BAB III PROFIL PESANTREN MUKMIN MANDIRI SIDOARJO DAN
C. Aplikasi Konsep Entremarkeship
52
itu diharapkan bisa menjadi obat seluruh penyakit masyarakat, termasuk penyakit hati yang jarang bisa diobati oleh manusia. Obat doa inilah yang paling ampuh dan menjadi laris.
3. Struktur Badan Usaha Pesantren Pesantren Mukmin Mandiri
Gambar 3.2 Struktur badan usaha Mukmin Mandiri Sumber: PT. Berkat Mukmin Mandiri Sidoarjo
C. Aplikasi Konsep Entremarkeship
Pesantren Mukmin Mandiri merupakan pesantren yang berbasis kewirausahaan. Dimana para santri yang belajar di pesantren ini tidak hanya dibekali dengan ilmu agama saja, tetapi juga dibekali dengan ilmu kewirausahaan. Bagi para santri yang belajar di pesantren ini dikenalkan dan juga digembleng oleh pihak pesantren (pengasuh, para ustadz, dan juga jajaran
53
manajerial badan usaha pondok) dengan konsep/teori-teori entrepreneurship (kewirausahaan), pemasaran (marketing), manajemen, akunting, dan juga leadership. Pembentukan jiwa santri agar memiliki jiwa entrepreneurship selain pemberian teori diatas juga dengan mengadakan kajian fiqih
entrepreneur dan juga ngaji sugih yang diampu oleh pengasuh. Kemudian
para santri tersebut akan mengaplikasikan pengetahuan yang sudah diperolah pada tahun pertama di lapangan, yaitu dengan memasarkan produk pesantren dan juga melakukan riset pemasaran untuk evaluasi produk.
Dari program pesantren tersebut, akan melahirkan para santri yang sekaligus menjadi karyawan bagi badan usaha pesantren yang memiliki pengetahuan pemasaran dan berjiwa entrepreneur, dan diharapkan dapat menciptakan dan mengembangkan market share produk baru kopi Mahkota Raja blend doa di pasaran. Dalam mengintegrasikan konsep entrepreneurial (kewirausahaan) dan konsep marketing (pemasaran) pada proses peluncuran produk barunya kopi Mahkota Raja blend doa, perusahaan atau badan usaha milik yayasan pesantren ini juga melakukan analisa pasar dengan lima tahapan konsep entremarkeship sebelum meluncurkan produk baru kopi Mahkota Raja
blend doa, diantaranya yaitu:
1. MarkeInsight
Merupakan tahap pertama dari peluncuran (launching) produk baru kopi Mahkota Raja blend doa yang diproduksi oleh badan usaha pesantren Mukmin Mandiri Sidoarjo yaitu PT. Berkat Mukmin Mandiri. Pada tahapan ini peluncuran dimulai dari pencarian gagasan. Kemudian
54
ditemukanlah sebuah ide dari kondisi atau keadaan dipesantren. Bahwa di pesantren para santri dan juga masyarakat sekitar pesantren selalu meminta doa kepada kiayi/ulama untuk keberkahan bagi hidupnya, dalam
istilah Jawa “ngalap berkah”. Dari situlah muncul ide untuk membuat produk kopi doa Mahkota Raja. Kemudian dilakukanlah pengembangan konsep dan juga pengujian konsep yang meliputi analisis potensi pasar, analisis ukuran pasar dan analisis respon pelanggan.64 Sebelum meluncurkan produk kopi doa, badan usaha yayasan pesantren Mukmin Mandiri PT. Berkat Mukmin Mandiri telah memproduksi kopi dengan merek Pendowo Limo, dan dapat diterima dipasar. Jadi dari situlah dapat diketahui potensi dan ukuran pasar, serta respon pelanggan melalui jajak pendapat kepada konsumen yang dilakukan oleh santri ketika melakukan pemasaran. Pada tahap juga meliputi:
a. Analisi perubahan (change)
Terjadi pola pergeseran sosial budaya orang yang mengkonsumsi kopi. Kopi yang dulu hanya dinikmati oleh orang kaya sebagai simbol kekayaannya, namun sekarang minuman kopi adalah simbol kebersamaan, keakraban, guyub, dan sebagai teman setia para akademisi disaat belajar.
