4.3 Analisis Data
4.3.1 Analisis Regresi Linier Sederhana
Dari hasil analisa pengembangan komponen pengukuran variable X (word
of mouth) dan variabel Y (citra merek), berdasarkan tabel no. 6 sampai tabel no. 32 tanggapan responden yang tertinggi pada variabel X (word of mouth) terdapat pada pernyataan no. 7 tabel no. 12 sebesar 57.14% setuju dan 25,71% sangat setuju dengan pernyataan bahwa responden telah mendapatkan informasi yang dibutuhkan dari pemberi informasi.
atau mayoritas responden dalam penelitian ini adalah pelanggan PT. Pamolite Adhesive Industry mendapatkan informasi yang mereka butuhkan dari pemberi informasi.
Sedangkan untuk variabel Y (Citra merek) terdapat pada pernyataan no. 3 tabel no. 35 sebesar 54,29% setuju dan 29.29% sangat setuju, dengan pernyataan spesifikasi produk PT. PAI sesuai dengan kebutuhan di perusahaan saya. Berdasarkan hasil tersebut dapat dijelaskan bahwa melalui komunikasi word of
mouth diantara pelanggan menghasilkan bertukarnya informasi yang dibutuhkan antar pelanggan sehingga informasi tersebut yang berupa spesifikasi dari produk dapat diterapkan secara maksimal di perusahaan masing-masing pelanggan.
Tabel 4.49 Hasil Regresi Linier
Sumber : Diolah dengan SPSS pada tahun 2016
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 31.833 4.791 6.644 .000 X .280 .045 .472 6.297 .000 a. Dependent Variable: Y
Berdasarkan rumus yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Regresi Linier Sederhana, rumus yang digunakan sebagai berikut :
yang dibentuk dari variabel X dan Y dapat dijelaskan sebagai berikut : Y : Citra Merek Produk PT. Pamolite Adhesive Industry di Pulau Jawa X : Pengaruh Komunikasi Word of Mouth di Kalangan Pelanggan a : 31,833
b : 0,280
Berdasarkan persamaan diatas dapat diinterpretasikan bahwa variabel (X=0), maka Y=31,833. Jika tidak ada pengaruh word of mouth (X=0), maka citra merek produk PT. Pamolite Adhesive Industry sebesar 31,833. Jika pengaruh
word of mouth dinaikkan 10 (X=10), maka citra merek produk PT. Pamolite Adhesive Industry sebesar 34,633. Hal ini dapat disimpulkan bahwa semakin besar variabel X (word of mouth) maka akan semakin besar variabel Y (citra merek).
Kemudian dalam penelitian ini menggunakan analisa Pearson Correlations. Dimana korelasi ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar keeratan hubungan antara dua variabel. Dari hasil analisa koefisien korelasi peneliti menggunakan program SPSS dan memperoleh hasil sebagai berikut.
Berdasarkan hipotesis penelitian “ada pengaruh komunikasi word of mouth di kalangan pelanggan terhadap citra merek produk PT. Pamolite Adhesive Industry di Pulau Jawa”. Maka disusun hipotesis statistik sebagai berikut :
terhadap citra merek produk PT. Pamolite Adhesive Industry di Pulau Jawa
ha : ada pengaruh komunikasi word of mouth di kalangan pelanggan terhadap citra merek produk PT. Pamolite Adhesive Industry di Pulau Jawa
berdasarkan uji hipotesis apabila Fhitung > Ftabel maka ho ditolak dan ha diterima. Artinya variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Apabila Fhitung < Ftabel maka ho diterima dan ha ditolak, artinya variabel bebas tidak berpengaruh terhadap variabel terikat.
Jika diterapkan pada hasil Anova, maka diperoleh hasil sebagai berikut : Tabel 4.50
Tabel Uji F
ANOVAa
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 3737.064 1 3737.064 39.648 .000b
Residual 13007.479 138 94.257
Total 16744.543 139
a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X
Sumber : diolah dengan SPSS pada tahun 2016
signifikan atau tidak terhadap variabel dependen dilakukan analisis menggunakan uji-F, dengan tingkat kepercayaan 95% atau taraf signifikansi 5% (0,05). Untuk menghitung Ftabel dengan menggunakan rumus :
df(N1) = k – 1 df(N2) = n – k
n : Banyaknya data observasi/responden k : Variabel penelitian
Maka, df(N1) = 2-1 = 1 df(N2) = 140 – 2
= 138
Maka dari hasil perhitungan tersebut hasil Ftabel yang dihasilkan sebesar 3,91. Dari perhitungan tersebut dapat disimpulkan bahwa Fhitung > Ftabel dengan nilai Fhitung 39,648 > 3,91. Artinya ho ditolak dan ha diterima dapat disimpulkan bahwa adanya pengaruh komunikasi word of mouth di kalangan pelanggan terhadap citra merek produk PT. Pamolite Adhesive Industry.
