Dalam penjelasan sebagai berikut membahas mengenai gambaran umum responden penelitian, yang mendukung dan melengkapi hasil analisis data penelitian berdasarkan jenis kelamin, umur, pendidikan, dan pekerjaan dari 200 responden kuesioner dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel dibawah sebagai berikut.
Tabel 2. Karakteristik Responden No . Umur Jumlah Presentase
1. <20 28 14% 2. 21-30 155 77,5% 3. 31-40 15 7,5% 4. >40 2 1% Total 200 100% Jenis Kelamin 1. Laki-laki 135 67,5% 2. Perempuan 65 32,5% Total 200 100% Pendidikan 1. SD 0 0% 2. SMP 2 1% 3. SMU 150 75% 4. Sarjana 46 23% 5. Pasca Sarjana 2 1% Total 200 100%
28 Pekerjaan 1. Karyawan Swasta 29 14,5% 2. Pegawai Negeri 12 6% 3. Wiraswasta 16 8% 4. Pelajar/Mahasiswa 143 71,5% 5. Lain-lain 0 0% Total 200 100%
Pengeluaran per Bulan
1. <250.000 3 1,5%
2. 250.000-500.000 55 27,5% 3. 500.000-1.000.000 61 30,5% 4. >1.000.000 81 40,5%
Total 200 100%
Sumber : Data Primer, 2013
Dari data diatas dapat diketahui bahwa jumlah responden yang berumur < 20 tahun berjumlah 28 (14%), antara 21-30 tahun berjumlah 155 (77,5%), antara 31-40 tahun berjumlah 15 (7,5%) dan > 40 tahun berjumlah 2 (1%). Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berumur antara 21-30 tahun merupakan konsumen yang yang memiliki minat beli ulang yang lebih besar dibanding kelompok umur yang lain.
Dari tabel juga dapat diketahui bahwa jumlah reponden laki-laki berjumlah 135 (67,5%) lebih banyak dibandingkan dengan responden perempuan yang berjumlah 65 (32,5%). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen laki-laki dalam penelitian yang dilakukan oleh penulis memiliki minat beli ulang Honda Vario yang lebih besar dibanding perempuan.
29
Dari tabel tersebut dapat diketahui pula mengenai pendidikan responden dalam penelitian ini yaitu lulusan SD berjumlah 0 (0%), lulusan SMP berjumlah 2 (1%), lulusan SMA berjumlah 50 (75%), lulusan Sarjana berjumlah 46 (23%), dan lulusan Pasca Sarjana Berjumlah 2 (1%). Dari hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa responden dengan latar belakang pendidikan SMU memiliki minat beli ulang terhadap sepeda motor Honda Vario lebih besar dibanding kelompok pendidikan lain.
Berdasarkan tabel kelompok pekerjaan dapat diketaui bahwa responden penelitian yang berprofesi sebagai pegawai swasta berjumlah 29 (14,5%), pegawai negeri berjumlah 12 (6%), wiraswasta berjumlah 16 (8%), pelajar/mahasiswa sebanyak 143 (71,5%) dan lain-lain sebanyak 0 (0%). Hal tersebut menunjukkan bahwa pelajar/mahasiswa memiliki minat beli ulang sepeda motor Honda Vario lebih tinggi dibanding kelompok pekerjaan lain.
Dari tabel terlihat bahwa dari 200 responden pengguna sepeda motor Honda Vario di Salatiga dapat dibedakan dari kelompok pengeluaran per bulan yang berbeda-beda, antara lain <250.000 berjumlah 3 (1,5%), 250.000-500.000 berjumlah 55 (27,5%), 500.000-1.000.000 berjumlah 61 (30,5%), > 1.000.000 berjumlah 81 (40,5%). Hal ini menunjukkan bahwa responden penelitian yang memiliki pengeluaran rata-rata per bulan diatas 1.000.000 memiliki minat beli ulang sepeda motor Honda Vario lebih besar dibanding yang lain.
Analisis Data Kuantitatif
Suatu instrumen (kuesioner) dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu (Ghozali, 2006). Pengujian
30
reliabillitas dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus Cronbach alpha. Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel dibawah ini.
Tabel 3. Uji Realibilitas
No . Variabel Alpha Keterangan
1. Brand Awareness 0,751 Reliabel
2. Brand Association 0,804 Reliabel
3. Product Attribute 0,760 Reliabel
4. Brand Personality 0,812 Reliabel
5. Minat Beli Ulang 0,836 Reliabel Sumber: Data Primer, 2013
Dari hasil uji realibilitas tersebut dapat menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai koefisien alpha diatas 0,6 sehingga dapat dikatakan semua pengukuran tiap variabel kuesioner adalah realiabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang bagus.
Uji Validitas
Pengujian validitas dilakukan dengan metode Analisis korelasi product moment. Perhitungan dilakukan dengan bantuan program SPSS. Nilai signifikansi yang berada di bawah 0,05 menunjukkan sebagai item yang valid. Pengujian validitas selengkapnya dapat dilihat pada Tabel dibawah ini.
31 Tabel 4. Uji Validitas
No. Indikator Korelasi Signifikansi Keterangan
1 Brand Awareness: Indikator 1 0,667 0,000 Valid Indikator 2 0,669 0,000 Valid Indikator 3 0,730 0,000 Valid Indikator 4 0,706 0,000 Valid Indikator 5 0,750 0,000 Valid 2. Brand Association Indikator 1 0,770 0,000 Valid Indikator 2 0,649 0,000 Valid Indikator 3 0,568 0,000 Valid Indikator 4 0,771 0,000 Valid Indikator 5 0,813 0,000 Valid 3. Product Attribute: Indikator 1 0,724 0,000 Valid Indikator 2 0,693 0,000 Valid Indikator 3 0,696 0,000 Valid Indikator 4 0,709 0,000 Valid Indikator 5 0,763 0,000 Valid 4. Brand Personality: Indikator 1 0,743 0,000 Valid Indikator 2 0,741 0,000 Valid Indikator 3 0,786 0,000 Valid Indikator 4 0,807 0,000 Valid Indikator 5 0,794 0,000 Valid
5. Minat Beli Ulang:
32
Indikator 2 0,817 0,000 Valid
Indikator 3 0,797 0,000 Valid
Indikator 4 0,773 0,000 Valid
Indikator 5 0,805 0,000 Valid
Sumber: Data Primer, 2013
Menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai korelasi item-total dengan signifikansi yang lebih kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa semua indikator tersebut adalah valid.
Analisis Regresi
Berdasarkan perhitungan regresi berganda menggunakan program SPSS, diperoleh hasil sebagai berikut.
Tabel 5. Uji Regresi Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
T Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 3.378 1.516 2.229 .027
Association .384 .079 .450 4.858 .000 .326 3.064
Personality .053 .056 .051 .958 .339 .979 1.022
Product .234 .086 .193 2.719 .007 .553 1.807
Awareness .136 .070 .155 1.951 .053 .444 2.251
a. Dependent Variable: minat
33
Dari hasil olah data spss yang dapat dilihat di tabel atas dapat disajikan dengan persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 0,136 X1 + 0,384 X2 + 0,234 X3 + 0,053 X4 Keterangan:
1. Variabel Brand Awareness (X1) berpengaruh positif terhadap minat beli ulang dengan koefisien sebesar 0,136. Semakin tinggi variabel brand awareness maka berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
2. Variabel Brand Association (X2) berpengaruh positif terhadap minat beli ulang dengan nilai koefisien sebesar 0,384. Semakin tinggi brand personality maka berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
3. Variabel Product Attribute (X3) berpengaruh positif terhadap minat beli ulang dengan nilai koefisien sebesar 0,234. Semakin tinggi Product attribute maka berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
4. Variabel Brand Personality (X4) berpengaruh positif terhadap minat beli ulang dengan nilai koefisien sebesar 0,053. Semakin tinggi Brand Personality maka berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
34 Uji Koefisien Determinasi (R)
Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas (independen) dapat menjelaskan variasi variabel terikatnya (dependen).
