BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.3. Kualitas Layanan
2.3.2. Dimensi Kualitas Layanan
Mutu merupakan istilah yang mempunyai makna yang berbeda bagi setiap orang. Memahami dimensi mutu produk perusahaan merupakan langkah awal dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan bisnis. Ada beberapa pakar pemasaran telah mengimbangkan dimensi kualitas jasa atau sering disebut sebagai faktor utama yang mempengaruhi atau menentukan kualitas jasa berdasarkan pengalaman dan penelitiannya terhadap baberapa perusahaan baik manufaktur maupun jasa. Pakar tersebut antara lain :
Parasuraman, et, al. (1996) dalam Edwin, et al. (2007; 36) mengemukakan lima dimensi kualitas layanan yang terdiri dari :
1. Tangible, mencakup fasilitas fisik, perlengkapan, penampilan karyawan, dan
2. Reliability, mencakup kemampuan untuk memnuhi janji pelayanan secara cepat dan akurat.
3. Responsiveness, mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan secara sigap.
4. Assurance, mencakup kemampuan dan kesopanan karyawan.
5. Emphaty, mencakup kepedulian, perhatian terhadap individu yang diberikan
oleh perusahaan terhadap pelanggan mereka.
2.4. Relationship Marketing
2.4.1. Pengertian Relationship Marketing
Pada mulanya para pelaku bisnis melakukan bisnis dengan orientasi transaksi yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan. Namun saat ini pelanggan sangat banyak bahkan mendunia. Para pelanggan lebih cenderung untuk memilih badan usaha yang mampu memberikan layanan yang berkualitas dan di beberapa lokasi yang berbeda, mampu dengan cepat mengatasi perbedaan lokasi, serta mampu bekerja lebih dekat dengan pelanggan. Pentingnya menelaah keterhubungan pelanggan (customer relationship) terlihat dari semakin banyaknya perusahaan yang menerapkan strategi relationship marketing dalam memasarkan produknya.
Pembinaan hubungan dengan pelanggan melalui pemasaran (relationship
marketing) merupakan filosofi berbisnis, suatu orientasi strategik, yang
memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang ada sekarang, dari pada mencari pelanggan baru. Filosofi ini
mengasumsikan bahwa dalam mencari nilai (value) yang dibutuhkannya para pelanggan lebih suka mempunyai hubungan jangka panjang dengan satu organisasi dari pada terus-menerus berpindah dari organisasi yang satu ke organisasi yang lain. Atas dasar asumsi ini dan adanya kenyataan bahwa mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sekarang adalah memerlukan biaya yang jauh lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru, maka para pemasar yang ingin berhasil (dalam jangka panjang) akan menjalankan strategi yang efektif dalam mempertahankan pelanggan yang ada sekarang.
Untuk mengetahui lebih jelas mengenai relationship marketing maka perlu mengetahui terlebih dulu konsep-konsep relationship marketing. Menurut beberapa ahli yang kelihatan agak berbeda, tapi sebenarnya memiliki maksud yang sama dan saling menunjang antara konsep yang satu dengan yang lain.
Menurut Chan (2003: 6) relationship marketing merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan badan usaha. Hubungan ini bersifat partnership, bukan sekedar hubungan antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan : pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Relationship marketing menurut Tjiptono (2003; 102) yaitu strategi
dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan
kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Elemen pusat dalam relationship marketing adalah kepercayaan antara badan usaha dengan pelanggannya. Relationship marketing menentukan pelanggan-pelanggan mana yang paling penting terhadap masa depan penjual dan membuat pelanggan suka terhadap seluruh aspek badan usaha. Relationship marketing menunjukkan adanya peningkatan hubungan antara badan usaha dengan pelanggan-pelanggannya dari sekedar sales driven ke customer driven, dari sekedar
manipulating customer ke involving customer, dari sekedar selling dan telling ke
asking dan satisfying. Jadi pelanggan bukan hanya sebagai pembeli saja, tapi
sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari badan usaha dalam melakukan bisnis.
Menurut Kotler & Armstong (2002; 195) suatu relationship marketing
dalam membentuk ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan dapat melalui 3 pendekatan yaitu: (1) Financial benefit (Manfaat keuangan atau ekonomis). Pendekatan yang pertama untuk membangaun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang di keluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher discount, discount khusus pada saat-saat tertentu, serta manfasat ekonomis lainnya. (2) Social benefit (manfaat social) manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu manfaat social. Manfaat social membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan
memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau perindividu. Mengetahi secara lebih detail apa yang sekaramg ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut.
(3) Structural ties (ikatan structural) Pendekatan yang ketiga ini untuk
membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan melalui ikatan structural. Dalam ikatan structural ini badan usaha berusaha untuk membantu pelanggan dan selalu memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badan usaha.
Kotler (2000; 13) dalam Edwin, et al, (2007; 36) menyatakan bahwa pemasaran relasional selain membangun hubungan dengan pelanggannya juga dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang dapat memuaskan dengan pihak-pihak kunci lainnya, seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain gunan mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama pemasaran relasional adalah mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan dengan baik.
Esensi dari relationship marketing sebenarnya berangkat dari pemahaman akan beberapa aspek dalam transaksi pemasaran. Aspek-aspek penting tersebut adalah: (1) perspektif waktu relationship marketing lebih memiliki dimensi waktu panjang, sementara pemasaran transaksional adalah jangka pendek; (2) fokus aktivitas dalam relationship marketing adalah memelihara pelanggan, sementara dalam pemasaran transaksional adalah berfokus pada penjualan; (3) orientasi kegiatan dari relationship marketing adalah pada nilai-nilai pelanggan sedangkan pemasaran transaksional lebih kepada karakter produk; (4) relationship marketing
biasanya tidak membatasi komitmen dengan pelanggan namun tidak demikian pada pemasaran transaksional; (5) dominasi fungsi pemasaran pada relationship
marketing adalah pemasaran interaktif yang didukung oleh bauran pemasaran,
sedang pada pemasaran transaksional dominasi hanya pada bauran pemasaran; (6) peran pemasaran internal lebih substantif pada relationship marketing dibanding dengan pada pemasaran transaksional (Payne, 2000; 56).