b. Analisis kompetitif (competitive analysis)
Pemain lokal dalam bisnis kopi sudah banyak. Beberapa diantara mereka adalah penguasa pangsa pasar, seperti kopi Kapal Api, ABC,
64
55
dan TOP Coffe yang pemasaran produknya hamper menyeluruh di Indonesia, namun masih terdapat daerah yang belum menjadi pangsa pasar perusahaan besar tersebut, seperti di pesantren dan daerah pedesaan yang tidak dijangkau oleh distributor perusahan kopi besar tersebut. Dari situlah, kopi Mahkota Raja menyasar pangsa pasar yang belum dimasuki oleh peusahaan-perusahaan besar tersebut.
c. Analisis trend komunitas (community trend)
Saat ini marak warung kopi yang ada di sekitar masyarakat, budaya ngopi di warung oleh pemuda maupun orang tua bersama para sahabat menjadi ajang silaturrahim dan tukar pendapat. Sambil berdiskusi dibarengi dengan secangkir kopi menjadikan sebuah kenikmatan. Hal inilah yang menjadikan konsumsi kopi meningkat.
Selain itu budaya memberi parsel kepada sanak famili ketika hari-hari besar keagamaan berupa sembako, dan tidak lupa selalu ada gula dan kopi dalam setiap bingkisan parsel tersebut.65
d. Analisis pelanggan potensial (customer potential analysis)
Pada mulanya saat zaman minuman kopi hanya dapat dinikmati oleh kalangan priayi saja, namun pasca penjajahan hingga sekarang masyarakat dari segala kalangan dapat menikmati dan mendapatkan kopi begitu mudah. Lebih-lebih konsumsi kopi pada masyarakat dengan kelas ekonomi menengan kebawah lebih tinggi dibandingkan dengan masyarakat kelas ekonomi menengah keatas. Sebab di
65
56
Indonesia mayoritas adalah masyarakat dengan kelas ekonomi menengah kebawah, masyarakat itulah yang menjadi pelanggan potensial bagi produk kopi Mahkota Raja Blend Doa.
2. MarkeThink
Pada tahap ini, perusahaan melakukan segmenting, targeting, dan
unique selling point. Segmentasi yang dilakukan oleh perusahaan kopi
Mahkota Raja dibagi berdasarkan usia (17-60 tahun), masyarakat dengan kelas ekonomi menengah kebawah dan juga menengah keatas.
Dari segmentasi tersebut, perusahaan memilih segmen untuk dijadikan target konsumen yang profitable dan mempunyai potensi untuk terus berkembang yaitu masyarakat dengan usia muda sampai tua dari kelas ekonomi menengah kebawah. Berikut karakteristik konsumen kopi Mahkota Raja blend doa sebagaimana ditunjukkan pada tabel berikut:
Siapa?
- Pria/wanita
- Usia 17 - 50 tahun - Kaum santri
- Wilayah perkampungan/desa dan perkotaan
Dimana?
- Pasar tradisional - Kopontren
- Kedai/warung kopi - Acara keagamaan
57
Mengapa?
- Ingin mendapatkan keberkahan doa ulama dan santri
- Agar berbeda dengan dengan kopi yang tanpa doa
- Eksistensi jati diri santri
- Menjadi donatur bagi pendidikan santri secara tidak langsung
Kapan?
- Kegiatan informal (saat santai bersama keluarga di pagi dan sore hari, kumpul bareng sahabat, menemui tamu)
Dengan siapa?
- Keluarga - Sahabat - Rekan kerja
Tabel: 3.1 Karakteristik konsumen kopi Mahkota Raja blend doa Sumber: diolah dari data yang diperoleh
Setelah proses segmentasi, dan targeting dirumuskan, kemudian dibuatkan
unique selling point yang menjadikan diferensiasi pada produk kopi
Mahkota Raja Blend Doa dengan produk yang lainnya. Menurut Hermawan Kertajaya diferensiasi adalah mengintegrasikan konten, konteks, dan infrastruktur dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan.66
Uniquee selling point yang dirumuskan meliputi content, context, dan
infrastructure sebagaimana ditunjukkan pada tabel.