Setelah perhitungan diatas, selanjutnya adalah menghitung nilai Coefficient Regresi Beta yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Supaya hasil perhitungan
di bawah ini : Tabel 4.51 Koefisien Determinasi Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .472a .223 .218 9.70861
Sumber : diolah dengan SPSS pada tahun 2016
Dari hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS diatas dapat diketahui bahwa koefisien determinasi yang didapat sebesar 0,223. Dapat ditarik kesimpulan bahwa 22,3% citra merek produk PT. Pamolite Adhesive Industry dapat dijelaskan oleh variabel X (komunikasi word of mouth di kalangan pelanggan), sisanya yaitu 77,7% (100% - 22,3%) citra merek produk dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti didalam penelitian ini.
4.4 Pembahasan
Penelitian ini mengambil judul “Pengaruh Komunikasi Word of Mouth Di Kalangan Pelanggan Terhadap Citra Merek Produk PT. Pamolite Adhesive Industry di Pulau Jawa”, peneliti melakukan penyebaran kuesioner kepada 140 responden pada 20 Mei 2016 dengan total 43 item pernyataan. Berdasarkan hasil analisis data statistik yang telah diperoleh, maka dapat dijabarkan dalam
komunikasi antar pribadi dimana mereka saling bertukar informasi mengenai kesan mereka terhadap suatu produk. Word of mouth dinilai sebagai alat pemasaran yang masih terbukti efektif diantara berbagai bentuk promosi, terutama di Indonesia dimana kulturnya masyarakatnya suka berkumpul dan bersosialisasi untuk bercerita akan hal-hal yang mereka sukai maupun hal yang mereka alami. Saat berlangsungnya komunikasi word of mouth di kalangan pelanggan akan terbentuk suatu rekomendasi dari komunikator terhadap lawan bicaranya.
Komunikan akan cenderung mempercayai isi pesan yang disampaikan komunikator karena sifat dari WOM itu sendiri yang independen dan tidak ada kaitannya dengan strategi pemasaran suatu perusahaan. Komunikan yang mendapatkan informasi mengenai suatu merek dari komunikator melalui WOM akan cenderung memiliki kesan yang sama dengan komunikator terhadap merek tersebut yang pada akhirnya akan menciptakan citra merek pada produk yang mereka bicarakan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh WOM di kalangan pelanggan terhadap citra merek produk PT. Pamolite Adhesive Industry di Pulau Jawa. Penelitian ini menggunakan metode survei,yaitu dengan mengolah data dari jawaban para responden yang telah masuk, setelah kuesioner dibagikan dan ditunggu jawabannya (dikumpulkan di tempat penelitian berlangsung), menyederhanakan data dalam bentuk tabel terlebih dahulu, hal ini dilakukan untuk memudahkan pembuatan tabel tunggal, dari jawaban para responden kemudian data dianalisa ke dalam tabel frekuensi data secara
menggunakan rumus regresi.
Komunikasi word of mouth merupakan suatu bentuk feedback dari pelanggan terhadap strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan terhadap pelanggannya. Pelanggan yang telah memiliki pengalaman dan telah teredukasi akan kegunaan suatu merek akan menjadi sumber informasi bagi pelanggan lain maupun calon pelanggan melalui word of mouth. Komunikasi word of mouth ini tercipta dengan didasari oleh alasan bahwa pelanggan telah merasakan kepuasan terhadap merek. Kepuasan tersebut akan di sebarkannya kepada kolega-koleganya agar mereka berpendapat hal yang sama dengan dia. Dengan kata lain, pelanggan merasa puas menggunakan merek dikarenakan manfaat yang diberikan merek tersebut telah memenuhi ekspektasinya.
Komunikasi word of mouth ini sangat bermanfaat bagi perusahaan dari segi efisiensi biaya karena hanya mengandalkan kepuasan pelanggan. Kegiatan pertukaran informasi yang tepat, kepada orang tepat dengan format yang sesuai merupakan suatu pengukuran akan sukses atau tidaknya program pemasaran yang dijalankan perusahaan. Sementara dari segi pembaca manfaat informasi melalui WOM ini akan semakin memperkaya dirinya akan kegunaan suatu merek. Informasi yang dia dapatkan tersebut juga dapat dia jadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan.
