BAB II DASAR TEORI
A. Loyalitas Konsumen
1. Definisi Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen adalah dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut dan membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang (Olson, 1993). Lebih lanjut Petter & Olson (1993) juga menjelaskan bahwa loyalitas konsumen sangat berkaitan dengan susunan dan penataan prasarana di lingkungan toko, seperti stimulus-stimulus di dalam toko dan atribut-atribut dari toko tersebut yang dapat melakukan perkuatan sehingga muncul keinginan dan perilaku berbelanja kembali dari pelanggan. Evans dan Laskin (dalam Foster, 2008) menyatakan bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang bersedia melakukan pembelian ulang dari produsen yang sama, atau mungkin juga melakukan atau tidak melakukan pembelian semua lini produk, melaksanakan word of mouth yang positif terhadap perusahaan kepada pembeli potensial dan kebal terhadap bujukan persaing. Beberapa ahli tersebut lebih menekankan loyalitas sebagai suatu bentuk perilaku pembelian berulang yang yang dipengaruhi oleh penataan lingkungan dan prasarana toko.
Menurut Andreassen, (dalam Foster, 2008) loyalitas konsumen merupakan sikap positif terhadap perusahaan serta upaya untuk menyampaikan kepuasan yang diperolehnya kepada pihak-pihak lain. Loyalitas konsumen menurut Kandampul (dalam Foster, 2008) adalah konsumen yang membeli kembali dari perusahaan yang sama dan selalu merekomendasikan atau memelihara sikap yang positif terhadap perusahaan penyedia jasa. Kedua ahli ini lebih menekankan bahwa loyalitas merupakan bentuk sikap yang positif seseorang terhadap suatu perusahaan dan berusaha untuk merekomendasikannya kepada orang lain sehingga bentuk loyalitas yang seperti ini akan lebih menguntungkan perusahaan karena setiap konsumen yang loyal akan merekomendasikannya dan memungkinkan untuk menarik konsumen-konsumen baru.
Menurut Assael, (dalam Foster, 2008) loyalitas konsumen adalah pembelian kembali karena komitmen untuk yakin terhadap suatu merk, toko atau perusahaan. Selanjutnya Assael mengungkapkan bahwa loyalitas adalah hasil dari kepuasan dan komitmen ketika konsumen membeli untuk berikutnya. Berbeda dengan beberapa ahli lainnya, Assael berpandapat bahwa loyalitas lebih menekankan pada kepuasan yang erat hubungannya dengan komitmen seseorang terhadap suatu perusahaan.
Beberapa ahli sebelumnya, Dick & Basu (dalam Tjiptono, 2002) mendefinisikan loyalitas secara lebih kompleks, yaitu loyalitas sebagai komitmen konsumen terhadap suatu merk dan pemasok, berdasarkan sikap
yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi loyalitas ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen ini menghasilkan empat situasi kemungkinan yang digambarkan sebagai berikut:
Perilaku pembelian ulang
Tinggi Rendah
Sikap
Kuat Loyalty Latent Loyalty
Lemah Spurious Loyalty No Loyalty
Konsumen yang memiliki sikap relatif kuat (puas) dan perilaku pembelian ulang tinggi dapat dilihat sebagai konsumen yang loyal, sedangkan mereka yang memiliki sikap relatif lemah (kurang puas), dapat menjadi spuriously loyalty dimana alasan mereka tetap memilih perusahaan itu karena tidak ada pilihan lain. Sedangkan konsumen dengan sikap kuat, namun pembelian ulang rendah dapat menjadi latent loyalty consumer, dimana mereka hanya memiliki sikap yang loyal kepada perusahaan namun tidak melakukan pembelian ulang. Kemudian konsumen yang memiliki sikap relatif lemah dan perilaku pembelian ulang rendah adalah konsumen yang tidak memiliki loyalitas.
Sementara itu, untuk mengkaitkan antara tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas menurut Schnaars (dalam Tjiptono, 2000) akan dihasilkan empat alternatif situasi, yaitu failures, forced loyalty, defectors dan successes. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Loyalitas
Lemah Kuat
Kepuasan
Rendah Failures Forced Loyalty
Tinggi Defectors Successes
Kondisi failures dicirikan dengan kondisi tidak puas dan tidak loyal, forced loyalty dicirikan dengan kondisi tidak puas, namun ada perasaan terikat pada program promosi yang dicanangkan perusahaan sehingga tetap menjadi loyal, sedangkan defectors dicirikan sebagai tingkat kepuasan yang tinggi, tetapi merasa tidak harus terikat dengan produk tersebut dan successes dicirikan sebagai konsumen yang merasa puas dan paling mungkin memberikan word of mouth yang positif.
Loyalitas konsumen merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing (Griffin, 2003). Lebih lanjut menurut Griffin (2003) Loyalitas terbentuk setelah pelanggan bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama-kali akan bergerak melalui lima langkah, yaitu:
1. Kesadaran. Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran konsumen akan produk. Pada tahap inilah mulai terbentuk
“pangsa pikir” yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa tersebut lebih unggul dari pesaing. Kesadaran ini dapat ditimbulkan dengan cara: iklan konvensional (tv, radio, billboard, surat kabar), iklan di web, melalui pos secara langsung, terbitan khusus pelanggan, komunikasi dari mulut ke mulut, dll.
2. Pembelian awal. Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik itu dilakukan secara online ataupun offline, pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan; perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negative kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs web perusahaan atau mudahnya navigasi. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, perusahaan dapat berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3. Evaluasi pasca pembelian. Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, langkah 4 (keputusan membeli kembali) merupakan kemungkinan.
4. Keputusan membeli kembali. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas- bahkan lebih penting dari kepuasan. Tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditunjukkan terhadap produk atau jasa tertentu, dibandingkan sikap positif yang ditunjukkan terhadap produk atau jasa tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial.
5. Pembelian kembali. Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian kembali) berkali-kali. Konsumen yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
Dari berbagai definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang yang konsisten termasuk sikap positif yang membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa serta upaya untuk menyampaikan kepuasan yang diperolehnya kepada pihak-pihak lain yang dipengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan.