DESKRIPSI IKLAN
B. Citra wanita dalam iklan cetak shampoo S unsilk Hair Fall S olution
versi S hanty dan shampoo Dove Anti Dandruff.
Dari analisa kedua iklan cetak produk shampoo diatas, yang membedakan antara kedua iklan tersebut adalah pada penggunaan model iklannya (pada iklan shampoo Dove Anti-Dandruff memakai wanita biasa sebagai model iklannya sedangkan pada iklan shampoo Sunsilk Hair Fall Solution memakai selebriti sebagai model iklannya). Akan tetapi, pada dasarnya kedua iklan tersebut memberikan batasan atau definisi yang sama mengenai keindahan rambut wanita, yaitu memiliki rambut yang panjang, hitam, sehat berkilau, tidak berketombe ataupun rontok. Citra ini makin diperkuat dengan hadirnya model iklan yang dipasang, seakan-akan mereka merupakan wanita yang memiliki keindahan rambut yang ideal. Dihadirkannya model iklan memberikan satu ukuran nyata mengenai keindahan rambut. Semua wanita digiring untuk berpikir bahwa rambut yang seperti merekalah yang dapat dikatakan ideal dan mempesona. Sehingga wanita yang berada di luar definisi tersebut akan dianggap buruk dan tidak mempesona.
Pada dasarnya, wanita selalu diidentikkan dengan keindahan. Pancaran rona kecantikan alami yang memancar dari kebersahajaan seorang wanita menjadikan wanita memiliki daya tarik yang lebih bila dibandingkan dengan pria. Pesona keindahan seorang wanita ini dapat menarik perhatian semua jenis kelamin, baik itu laki-laki maupun wanita. Oleh karena itu, pengiklan menjadikan keindahan wanita sebagai alat untuk menarik perhatian khalayak melalui iklan yang dibuatnya. Karena, pada awal melihat iklan,
khalayak tidak memandang produk apa yang ditawarkan oleh iklan tersebut melainkan siapa yang membintangi iklan tersebut. Wanita dalam sebuah iklan pada dasarnya adalah sebuah pancingan untuk khalayak agar tertarik pada iklan yang ditawarkan.
Pesona wanita tampak pada bagian-bagian tubuh yang dimilikinya, yang oleh pengiklan bany ak dijadikan sebagai objek iklan. Pesona wanita dengan segala keindahan biologisnya ini direkayasa dalam proses kreatif periklanan sehingga melahirkan kesan dan daya tarik tertentu akan sebuah produk yang ditawarkan. Bagian tubuh yang mempesona tersebut diantaranya adalah sebagai berikut:
Wajah
Wajah merupakan bagian fisik manusia yang unik, lunak dan bersifat publik. Wajah juga menjadi penentu dasar persepsi tentang makna kecantikan dan kejelekan individu.
Rambut
Rambut merupakan simbol identitas individu sekaligus simbol kelompok yang kuat, yang memberikan simbolisasi kebebasan karena rambut dapat dibentuk tergantung individu maupun kelompok.
Kulit
Kulit juga adalah bagian yang diekspos media, khususnya iklan, sekaligus salah satu indera terpenting manusia, indera perasa.
Secara umum, keseluruhan bagian tubuh wanita baik dari ujung rambut sampai ujung kaki dijadikan sebagai obyek iklan yang dapat menarik perhatian khalayak. Rambut sebagai salah satu kekuatan pesona wanita,
menandai momen tertentu dalam hidup wanita. Tidak hanya sekedar hiasan, rambut adalah identitas diri. Rambut dapat melahirkan kekuatan dan kepercayaan dalam diri wanita untuk menjalani hidupnya. Jika seorang wanita merasa bahagia dengan rambutnya, maka akan memberikan energi positif pada dirinya untuk menjalani hidup. Perubahan kecil pada rambut , bisa membawa seorang wanita pada hal besar. Berdasarkan pengalaman emosional yang dimiliki wanita terhadap rambut inilah, yang membuat pengiklan menjadikan rambut sebagai obyek iklan untuk meraup keuntungan.
Berbagai pesona yang dimiliki wanita ini pada dasarnya dapat menimbulkan kekuatan tersendiri bagi produk barang yang diiklankan. Penggunaan pesona wanita dalam produk barang yang diiklankan ini, dijadikan pengiklan sebagai berikut :
S ebagai daya tarik
Wanita merupakan salah satu bagian terpenting di dalam pembuatan iklan. Pesona wanita dalam iklan ini digunakan agar iklan menjadi lebih menarik dan mudah diingat oleh audiencenya. Dengan daya tarik yang dimilikinya, menjadikan iklan lebih menarik.
Pesona wanita yang digunakan dalam iklan secara tidak langsung dapat menunjukkan bahwa produk tersebut elegan. Dengan menggunakan bintang terkenal dan cantik seperti misalnya saja Shanty, pengiklan ingin menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan ibarat model yang digunakan, anggun, cantik, dan sebagainya. Oleh karena itu, adanya model iklan wanita menjadikan sebuah iklan terkesan lebih menarik dan berwarna (tidak
monoton). Adanya model wanita dalam iklan selain sebagai penarik perhatian tetapi juga untuk menunjukkan eleganitas sebuah produk yang ditawarkan.
Suatu iklan dibuat dengan menggunakan model wanita karena wanita dipandang sebagai suatu bentuk keindahan dan daya tarik. Dengan segala bentuk keindahan dan daya tariknya tersebut akan timbul kesan yang mendalam pada masyarakat atas produk yang diiklankan dan merubahnya menjadi ketertarikan akan produk yang ditawarkan.
Dengan kata lain, pada dasarnya wanita dengan segala keindahan biologisnya memiliki daya tarik sendiri bagi kaum pria maupun wanita. Sebagai umpan, wanita yang secara kultural lebih suka berdandan dan memoles dirinya dibentuk dengan sedemikian rupa agar iklan menjadi menarik, tidak monoton dan dapat merebut perhatian khalayak sehingga terbentuk image dalam pikiran audience tentang iklan dari produk yang ditawarkan.
S ebagai citra produk
Iklan mempergunakan tubuh wanita sebagai alat untuk menciptakan citra produk tertentu, atau setidaknya tubuh wanita memiliki fungsi sebagai latar dekoratif suatu produk. Bagian tubuh wanita seringkali ditamp ilkan secara mencolok sesuai dengan komoditas yang dipasarkan. Tubuh wanita dalam iklan seringkali ditampilkan sebagai simbol kenikmatan minuman, keindahan produk rambut, keanggunan dan kelincahan produk mobil, dan sebagainya. Disini, iklan menggabungkan dan mempermainkan gender image yang digabungkan sekaligus dengan class image.
Penggunaan model terkenal pun menentukan menarik tidaknya sebuah iklan. Penggunaan model iklan terkenal dan cantik membuat iklan diminati dan dapat membentuk image audience. Dengan kata lain, bahwa pertama kali audience menonton iklan, mereka tidak melihat produk apa yang ditawarkan melainkan siapa bintang iklan yang digunakan.
Digunakannya bintang iklan yang sedang top adalah untuk menarik perhatian khalayak dan pesan yang disampaikan dapat mengena pada sasaran. Selain itu, dengan menggunakan model iklan dari sosok yang telah menjadi idola banyak orang, akan lebih memudahkan dalam membujuk khalayak untuk membeli poduk yang ditawarkan. Selain popularitas, artis yang dipilih sebagai model iklan juga harus disesuaikan dengan karakter produk sehingga dapat menciptakan citra produk.
Wanita dalam iklan dibangun untuk membangun cerita budaya. Cerita tersebut dibangun dengan memanipulasi tubuh wanita sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang secara stereotipis melekat pada diri wanita, seperti keanggunan, kelembutan, kelincahan, keibuan, kemanjaan, dan lain-lain.
S ebagai obyek perhatian
Wanita pada dasarnya adalah objek yang menarik perhatian. Wanita yang secara kultural senang bersolek, memoles diri, dan pembawaannya yang mengesankan membuat mereka menjadi lebih menarik bila dibandingkan dengan pria.
Pada dasarnya, wanita secara kodrati menarik perhatian. Disadari atau tidak, wanita menjadi objek yang menarik. Iklan dengan model wanita tidak hanya memberikan kesan memuaskan kaum pria, akan tetapi senjata psikologis iklan yang ampuh juga memberikan kepuasan tersendiri pada kaum wanita. Tidak seperti kaum pria, ekspresinya akan biasa saja bila melihat pria lain lebih rapi atau keren. Akan tetapi, wanita bila melihat wanita lain lebih rapi atau lebih cantik akan mudah tertarik bahkan cenderung ingin seperti wanita tersebut.
Sebagai objek, wanita tidak hanya menarik perhatian kaum pria akan tetapi juga menarik perhatian wanita lainnya. Seringkali dalam iklan, wanita cenderung digambarkan sebagai objek yang diburu dengan berbagai kekhawatiran rendah diri seperti misalnya saja takut tidak menarik lagi, takut tidak memikat lagi.