66
58
Kopi Mahkota Raja blend doa
Konten (content)
Kopi jenis Robusta dengan kualitas serta proses yang terbaik
Konteks (context)
Kopi yang dapat memberikan
keberkahan doa bagi penikmatnya, serta menjadikan secara otomatis bagi para pembelinya sebagai donatur pendidikan pesantren
Infrastruktur (infrastructure)
Diproduksi dengan menyesuaikan kualitas ekspor dan penuh kontrol disetiap prosesnya
Tabel: 3.2 Unique Selling Point (USP) produk baru
Sumber: Hasil wawancara manajer PT. Berkat Mukmin Mandiri
3. MarkeDo
Produk kopi mahkota raja blend doa secara kualitas tidak kalah dengan produk kopi lainnya, sebab setiap prosesnya dilakukan dengan cermat dan teliti, mulai dari pemilihan biji kopi, penggorengan, sampai pengemasan.67 Kopi mahkota raja blend doa tersedia dalam berbagai macam produk dan ukuran untuk menyesuaikan keinginan para konsumen, mulai kopi bubuk, kopi biji goreng, 3 in 1(kopi, gula, doa) 4 in 1 (kopi, gula, susu, doa). Dari tampilan kemasan produk yang berbentuk pillow
pouch sudah menggunakan teknologi yang tidak kalah dengan teknologi
67
59
yang digunakan oleh perusahaan kopi lainnya. Bentuk kemasan pillow
pouch yang tidak menggunakan aluminium foil hanya dipasarkan untuk
pasar dalam negeri, sedangkan kemasan yang menggunakan aluminium foil untuk pasar ekspor.
Dari segi promosi, produk kopi Mahkota Raja blend doa masih mengandalkan kinerja para santrinya untuk menawarkan kepada calon konsumen baru. Selain itu juga sering mengikuti kegiatan pameran yang diadakan oleh instansi-instansi baik pemerintah maupun swasta dan juga acara keagamaan. Tentunya hal itu dilakukan untuk membangun kesadaran dan kepedulian (awareness) konsumen terhadap produk ini.
Distribusi kopi Mahkota Raja blend doa dilakukan di pasar tradisional, kopontren (koperasi pondok pesantren), warung kopi, dan toko-toko. Pada pola distribusi yang dilakukan ini disesuaikan dengan keberadaan pelanggan potensial, yaitu para santri dan masyarakat dengan kelas ekonomi menengah kebawah. Kegiatan distribusi ini dilakukan oleh para santri yang tidak ada jam kuliah, mulai pukul 07.00 pukul 15.00 WIB.68
4. MarkeTruth dan MarkeWin
Untuk membuat masyarakat tertarik melakukan pembelian ulang
(repeat order), perusahaan melakukan komukasi yang kuat kepada
konsumen untuk menciptakan awareness, kemudian menciptakan USP
(unique selling proposition) berupa doa dan kemasan yang menarik,
68
60
setelah itu affordability yaitu menentukan harga yang sesuai dengan nilai sebuah produk, dan terakhir adalah availability selalu menjaga distribusi produk agar selalu dekat dengan konsumen.
Dari situlah kemudian diharapkan usaha-usaha yang dilakukan dapat mencapai MarketWin (keberhasilan dalam proses peluncuran produk baru) yang ditandai dengan pembelian ulang (repeat order) oleh konsumen dan menciptakan brand loyalty.
Keterangan Elemen-Elemen Penjelasan
MarkeInsight
Analisi perubahan
Analisis kompetitif
Analisis trend komunitas
Tidak banyak terjadi perubahan dari segi teknologi, hanya saja terjadi perubahan budaya minum kopi yang pada zaman penjajahan kopi hanya dinikmati oleh kalangan priyayi, tapi sekarang semua lapisan masyarakat dapat menikmatinya. Sehingga peluang usaha produk kopi terbuka lebar.
Produk kopi lokal jawa timur dan nasional sangat banyak, intensitas persaingan ketat, unggul pada unsur keberkahan doa.
Eksistensi diri di warung kopi, menghormati tamu dan kawan dengan suguhan kopi, member parsel pada momen-momen tertentu.
61
Analisis potensial pelanggan Masyarakat umum penikmat kopi khususnya dari kalangan santri dengan kelas ekonomi menengah kebawah.
MarkeThink
Segmentasi
Targeting
Unique selling point
Usia, masyarakat dengan kelas ekonomi menengah kebawah.
Kaum santri dan penikmat kopi dengan kelas ekonomi menengah kebawah. Perpaduan doa Kiai dan santri pada setiap kemasan yang memberikan keberkahan tersendiri bagi konsumen
MarkeDo
Produk
Harga
Promosi
Distribusi
Produk inovasi religi dengan tetap mengutamakan kualitas cita rasa kopi. Harga bersaing dengan produk kopi lokal dan juga pemimpin pasar. Penawaran secara langsung kepada konsumen, web resmi yayasan, mulut ke mulut (WOM), pameran.
Pasar tradisional, toko, warung kopi, kopontren dan kantor instansi MarkeTruth &
MarkeWin
Market Share 3,01 %
(2014), 3,05 % (2015), 3,1 % (2016)
Tabel: 3.3 Ringkasan sederhana penerapan konsep Entremarkeship di Perusahaan kopi Doa
62
