perusahaan menyadari akan hal tersebut, sehingga banyak perusahaan berlomba-lomba menciptakan brand image melalui promosi secara besar-besaran, demikian halnya yang diharapkan kepada Restoran ”X” yang ada di Tunjungan Plaza IV, Surabaya.