Wanita sebagai makhluk yang mengutamakan kesehatan dan kecantikan untuk penampilan fisiknya seringkali dimunculkan dalam iklan-iklan di Indonesia. Untuk itu, wanita berusaha tampil secantik dan semenarik mungkin sehingga menjadi objek perhatian. Dengan kata lain wanita itu sendiri senang diperhatikan bahkan cenderung menikmati menjadi perhatian kaum pria.
Iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra-citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakatnya. Padahal, citra-citra tersebut , sebagaimana yang dikatakan oleh Haug58,
58
sesungguhnya adalah rangkaian ilusi-ilusi yang disuntikkan pada sebuah komoditi, dalam rangka mengendalikan konsumer.
Konsumer, dengan demikian menjadi konsumer ilusi, yaitu konsumer yang membeli ilusi daripada barang, yang mengkonsumsi relasi sosial daripada fungsi produk. Iklan seringkali menampilkan realitas yang tidak sesungguhnya dari sebuah produk. Iklan menampilkan realitas palsu. Dengan cara yang demikian iklan telah melakukan sebuah kebohongan terhadap publik.
Ketimbang memberikan sebuah lukisan yang nyata tentang realitas, iklan justru terperangkap di dalam skema permainan tanda dalam rangka menciptakan citra palsu sebuah produk, yaitu citra yang sesungguhnya tidak merupakan bagian integral, substansial, atau fungsional produk tersebut, akan tetapi lewat kemampuan retorika sebuah iklan, citra-citra tersebut justru menjadi model rujukan dalam mengkonsumsi sebuah produk.
Dalam masyarakat konsumer, citra kecantikan membuat tubuh menjadi konsumtif sehingga akan selalu mengkonsumsi produk terus menerus , dan tentunya ini adalah tujuan utama dari produsen (kapital), sedangkan secara politis citra kecantikan merupakan salah satu cara untuk mengontrol wanita selain sebagai manifestasi rantai kekuasaan pria atas wanita. Citra wanita mengontrol wanita lewat :
Feminitas
Feminitas merupakan alat kontrol yang penting. Wanita selalu diingat -ingatkan akan citra dan kodratnya sebagai wanita sehingga dengan demikian
feminitas akan bisa menuntun bagaimana wanita harus bersikap, dan juga bagaimana wanita harus tampil secara fisik.
Di dalam budaya konsumen, fenomena seperti ini telah menjadi sesuatu yang sangat umum. Dan wanita selalu menjadi target utama dan terlihat jelas sering terjebak dalam dunia citra-citra yang narsistik , yang bersifat self-surveillance.
Dalam hal ini, kecantikan dilihat sebagai sebuah cara yang ideal untuk mencapai kebahagiaan hidup, dan apa saja yang mereka inginkan bisa tercapai, seperti misalnya saja kecantikan dan popularitas. Wanita bisa mengontrol kehidupan melalui kewaspadaan terhadap tubuh mereka.
Homogenitas
Dalam kedua iklan diatas, pembaca iklan diajak untuk membentuk suatu asumsi atau pemikiran yang sejenis sehingga menghasilkan sebuah identitas bersama. Identitas bersama tersebut adalah identitas kecantikan wanita. M eskipun dalam masing-masing iklan memunculkan citra yang beragam, yang memberikan kebebasan bagi wanita untuk merumuskan citra dirinya sendiri, namun sebenarnya ini semua hanyalah sebuah strategi pasar saja. Karena sebenarnya yang terjadi wanita hanya diberi kebebasan semu saja. Seakan diberi banyak pilihan padahal sebenarnya hanya ada satu pilihan saja. Dan yang ada hanyalah pengulangan-pengulangan atau reproduksi saja. Seperti dalam iklan shampoo Sunsilk Hair Fall Solution, citra kecantikan yang diberikan adalah rambut panjang, hitam, indah, berkilau, tidak rontok atau patah. Ini adalah reproduksi yang hanya menampilkan perubahan bentuk, bukan substansinya. Dengan demiian, penyeragaman ini menghasilkan atau
memaksakan sebuah aturan yang membatasi konsep pikir atau perilaku seseorang sesuai dengan yang diinginkan oleh produsen. Dan dalam kedua iklan ini, meskipun bentuknya berbeda, namun semuanya tetap pada satu muara, kecantikan rambut yang ideal bagi wanita.