LANDASAN TEORI
2.1 Customer Relationship Management (CRM)
Costumer relationship management ialah Sebagai sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan hingga pascapenjualan dalam sebuah organisasi dan juga sebagai satu kesatuan penjualan, pemasaran dan strategi pelayanan yang mencegah terjadinya aktivitas pekerjaan yang tidak terkoordinasi antar bagian dengan baik dan itu tergantung pada aksi-aksi perusahaan yang terkoordinasi (Kalakota, 2001). CRM berkonsentrasi pada apa yang dinilai oleh pelanggan, bukan pada apa yang perusahaan ingin jual. Pelanggan tidak menginginkan diperlakukan secara sama. Akan tetapi mereka ingin diperlakukan secara individual. Namun, pada dasarnya CRM merupakan suatu cara untuk menganalisa perilaku pelanggan yang dimiliki perusahaan, dimana melalui hasil analisa tersebut, perusahaan dapat menentukan cara bagaimana agar dapat melayani para pelanggannya secara lebih personal, sehingga menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Sasaran utama CRM bukan hanya fokus pada kepuasan pelanggan, tetapi lebih mengarah pada loyalitas pelanggan. Maksudnya adalah agar pelanggan tidak hanya puas saat
memakai produk perusahaan, melainkan meningkatkan loyalitas pelanggan pada
perusahaan(Strene, 2000).
Menurut (Francis Buttle, 2004) Manajemen hubungan pelanggan atau CustomerRelationship
Management (CRM )adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel.
Bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan
sehingga dapat menghasilkan loyalitas. (Vaness Gaffar, 2007) Jadi disini Customer Relationship Management (CRM) bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial dari suatu organisasi. Customer Relationship Management (CRM) dapat dikaji dari tiga tataran (Francis Buttle,2004) yaitu:
1. CRM Strategis, adalah pandangan ‘top down’ tentang Customer Relationship Management (CRM) sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang mneguntungkan.
2. CRM Operasional, adalah pandangan tentang Customer Relationship Management (CRM) yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi penjualan.
3. CRM Analitis, adalah pandangan ‘bottom up’ tentangCustomer Relationship Management (CRM) yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis. Customer Relationship Management (CRM) strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing.
Konsep utama dari Customer Relationship Management (CRM) itu adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal melainkan keunggulan bersaing.Keunggulan bersaing ini tidak hanya berdasarkan harga saja tetapi juga berdasarkan kemampuan provider untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Customer Relationship Management (CRM) merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami pelanggan dari berbagai perspektif untuk membedakan produk dan jasa perusahaan secara kompetitif. Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu usaha untuk memperbaiki identifikasi pelanggan, konversi, akuisisi, dan retensi. Menurut (Storbacka dan Lehitnen, 2007) fokus dari Customer Relationship Management (CRM) itu sendiri adalah untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi
tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan.
2.1.1 Tujuan CRM
Tujuan utama yang ingin dicapai oleh semua strategi Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Terdapat lima tahap proses untuk pengembangan dan penerapan strategi Customer Relationship Management (CRM) (Francis Buttle,2004).
1. Analisis portfolio pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang.
2. Keintiman pelanggan. Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan.
3. Pengembangan jaringan. Untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan.
4. Pengembangan proposisi nilai. Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proporsisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka.
5. Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status suspect (apakah konsumen itu cocok dengan profil target market) hingga menjadi pendukung (konsumen yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat referensi lisan mereka yang mendatangkan konsumen-konsumen baru lainnya).
(Francis Buttle, 2004) juga menyebutkan bahwa proses Customer Relationship Management (CRM) ini masuk ke dalam tiga kegiatan manajemen, yaitu :
1. Mendapatkan pelanggan baru.
2. Menguasai dan mempertahankan pelanggan yang ada. 3. Mengembangkan nilai-nilai pelanggan.
Sementara menurut (Kalakota dan Robinson, 2001) bahwa target dari Customer Relationship Management adalah berfokus pada tiga hal, yaitu :
1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire), pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan infomrasi, inovasi baru dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada(enhace), perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian layanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling dan up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan (retain), tahap ini merupakan usaha untuk mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusahan memenuhi keinginan pelanggan. Jika strategi pemerolehan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan pada basis pelanggan, strategi perawatan pelanggan bertujuan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan mengurangi penyeberangan pelanggan, sedangkan strategi pengembangan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan bagi perusahaan.Ketika pemerolehan pelanggan dijadikan fokus utama maka demikian pula dengan perawatan dan pengembangan pelanggan. Tidak semua pelanggan layak dipertahankan dan tidak semua pelanggan mempunyai potensi untuk berkembang
2.1.2 Manfaat CRM
o Biaya menarik pelanggan lebih rendah. Ini mencakup biaya pemasaran, surat-menyurat, kontak pelanggan,follow-up, fulfillment, dan pelayanan.
o Tidak perlu merekrut terlalu banyak pelanggan untuk menjaga volume penjualan, terutama untuk pemasaranbusiness to business.
o Mengurangi biaya penjualan. Umumnya pelanggan yang ada lebih responsif. CRM akan mengurangi biaya kampanye dan meningkatkan Return on Invesment (ROI) dalam pemasaran dan komunikasi pelanggan.
o Profitabilitas pelanggan lebih tinggi. Share lebih besar,follow-up penjualan yang lebih baik, memberikan masukan kepada pelanggan lain tentang layanan dan kepuasan,dapat dilakukan cross-sell atau up-sell dari pembelian saat ini.
