6.4. Implikasi Bauran Pemasaran
6.4.2. Bauran Pemasaran 7P
Strategi pemasaran Restoran Sagoo Kitchen berkaitan dengan tujuh bauran pemasaran (7P), yaitu strategi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Berikut rekomendasi alternatif bauran pemasaran berdasarkan hasil penelitian kepada pihak restoran.
1. Produk
Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), cita rasa makanan dan minuman berada pada kuadran I. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen, atribut cita rasa memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, namun pada kenyataannya kinerja atribut ini belum sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Oleh sebab itu, pihak Restoran Sagoo Kitchen diharapkan mampu memperbaiki cita rasa dari makanan dan minuman dengan memperbaiki takaran bumbu dan bahan-bahan yang digunakan dan meningkatkan ketrampilan dari sumberdaya manusia yang ada dengan pelatihan/training. Hal ini juga merupakan atribut yang harus diperbaiki dengan segera mengingat pada proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen menjadikan rasa sebagai fokus perhatian dari informasi mengenai suatu restoran.
Gambar 11. Tampilan Penyajian Makanan dan Minuman di Restoran Sagoo Kitchen
85 Selain atribut cita rasa makanan dan minuman, terdapat atribut kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, dan atribut keragaman menu. Kedua atribut tersebut berada pada kuadran II yang artinya adalah atribut tersebut memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Oleh karena itu, pihak Restoran Sagoo Kitchen diharapkan mampu mempertahankan kinerja yang ada. Sementara itu, atribut tampilan penyajian makanan dan minuman berada pada kuadran IV yang artinya atribut ini memiliki kepentingan yang rendah tetapi kinerjanya dinilai sangat baik oleh konsumen. Pihak restoran tidak perlu menurunkan kinerja dari atribut ini selama tidak menimbulkan biaya yang tinggi jika dipertahankan.
2. Harga
Dalam penelitian ini, harga makanan dan minuman yang ditetapkan Restoran Sagoo Kitchen berada pada kuadran I yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang tinggi, tetapi kinerjanya di lapangan dinilai rendah oleh konsumen. Tingkat kepentingan dari harga makanan dan minuman tidak sebanding dengan kepuasan yang dirasakan konsumen. Masih ada beberapa konsumen yang merasa tidak puas dengan harga yang ditawarkan oleh Restoran Sagoo Kitchen. Konsumen merasa harga yang ditawarkan cenderung tinggi. Hal ini disebabkan karena konsumen menganggap kinerja dari cita rasa makanan dan minuman yang biasanya menjadi pertimbangan utama untuk makan di suatu restoran/tempat makan masih rendah (berada di kuadran I), sehingga harga yang ditawarkan dianggap tidak sesuai dengan kualitas yang diberikan.
Dilihat dari karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen dimana sebagian besar pengunjung yang datang selain memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta (30 persen) namun juga banyak yang masih berstatus sebagai pelajar/mahasiswa (30 persen) dengan besaran persentase yang sama. Selain itu, berdasarkan pendapatan, konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebagian besar memiliki pendapatan Rp. 500.000 – Rp. 1.500.000 dan Rp. 2.500.000 – Rp. 3.500.000, dimana keduanya memiliki besaran persentase yang sama yaitu 25 persen. Untuk itu, pihak restoran perlu mempertimbangkan lebih lanjut terhadap penetapan harga serta menyesuaikan harga menu dengan biaya produksi dan kualitas dari makanan dan minuman yang ditawarkan. Namun, jika pihak restoran
86 tetap ingin menaikkan harga, sebaiknya peningkatan harga tersebut diikuti dengan peningkatan kualitas produk dan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen.
3. Tempat
Tempat merupakan salah satu faktor penting dalam pendirian suatu usaha. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan tempat adalah kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran. Berdasarkan hasil pemetaan dengan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) dapat disimpulkan bahwa lokasi berada pada kuadran II yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Hal tersebut terkait dengan posisi restoran yang berada di dekat pintu masuk lantai dasar, di depan eskalator yang menuju lantai I dan berhadapan dengan hall lantai dasar Mall Botani Square yang memudahkan konsumen untuk menjangkau dan menghafal lokasinya.
4. Promosi
Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram Importance Performance Analysis (IPA) dapat disimpulkan bahwa atribut papan nama dan atribut iklan dan promosi berada pada kuadran III yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah dan kinerjanya juga dinilai rendah oleh konsumen. Hal tersebut dikarenakan papan nama yang ada selama ini masih kurang terlihat dengan jelas keberadaannya dan kurang mencolok tampilan namanya. Iklan dan promosi yang dilakukan oleh Restoran Sagoo Kitchen dinilai konsumen juga memiliki kinerja yang rendah. Hal ini terbukti dari tidak adanya kegiatan iklan dan promosi seperti pemberian discount/potongan harga yang dilakukan pihak restoran untuk menarik pengunjung. Pihak restoran tidak perlu melakukan perbaikan terhadap atribut tersebut dengan segera karena konsumen memberikan tingkat kepentingan yang rendah terhadap kedua atribut tersebut. Selain itu, tanpa memberikan promosi pun konsumen tetap datang ke restoran ini karena suasana restoran yang nyaman dan unik merupakan alasan terbesar konsumen melakukan pembelian di restoran ini (48,33 persen).
Namun apabila pihak restoran memiliki sumberdaya yang memadai maka perusahaan dapat meningkatkan kinerja atribut iklan dan promosi, dan atribut
87 papan nama. Strategi promosi yang dapat ditawarkan kepada restoran salah satunya yaitu dengan memberikan potongan harga/paket promosi pada hari kerja dan pemberian voucher gratis bila membawa teman/rekan kerja dalam jumlah yang ditentukan untuk membeli di Restoran Sagoo Kitchen. Hal ini disesuaikan dengan hasil penelitian bahwa promosi yang dilakukan pihak restoran dapat mempengaruhi konsumen untuk berkunjung (80 persen). Pihak restoran juga sebaiknya memperbaiki letak papan nama atau mendesain ulang papan nama restoran agar terlihat lebih jelas nama restoran dan terlihat lebih mencolok.
5. Orang
Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), keramahan dan kesopanan pramusaji berada pada kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut ini memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Oleh karena itu, pihak Restoran Sagoo Kitchen diharapkan mampu mempertahankan kinerja dari atribut ini.
Atribut lain dari bauran orang (people) adalah pengetahuan pramusaji terhadap produk dan penampilan pramusaji yang berada pada kuadran III. Artinya kepentingan dari atribut ini rendah dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Pihak restoran dapat memperbaiki kinerja dengan meningkatkan kesadaran pramusaji untuk menjelaskan atau merekomendasikan menu andalan yang dimiliki restoran atau menu yang paling banyak diminati kepada konsumen yang datang terutama konsumen yang baru pertama kali berkunjung ke Restoran Sagoo Kitchen. Pramusaji Restoran Sagoo Kitchen wajib memakai seragam pada jam kerja. Pihak restoran tidak perlu memprioritaskan untuk mengganti seragam atau merancang ulang seragam baru yang membutuhkan biaya karena konsumen merasa atribut ini tidak penting.
Atribut yang perlu diperhatikan dan diperbaiki kinerjanya oleh pihak restoran yaitu atribut kesigapan pramusaji. Hal ini dikarenakan atribut tersebut berada pada kuadran I yang artinya memiliki kepentingan tinggi namun kinerja dari atribut ini masih dinilai rendah oleh konsumen. Konsumen merasa bahwa pramusaji kurang sigap bila konsumen meminta daftar menu, melakukan reorder, atau meminta bill. Terlebih jika pengunjung restoran sedang ramai yaitu pada saat
88 weekend atau hari libur. Oleh sebab itu, sebaiknya pihak restoran menambah satu pramusaji dengan sistem part time khusus untuk hari libur/weekend untuk memperbaiki kinerja atribut ini. Selain itu pramusaji harus selalu memperhatikan situasi restoran meskipun dalam keadaan yang tidak terlalu ramai, sehingga jika konsumen membutuhkan sesuatu, pramusaji dapat dengan segera melayani.
6. Proses
Atribut kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi di Restoran Sagoo Kitchen berada pada kuadran IV. Atribut ini dinilai kurang penting oleh konsumen, namun pada kenyataannya konsumen merasa puas terhadap kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi. Oleh karena itu, proses yang sudah berjalan tetap harus dilakukan dengan baik seperti pembagian tugas dalam menyiapkan menu yang dipesan konsumen agar kecepatan penyajian tidak menurun. Selain itu tetap menjalankan standar waktu untuk menyelesaikan transaksi (maksimal 2 menit) dan selalu menyiapkan uang kembalian di kasir untuk mempercepat proses transaksi, sehingga tidak perlu membuat konsumen menunggu.
Atribut lain dalam bauran proses yaitu kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen. Atribut ini memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen (kuadran II). Oleh sebab itu, pihak restoran harus mampu mempertahankan kinerja dari atribut ini.
7. Bukti Fisik
Atribut dari bukti fisik ini antara lain kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, penataan eksterior dan interior restoran, pemutaran alunan musik, dan penerangan restoran. Untuk kebersihan restoran, kenyamanan restoran dan penataan eksterior dan interior restoran dinilai sebagai atribut yang penting dan kinerjanya dirasakan sudah memuaskan. Pihak Restoran Sagoo Kitchen harus memberikan perhatian terhadap ketiga atribut tersebut agar performanya dimata konsumen tidak mengalami penurunan. Hal tersebut juga dikarenakan pada proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen memilih untuk melakukan pembelian di restoran ini karena suasana restorannya yang nyaman dan unik. Oleh karena itu, atribut tersebut harus selalu diperhatikan kinerjanya karena merupakan keunggulan yang dimiliki restoran.
89 Untuk penerangan restoran, atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen namun kinerja dari atribut ini dinilai sangat baik. Pihak restoran tidak perlu menurunkan kinerja atribut penerangan restoran selama atribut tersebut tidak menimbulkan biaya yang tinggi jika dipertahankan. Untuk itu pihak restoran tetap harus menjaga kinerjanya agar kepuasan konsumen terpelihara dengan baik.
Atribut lain dalam bauran bukti fisik yaitu pemutaran alunan musik. Atribut ini dianggap kurang penting namun pada kenyataannya kinerja dari atribut ini dinilai tidak begitu istimewa. Untuk itu sebaiknya pihak restoran lebih memperhatikan kinerja atribut ini karena musik yang dimiliki restoran sangat unik dan sesuai dengan konsep tempo dulu. Sebagai bahan masukan, sebaiknya pihak restoran menyesuaikan pemutaran alunan musik dengan kegiatan acara/bazar yang ada di hall depan restoran. Ketika acara/bazar yang diselenggarakan di depan restoran memainkan musik, sebaiknya pihak restoran tidak memutarkan musik karena tidak efektif untuk diperdengarkan kepada konsumen, karena musik yang ada di luar restoran lebih besar volumenya dibanding di dalam restoran.
Gambar 12. Desain Interior Restoran Sagoo Kitchen