Tabel 6.1 Uji Koefisien Determinasi (R) Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 .714a .510 .499 1.77140 2.222
a. Predictors: (Constant), Awareness, Personality, product, Association b. Dependent Variable: minat
Sumber: Data Primer, 2013
Dari hasil perhitungan dengan program SPSS dapat diketahui bahwa koefisien determinasi yang dapat dilihat dari Adjusted R Square, diperoleh sebesar 0,499. Hal ini berarti 49,9% minat beli ulang (Y) dapat dijelaskan oleh variable Brand Awareness
(X1), Brand Association (X2), Product Attributte (X3) dan Brand Personality (X4). Sedangkan sisanya 50,1% variabel minat beli ulang (Y) dapat dijelaskan oleh variabel - variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
35 Pembahasan
Setelah melalui beberapa metode pengujian, penelitian ini memberikan hasil bahwa hipotesis – hipotesis dalam penelitian ini dapat diterima. Hasil pengujian di atas menunjukkan bahwa, brand association dan product attribute berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang Honda Vario. Sedangkan brand awareness dan brand personality tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang Honda Vario. Dalam penelitian ini penulis menyimpulkan bahwa variabel independen yang diteliti yaitu brand awareness, brand association, product attribute dan brand personality dapat mewakili 49,9% minat beli ulang , sisanya 50,1% variabel minat beli ulang sepeda motor Honda Vario dapat dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak diteliti oleh penulis.
Pengaruh brand awareness terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario Dari hasil analisis yang telah diteliti, dapat diketahui bahwa brand awareness
tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hal ini dapat dibuktikan dari hasil analisis regresi yang menunjukkan tingkat signifikansi sebesar 0,053 yang melebihi batas maksimum toleransi kesalahan yaitu 5% atau 0,05. Dengan demikian H1 tidak didukung oleh data yang ada.
Menurut Aaker (1997) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Sedangkan Simamora (2001) menyatakan bahwa kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kemampuan seseorang untuk mengenali
36
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Dari hasil penelitian dengan menggunakan kuesioner yang telah dilakukan ke 200 responden, menunjukkan bahwa sepeda motor matic Honda Vario tidak mempengaruhi
awareness masyarakat atau brand Honda Vario ini kurang melekat diingatan masyarakat. Informasi-informasi mengenai produk sepeda motor matic Honda Vario kurang memiliki ciri-ciri atau kekhasan tertentu yang membuat masyarakat dapat mengenali atau membedakan dari merek- merek sepeda motor matik lainnya.
Dari wawancara singkat yang didapat dari beberapa responden dalam penelitian ini, menunjukkan bahwa kebanyakan responden kurang dapat mengenali kekhasan/ciri-ciri sepeda motor Honda Vario sehingga tidak didapatkan hasil yang signifikan dalam penelitian mengenai brand awareness sepeda motor Honda Vario.
Dengan demikian pada penelitian sepeda motor matik Honda Vario brand awareness cenderung tidak mempengaruhi minat beli ulang sepeda motor matic Honda Vario, karena hasil penelitian menujukkan hasil yang tidak signifikan dan tidak didukung oleh data.
Pengaruh brand association terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario
Dari hasil analisis yang telah diteliti, dapat diketahui bahwa brand association
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hal ini dapat dibuktikan dengan hasil analisis regresi yang menunjukkan bahwa tingkat signifikansi
37
sebesar 0,000 yang berada dibawah batas maksimum toleransi kesalahan yaitu sebesar 5% atau 0,05. Dengan demikian H2 diterima dan didukung oleh data.