Citra merek yang merupakan variabel terikat dalam penelitian ini memiliki indikator atribut produk, manfaat pelanggan dan kepribadian merek. pembahasan mengenai atribut produk adalah segala hal yang berhubungan dengan merek,
pelanggan terhadap produk yang dimaksud. Tipe pengemasan produk menurut hasil dari penyebaran kuesioner menyatakan bahwa pelanggan setuju kemasan yang dipakai oleh PT. PAI telah memenuhi standar dan tidak merusak kualitas produk di dalamnya. Kemasan produk PT. PAI yang berupa jerigen jika dalam pembelian kecil dan tanki lorry jika pembelian skala besar di yakini pelanggan tidak akan merusak kualitas produk didalamnya sebanyak 65 responden.
Merek yang digunakan PT. PAI berupa kode produksi yang mewakili isi kandungan bahan baku yang berada di dalamnya, sebagai contoh perekat UA-125 merupakan kepanjangan dari Urea Adhesive dimana kandungan bahan baku perekat ini adalah urea, begitu juga dengan MA yaitu Melamine dan PA yaitu Phenol. Sementara indikator kualitas yang di bahas dalam penelitian ini adalah penilaian subjektif masing pelanggan akan mutu yang mewakili masing-masing produk.
Produk perekat PT. PAI ini memiliki karakteristik yang berbeda dari produk-produk pesaingnya dimana tingkat kerekatan berbanding terbalik dengan jumlah penggunaan produk. Dengan kata lain pemakaian produk yang berlebihan pada proses produksi kayu lapis justru akan meminimalkan fungsi dari lem itu sendiri. Hal ini tentu akan menguntungkan pihak pelanggan dimana mereka dapat lebih efisien dalam penggunaan produk.
Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan oleh peneliti dapat diketahui bahwa komunikasi word of mouth di kalangan pelanggan berpengaruh terhadap
pemikiran mengenai kesan mereka selama mengunakan produk. Sebagai salah satu media Public Relations, WOM adalah sarana bagi perusahaan untuk mengetahui feedback dari pelanggan untuk selanjutnya dapat di tindaklanjuti.
Berdasarkan survey peneliti dari 140 responden peneliti memperoleh hasil bahwa WOM bermanfaat sebagai sumber informasi mengenai kegunaan produk yang menempati pilihan terbanyak yaitu 80 responden. Hal ini perlu di perhatikan oleh perusahaan mengingat begitu pentingnya peran WOM terhadap tersebarnya informasi mengenai profil produknya. Selain itu peneliti juga memperoleh beberapa hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu penerima informasi WOM termotivasi untuk membeli produk berkat rekomendasi dari pemberi informasi sebanyak 74 responden yang menandakan bahwa komunikasi WOM cenderung lebih dipercaya oleh pelanggan ketimbang bentuk promosi dari perusahaan. Hal ini disebabkan pemberi informasi bukanlah pihak yang terkait dengan perusahaan sehingga isi pesannya murni dan cenderung tidak memihak perusahaan. Peneliti juga menemukan responden sebagai komunikan telah mendapatkan informasi yang mereka butuhkan sehingga mereka dapat menyesuaikan produk seperti apa yang perusahaannya butuhkan dengan jenis dan spesifikasi produk yang dihasilkan oleh PT. Pamolite Adhesive Industry.
Penelitian ini memperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh komunikasi WOM terhadap citra merek produk sebesar 22,3%. Pengalaman yang telah dimiliki oleh pelanggan akan menjadi informasi bagi calon pelanggan maupun pelanggan lainnya melalui WOM. Komunikasi WOM ini muncul tentu didorong
untuk menyebarkan informasi ini kepada pihak lain agar mereka merasakan pengalaman yang sama.
Hal ini selaras dengan apa yang dikemukakan oleh Mangold et al, bahwa salah satu stimulus perilaku WOM adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Selain pengalaman yang memuaskan juga terdapat pengalaman tidak memuaskan yang dapat memicu penyebaran WOM negatif. Hal ini perlu diperhatikan perusahaan dimana jika kualitas WOM yang terjadi di kalangan pelanggan dinaikkan kualitasnya maka citra merek produk pun akan ikut terangkat yaitu dengan cara menyediakan produk berkualitas tinggi dan membina hubungan yang lebih baik lagi dengan pelanggan-pelanggan lama sehingga tercipta kepuasan pelanggan (customer satisfaction) untuk mendorong terjadinya komunikasi word of mouth yang positif.