• Tidak ada hasil yang ditemukan

TINJAUAN PUSTAKA

D. Hubungan antara Pemantauan Diri dan Konformitas Teman Sebaya

dengan Kecenderungan Pembelian Impulsif pada Remaja Putri

Remaja dengan segala karakteristik yang dimiliki sering dijadikan pangsa pasar yang besar dan potensial bagi para produsen dan pemasar. Goni (dalam Djudiyah, 2002) menyatakan bahwa remaja terutama yang berada di kota-kota besar di Indonesia dan terutama perempuan sangat konsumtif. Menurut Zebua dan Nurdjayadi (2001) remaja sering dijadikan target pemasaran berbagai produk antara lain karena karakteristik remaja yang labil, spesifik dan mudah dipengaruhi sehingga dapat mendorong munculnya perilaku membeli yang tidak wajar seperti melakukan pembelian produk yang tidak direncanakan sebelumnya atau disebut sebagai pembelian impulsif. Pada pembelian impulsif remaja memiliki perasaan yang kuat dan positif terhadap suatu produk yang harus dibeli hingga akhirnya konsumen memutuskan untuk membelinya (Mowen dan Minor, 2002). Proses afektif yang muncul pada konsumen langsung menuju pada perilaku membeli tanpa memikirkan dengan matang terlebih dahulu dan bahkan tanpa memperhitungkan konsekuensi yang akan diperoleh setelah pembelian dilakukan.

Kecenderungan pembelian impulsif lebih besar kemungkinan untuk terjadi pada remaja putri. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Djudiyah dan Hadipranata (2002) yang menunjukkan bahwa remaja putri cenderung melakukan pembelian impulsif lebih tinggi dibandingkan remaja putra.

commit to user

Pada tahapan pencarian identitas diri, remaja putri akan berusaha untuk mencapainya dan para produsen siap menawarkan beragam produk untuk membentuk dan melengkapi identitas diri remaja putri. Perhatian yang besar terhadap diri sendiri merupakan minat yang kuat pada remaja putri. Perhatian ini ditunjukkan melalui kekhawatiran dan perilaku membeli remaja putri terhadap barang-barang yang dapat merawat diri dan pakaian. Hurlock (1993) mengatakan bahwa penampilan yang menarik dan ideal merupakan idaman bagi para remaja putri. Hal ini karena remaja putri menyadari bahwasannya dalam kehidupan bermasyarakat, individu yang menarik akan diperlakukan dengan lebih baik daripada yang kurang menarik. Hal inilah yang kemudian mendorong para remaja putri untuk melakukan berbagai usaha dalam menampilkan dirinya seperti yang diharapkan orang lain. Usaha yang dilakukan oleh remaja putri untuk menyesuaikan tingkah laku dan penampilannya berdasarkan pada apa yang orang lain harapkan inilah yang berkaitan dengan pemantauan diri yang dimiliki.

Menurut Snyder (2000) pemantauan dirimerupakan keterampilan individu untuk mempresentasikan diri dan menyadari tentang bagaimana menampilkan dirinya pada orang lain. Pemantauan diri dapat mempengaruhi perilaku pembelian pada remaja putri yang berhubungan dengan tingkat ketertarikan untuk terus memelihara penampilan luarnya melalui berbagai produk yang dijual. Remaja putri akan mengkonsumsi produk-produk yang dapat menunjang penampilan dalam rangka mempresentasikan diri pada orang lain seperti produk pakaian, tas, sepatu, aksesoris, kosmetik, majalah dan produk-produk lainnya. Remaja putri akan selalu membuka mata pada informasi tren yang sedang berkembang dan

commit to user

disukai oleh remaja sekarang. Browsing di internet, membaca majalah, melihat iklan di televisi merupakan cara yang dilakukan oleh remaja putri untuk mengetahui tren yang sedang berkembang sehingga dapat menyesuaikan penampilannya. Djudiyah dan Hadipranata (2002) menjelaskan bahwa perhatian dan kepekaan yang cukup besar akan mendorong remaja putri untuk melakukan pembelian impulsif karena remaja putri selalu memantau produk atau merek yang sedang tren dan cenderung beubah-ubah di pasaran. Para remaja akan membeli produk dan merek yang akan mendukung kesan yang akan disampaikan pada orang lain.

Pemantauan diri yang tinggi yang dimiliki oleh seorang remaja akan membuat seorang remaja lebih menyesuaikan dirinya, menampilkan konformitas yang tinggi berbeda dengan remaja dengan pemantauan diri dalam tingkatan yang rendah. Menurut Zebua dan Nurdjayadi (2001), salah satu faktor lainnya yang mempengaruhi perilaku membeli remaja adalah konformitas teman sebaya. Hurlock (1993) mengatakan bahwa kelompok teman sebaya memberikan sebuah dunia, tempat remaja dapat melakukan sosialisasi dalam suasana dimana nilai-nilai yang diletakkan bukan oleh orang dewasa melainkan oleh teman-teman seusianya. Sebagian besar waktunya dihabiskan untuk berhubungan atau bergaul dengan teman-teman sebaya. Remaja mulai belajar mengekspresikan perasaan-perasaan dengan cara yang lebih matang dan berusaha memperoleh kebebasan emosional dengan cara menggabungkan diri dengan teman sebaya. Kelompok teman sebaya merupakan kelompok acuan bagi seorang remaja untuk mengidentifikasikan dirinya dan untuk mengikuti standar kelompok sejak seorang

commit to user

remaja menjadi bagian dari kelompok teman sebaya. Yusuf (2004) menjelaskan bahwa pada masa remaja berkembang sikap konformitas teman sebaya yaitu kecenderungan remaja untuk menyerah atau mengikuti opini, pendapat, nilai, kebiasaan, hobby atau keinginan teman sebaya.

Perilaku konsumen adalah soal keputusan (Sumarwan, 2003). Bagi para pemasar yang terpenting adalah bagaimana konsumen sampai pada keputusan untuk melakukan pembelian. Berkaitan dengan konformitas teman sebaya, Sears dkk (1994) menyatakan bahwa ketaatan remaja terhadap norma kelompok, kepercayaan yang besar terhadap kelompok, perasaan takut terhadap penyimpangan norma kelompok dan perasaan takut jika mendapat celaan dari lingkungan sosialnya mendukung remaja untuk melakukan konformitas yang tinggi. Anggota kelompok akan melakukan hal yang sama termasuk dalam kegiatan belanja, remaja putri akan bersama-sama membeli suatu produk. Para remaja putri ikut teman sebayanya melakukan pembelian karena tingginya konformitas terhadap teman sebaya yang dimilikinya. Remaja putri akan membeli produk-produk yang sama dengan teman lainnya agar semakin diterima sebagai anggota kelompok teman sebaya. Biasanya pembelian yang dilakukan bersama teman-teman sebaya ini tidak direncanakan sebelumnya, keputusan untuk membeli diambil pada saat melihat produk yang dianggap menarik dan hal inilah yang merupakan kecenderungan pembelian impulsif.

Berdasarkan uraian pemaparan di atas, tampak bahwa pemantauan diri dan konformitas teman sebaya secara bersama-sama mampu mempengaruhi remaja putri untuk memiliki kecenderungan pembelian impulsif. Kecenderungan untuk

commit to user

melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya baik karena ingin selalu menampilkan diri agar sesuai dengan harapan orang lain yang berkaitan dengan pemantauan diri maupun karena tingginya tingkat konformitas teman sebaya yang dimiliki sehingga timbul keseragaman pemakaian produk yang sama dikalangan teman sebaya.

Dokumen terkait