Dalam penelitian ini, reponden terpengaruh untuk membeli sepeda motor matik Honda Vario, karena dipengaruhi ingatannya oleh produk sepeda motor matik yaitu Honda Vario. PT Astra Honda Motor berhasil menyampaikan asosiasi-asosiasi produk sepeda motor matic Honda Vario melalui iklan di media komunikasi baik cetak maupun elektronik dan dapat diterima dengan baik dibenak konsumen sehingga konsumen dapat selalu mengingatnya didukung dengan teori dari Durianto et al. (2001) Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merek.
Kesan – kesan yang ditanamkan oleh PT. Astra Honda Motor dalam produk sepeda motor matik Honda Vario terdapat pada atribut produk dan benefit yang akan didapatkan dalam penggunaan Honda Vario melekat dibenak konsumen, sehingga dapat menyusun informasi-informasi yang dapat membedakan sepeda motor matik Honda Vario dengan sepeda motor matik lainnya.
Dengan demikian, pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa brand association
mempengaruhi minat beli ulang sepeda motor matik Honda Vario, karena hasil penelitian menunjukkan hasil yang signifikan dan didukung oleh data.
38
Pengaruh product attribute terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario
Dari hasil analisis yang telah diteliti, dapat diketahui bahwa product attribute
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hal ini dapat dibuktikan dengan hasil analisis regresi yang menunjukkan bahwa tingkat signifikansi sebesar 0,007 yang berada dibawah batas maksimum toleransi kesalahan yaitu sebesar 5% atau 0,05. Dengan demikian H3 diterima dan didukung oleh data.
Menurut Tjiptono (2008: 103), Atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri.
Dalam penelitian ini, reponden terpengaruh untuk membeli sepeda motor matik Honda Vario, karena terpengaruh oleh atribut-atribut produk pada sepeda motor matik khususnya Honda Vario. PT Astra Honda Motor berhasil menyampaikan atribut-atribut produk sepeda motor matik Honda Vario antara lain dengan menawarkan penggaransian mesin selama 3 tahun serta suku cadang motor yang mudah didapat di dealer/service
resmi Honda. PT. Astra Honda Motor juga menawarkan solusi motor yang irit dan ramah lingkungan yang dapat diterima dengan baik dibenak konsumen sehingga konsumen dapat selalu mengingatnya.
Dengan demikian, pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa product attribute
mempengaruhi minat beli ulang sepeda motor matik Honda Vario, karena hasil penelitian menunjukkan hasil yang signifikan dan didukung oleh data
39
Pengaruh brand personality terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario Dari hasil analisis yang telah diteliti, dapat diketahui bahwa brand personality
tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hal ini dapat dibuktikan dari hasil analisis regresi yang menunjukkan tingkat signifikansi sebesar 0,339 yang melebihi batas maksimum toleransi kesalahan yaitu 5% atau 0,05. Dengan demikian H4 tidak didukung kuat oleh data yang ada.
Menurut Aaker (1997), sebuah merek yang baik adalah merek yang mengandung beberapa aspek dan salah satunya adalah personality. Melalui brand personality dapat memberikan kemudahan konsumen untuk mengidentifikasi, mengingat, dan memahami merek yang mencerminkan kepribadiannya (Rangkuti, 2004), yang selanjutnya dapat mempengaruhi minat untuk membeli produk tersebut karena sesuai dengan nilai kepribadian konsumen (Anoraga, 2000)
Dalam penelitian ini sebagian besar responden penelitian tidak terpengaruh untuk melakukan pembelian ulang sepeda motor Honda Vario berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner didapatkan hasil yaitu konsumen kurang tertarik dengan personalitas dalam Honda Vario dan desain motor Honda Vario.
Dengan demikian pada penelitian sepeda motor matic Honda Vario brand personality cenderung tidak mempengaruhi minat beli ulang sepeda motor matik Honda Vario, karena hasil penelitian menujukkan hasil yang tidak signifikan dan tidak didukung oleh data.
40 KESIMPULAN
Berdasarkan analisis dan hasil analisis yang telah dibahas sebelumnya, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Brand Awareness tidak berpengaruh secara positif signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hasil ini tidak mendukung hipotesis awal penulis yang diajukan dalam penelitian ini.
