KAJIAN PUSTAKA
B. Brand Image 1.Definisi Brand 1.Definisi Brand
iklan, perusahaan berharap untuk dapat mempengaruhi sikap konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong atau menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan.
d. Menghasilkan suatu tindakan
Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan untuk membeli merek yang diiklankan. Dan jika konsumen merasa puas dengan produk dari merek tersebut, maka konsumen akan mengkonsumsi atau melakukan pembelian ulang produk tersebut.
B. Brand Image 1. Definisi Brand
Brand dalam bahasa Indonesia dikenal dengan sebutan merek. Brand merupakan salah satu aset berharga yang dimiliki pemasar. Tanpa adanya brand maka akan terjadi kesulitan dalam membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek atau brand dapat dikatakan sebagai identitas dan janji penjual kepada konsumen berupa tampilan.
Kotler dan Armstrong (2016:275) menyatakan bahwa brand are more than just names and symbols. They are a key element in the company’s relationship with consumers atau merek lebih dari sekedar nama dan simbol, merek adalah elemen kunci dalam hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Sementara Lane, King, dan Russell (2009:131) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, desain, atau gabungan penyatuan dari semua itu, yang dimaksudkan untuk mengenali dan membedakan produk atau jasa dari produk atau jasa pesaing.
17
Keagan et al, Aaker (dalam Pujadi, 2010:3) menyatakan bahwa merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan “janji” inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut lebih dari yang lain.
Sangadji dan Sopiah (2013:327) menyatakan bahwa konsep yang baik dapat mengomunikasikan semua elemen nilai merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand image) produk dapat ditingkatkan.
2. Definisi Brand Image
Brand image atau yang dikenal dengan istilah citra merek adalah salah satu bagian dari ekuitas merek. Kotler dan Keller (2016:330) menyatakan bahwa brand imagery: decribes the extrinsic properties of the product/ services including the ways in which the brand attempts to meet costumers’ psychological or social needs atau menjelaskan sifat ekstrinsik dari produk/ jasa termasuk cara dimana merek mencoba untuk memenuhi kebutuhan psikologi atau sosial pelanggan.
Brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Definisi dari Tjiptono (2011:112) bahwa brand image atau brand description adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu.
18
Graeff (dalam Rahma, 2007:30) menyebutkan bahwa perkembangan pasar yang begitu pesat, akan mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk yang ditawarkan. Pernyataan Zeithaml (dalam Maunaza, 2012:19) bahwa citra merek atau brand image adalah faktor paling penting yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan pemilihan produk atau layanan jasa. Sehingga citra merek yang positif menjadi salah satu pertimbangan apakah konsumen akan memilih suatu merek tersebut atau tidak.
Jadi dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek adalah persepsi seseorang dari sekumpulan asosiasi terhadap sebuah merek. Semakin baik persepsi seseorang terhadap sebuah merek maka dapat dikatakan bahwa brand image mengenai merek tersebut telah berhasil dibangun. Sebaliknya, apabila persepsi seseorang terhadap sebuah merek tersebut buruk atau negatif maka dapat dikatakan brand image mengenai suatu merek telah gagal dibangun.
3. Faktor-Faktor Terbentuknya Brand Image
Keller (dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Abulyatama Aceh, 2013:88) menyatakan bahwa faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (brand association) yaitu :
a. Favorability of brand association atau keunggulan asosiasi merek Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut memiliki keunggulan dibandingkan pesaing. b. Strength of brand association atau kekuatan asosiasi merek
19
Contohnya membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan atau media komunikasi lainnya
.
c. Uniquesness of brand association atau keunikan asosiasi merek Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginanya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya.
4. Indikator Brand Image
Adapun indikator brand image menurut Hoeffler dan Kotler (dalam Dipa, 2015:8), sebagai berikut :
a. Kesan profesional
Produk atau jasa memiliki kesan profesional atau memiliki kesan memiliki keahlian dibidang apa yang dijualnya.
b. Kesan modern
Produk atau jasa memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu mengikuti perkembangan zaman.
c. Melayani semua segmen
Produk atau jasa mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja.
20
Produk atau jasa yang dibuat produsen memberikan perhatian atau peduli pada keinginan dan kebutuhan konsumen.
5. Fungsi dan Peran Brand Image
Boush dan Jones (dalam Kahle & Kim, 2006: 6-8) mengemukakan bahwa citra merek (brand image) memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai :
a. Pintu masuk pasar (market entry)
Citra merek berperan penting dalam hal pioneering advantage (keuntungan produk pionir), brand extension (ekstensi merek) dan brand alliance (aliansi merek).
b. Sumber nilai tambah produk (source of added product value)
Para pemasar mengakui bahwa citra merek tidak hanya merangkum pengalaman konsumen dengan produk dari merek tersebut, tapi benar-benar dapat mengubah pengalaman itu.
c. Penyimpan nilai perusahaan (corporate store of value)
Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil investasi biaya iklan dan peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan. Perusahaan dapat menggunakan penyimpan nilai ini untuk mengkonversi ide pemasaran strategis menjadi keuntungan kompetitif jangka panjang.
d. Kekuatan dalam penyaluran produk (channel power)
Nama merek dengan citra yang kuat berfungsi baik sebagai indikator maupun kekuatan dalam saluran distribusi (channel power). Ini berarti
21
merek tidak hanya berperan penting secara horizontal, dalam menghadapi pesaing mereka, tetapi juga secara vertikal, dalam memperoleh saluran distribusi dan memiliki kontrol dan daya tawar terhadap persyaratan yang dibuat distributor.
C. Minat Beli Konsumen