o Meningkatkan kesetiaan dan retensi pelanggan. Pelanggan bermitra dalam jangka waktu lama, membeli lebih banyak dan sering, dan langsung memberikanrequirements sehingga ikatan hubungan bertambah langgeng.
o Dapat melakukan evaluasi pelanggan yang menguntungkan atau tidak 2.1.3 Kunci Keberhasilan Pelaksanaan CRM
Kunci keberhasilan pelaksanaan CRM tergantung pada tiga hal yang harus saling mendukung satu dengan yang lainnya, yaitu:
1. People (sumber daya manusia)
Adanya seluruh karyawan perusahaan mulai dari manajemen sampai staf terendah. a. Budaya kerja
Adanya kesamaan visi CRM, pemahaman konsep ‘customer-focused’ dalam pelaksanaan prakek kerja, kerja sama dan kekompakan tim, antarapihak manajemen dan staf. Hal ini dapat diperoleh dengan diadakannya pelatihan (training) dan penanaman konsep CRM dan ‟customer-focused’
bagi staf dan manajemen. b. Keterampilan
Keterampilan staf dan pihak manajemen dalam menjalin hubungan dengan pelanggan dalam memperoleh informasi yang dibutuhkan tentang pelanggan, serta kemampuan menganalisis dan menarik kesimpulan dari keseluruhan informasi pelanggan.
2. Process (proses bisnis yang dilakukan)
Adalah bisnis proses di dalam perusahaan yang berorientasi pada ‘customer focused’, yang lebih difokuskan pada sisi penjualan, pemasaran, dan pelayanan pelanggan.
3. Technology (teknologi informasi yang digunakan)
Adalah teknologi informasi dan komunikasi sebagai piranti pembantu yang mendukung unsur people dalam perberdaya bagi sumber daya manusia dan process bisnis untuk mencapai kepuasan pelanggan dengan lebih efisiensi dan efektif. Jika Sumber daya manusia belum
dioptimalkan untuk menghadapi pelanggan, maka pemanfaatan teknologi CRM akan sia-sia. Jika Sumber daya manusia dan proses telah terbiasa untuk memuaskan pelanggan, maka teknologi akan mempercepat kesuksesan CRM dan memberikan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.
Kombinasi antara ketiganya disimbolkan dengan: (People + Process)Technology
4. Jika (People + Process) < adequate (memadai), maka penggunaan teknologi infomasi akan memperbesar kesalahan pada inisiatif CRM.
5. Jika (People + Process) > adequate (memadai), maka penggunaan teknologi informasi akan mempercepat kesuksesan dan memperbesar keuntungan yang dapat diraih perusahaan
2.1.4 Arsitektur CRM
Menurut (Kalakota dan Robinson 2001), arsitektur CRM adalah mengorganisasikan proses CRM di sekitar pelanggan dan bukan pada proses internal didalam proses fungsional seperti pemasaran dan penjualan. Umpan balik dari pelanggan menjadi integral dari proses untuk meningkatkan proses CRM ini yang memungkinkan proses CRM beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan. Dengan kata lain, tindakan yang dilakukan perusahaan tidak diprioritaskan pada unit
(People + Process)Technology
fungsional perusahaan melainkan diprioritaskan pada tujuan perusahaan secara keseluruhan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Proses yang harus dilakukan sebelumnya adalah melakukan restrukturisasi pada proses interaksi dengan pelanggan, karena struktur fungsional dan organisasional perusahaan cenderung memisahkan aktivitas yang dilakukan dalam memberikan pelayanan pelanggan, sehingga mencegah penyebaran informasi yang berguna ke seluruh bagian perusahaan yang membutuhkan informasi tersebut karena informasi yang tidak dapat diberikan perusahaan ketika pelanggan membutuhkan akan menghalangi pembentukan hubungan yang dekat dan pribadi dengan pelanggan. Dengan melihat kenyataan diatas, maka arsitektur sebuah CRM dapat digambarkan pada gambar 2.1 berikut ini:
Customer Lifecycle
Gambar 2.2: CRM yang Terintegrasi (Sumber: Kalakota dan Robinson, 2001)
Gambar 2.1 Arsitektur CRM
Mengidentifikasi kemampuan proses CRM sangat penting karena perusahaan tidak dapat mengelola dan mengembangkan infrastruktur CRM jika manajer perusahaan tidak memiliki pandangan yang sama terhadap kemampuan proses CRM yang akan diterapkan di perusahaan. Namun menurut pandangan (Berson, 1999). Dalam arsitektur CRM sejumlah customer touch-point dan delivery channels yang menghasilkan dan menggunakan informasi dapat dilihat pada (gambar 2.3). customer touch-point adalah points of contact dimana perusahaan dapat
berinteraksi dan “touch” pelanggan dan begitu pula sebaliknya. Informasi ini perlu diintegrasikan dan dianalisis untuk mendapatkan sebuah gambaran yang lengkap dan akurat yang dapat menjadikannya menjadi pelanggan jangka panjang sebagai pelanggan produk atau jasa perusahaan. Gambar 2.3. merupakan arsiktur dari CRM
Partial Functional Solutions Partial Functional Solutions
Direct Cross & Up Proactive Sales Force Customer Support
Gambar 2.2 CRM Architecture (Sumber: Berson, 1)
2.1.5 Jenis-Jenis CRM
Menurut (Bearson, 1999) ada tiga aplikasi secara garis besar, yaitu operational CRM, analytical CRM dan collaborative CRM. Namun (Seybold, 2002) mengklasifikasikan menjadi dua secara garis besar, yaitu operational applications dan analytical applications.