2. Brand Association berpengaruh secara positif signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hasil tersebut mendukung hipotesis awal penulis yang diajukan dalam penelitian ini.
3. Product Attribute berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hasil ini mendukung hipotesis awal penulis yang diajukan dalam penelitian ini.
4. Brand Personality tidak berpengaruh secara positif signifikan terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario. Hasil tersebut tidak mendukung hipotesis awal penulis yang diajukan dalam penelitian ini
Implikasi Manajerial
1. PT. Astra Honda Motor harus melakukan promosikan Honda Vario yang lebih gencar lagi baik di media elektronik maupun media cetak untuk menjadi top of mind dalam kelas sepeda motor matik bagi masyarakat sehingga dapat membangun awareness yang baik dan menarik lebih banyak konsumen agar membeli sepeda motor matic Honda Vario.
41
2. Perusahaan harus tetap mempertahankan dan meningkatkan kesan-kesan produk diingatan konsumen, PT. Astra Honda Motor, dapat melakukan peningkatan komunikasi pemasaran sehingga target pasar yang dituju dapat merespons positif dengan melakukan pembelian ulang. Komunikasi yang baik dapat dilakukan dengan menampilkan iklan baik di media cetak maupun elektronik yang dapat membangun asosiasi masyarakat mengenai sepeda motor matik Honda Vario. Kesan – kesan yang disampaikan secara berulang – ulang dapat menciptakan image positif yang kuat, sehingga akan mempengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk membeli ulang sepeda motor matic Honda Vario.
3. PT Astra Honda Motor harus tetap mempertahankan dan mengembangkan product attribute yang unik dan berbeda dengan sepeda motor matik yang lain dan terus berinovasi mengikuti perkembangan tren secara global. Dari product attibute yang melekat pada sepeda motor matik Honda Vario dapat mempengaruhi persepsi positif konsumen, dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang sepeda motor matik Honda Vario.
4. PT Astra Honda Motor harus lebih memperhatikan personalitas merek yang jelas dan kuat dalam produknya, karena dapat dijadikan referensi konsumen dalam melakukan pembelian ulang produk yang sesuai dengan personalitas dirinya.
Dari hasil penelitian ini kesan maskulin yang ditonjolkan oleh sepeda motor matik Honda Vario kurang mewakili produk dan kurang diterima oleh konsumen, namun bila yang ditonjolkan kesan trendy atau sepeda motor matic dengan desain terbaru yang
42
futuristik mungkin akan lebih mewakili personalitas produk sehingga dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang sepeda motor Honda Vario.
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang
Keterbatasan dalam penelitian ini yaitu bahwa responden hanya ditujukan kepada pengguna sepeda motor Honda Vario di Kota Salatiga. Keterbatasan lain dari penelitian ini yaitu respondennya yaitu pengguna sepeda motor Honda Vario, pengguna sepeda motor Honda Vario yang menjadi responden dalam penelitian ini belum tentu pemilik dan bisa jadi hanya pemakai sepeda motor Honda Vario.
Penelitian ini hanya menganalisis faktor-faktor pendorong, seperti brand awareness, brand association, product attribute, dan brand personality, yang hanya diteliti sampai pada tahap pengaruhnya terhadap minat beli ulang sepeda motor Honda Vario, tidak sampai pada kepuasan konsumen setelah membeli ulang sepeda motor Honda Vario. Peneliti berharap pada penelitian yang akan datang agar dapat secara spesifik menjelaskan populasi dalam sampel penelitian yaitu pemilik sepeda motor matic Honda Vario. Sehingga, penelitian ini dapat berkembang dan mendapatkan hasil yang lebih maksimal apabila sampel penelitian merupakan pemilik sepeda motor Honda Vario baik di kota Salatiga maupun dalam skala yang lebih luas di luar wilayah Salatiga.
43