BAB II TINJAUAN PUSTAKA
K. Kaitan antara Public Relations dengan Pemasaran
1. Public Relations dan Pemasaran (Marketing)
Marketing dalam kegiatan PR didasarkan pada pemikiran untuk
memenuhi kebutuhan, keinginan konsumen, yang merupakan instrumen dalam pengembangan penjualan produk/ jasa, atau dengan kata lain merupakan strategi dalam kegiatan PR untuk mengembangkan dan membuat maju, bersaing dengan organisasi yang bersangkutan.
PR dibedakan dalam pengertian secara umum, yang berarti menjual dan untuk mendapatkan keuntungan, meskipun dalam PR pun tidak mungkin tidak mencari keuntungan, hanya karena kegiatannya harus memperhatikan falsafah PR dan bahwa tidak ada kegiatan PR yang meninggalkan moralitas.
Gambar 2.1 Tujuan Kegiatan Marketing ((Rumanti, 2002: 141) Marketing
Sosial/ kepentingan umum/ orang/ organisasi Komersial/ kepentingan
commit to user
25 2. Tujuan Kegiatan Marketing:
a) Komersial/kepentingan pribadi/orang/organisasi:
1) Memenuhi keinginan, kebutuhan dari kelompok yang dituju 2) Dengan ide produk/ jasa bagi kelompok sendiri/ organisasi 3) Kepentingan perusahaan merupakan pusat keuntungan 4) Menjual
b) Sosial/kepentingan umum/orang/organisasi
1) Mengadakan perubahan sesuai dengan sikap, kebutuhan, kualitas kelompok yang dituju
2) Ide, usul, keluhan diterima dan ditolak
3) Kepentingan bersama menjadi sentral. Bukan hanya untuk keuntungan diri sendiri
4) Menerangkan dan menjual (Rumanti, 2002: 141)
Frank Jefkins dalam P ublic Relations, membedakan antara PR dengan Marketing. Definisi yang dikemukakannya bahwa PR terdiri dari semua perencanaan komunikasi, ke luar atau ke dalam, antara organisasi dan publik-publiknya dengan tujuan untuk mencapai sasaran spesifik tentang munculnya saling pengertian. Sedangkan ia mengutip definisi marketing dari Institut Marketing British (Inggris) bahwa
marketing merupakan proses manajemen yang bertanggung jawab
untuk pengidentifikasian, antisipasi dan kepuasan pelanggan sebagai syarat untuk memperoleh keuntungan. (Soemirat & Ardianto: 2002: 99)
commit to user
26
a) PR bukan bagian dari marketing, tetapi memberi pelayanan kepada bidang marketing dan memberikan jasanya kepada organisasi. b) Dr. F.F.O Holzhauer mengatakan dalam bukunya Handeling over
Achtergronden en de Praktijk van de Marketing-Public Relations:
Marketing-Public Relations adalah suatu kreativitas dengan
kegiatan public relations-nya dalam marketing.
c) Dr. P. Gros membedakan antara Public Relations untuk organisasi atau bagian Public Relations, dengan Public Relations untuk produk/jasa di mana Public Relations untuk produk ini bertanggung jawab kepada bagian marketing.
d) Louis Soeterboek mengatakan bahwa dalam definisi marketing dan
marketing concept, menerangkan, dengan adanya perkembangan
yang begitu cepat mengenai pola pikir komersil termasuk posisi seorang marketing, dalam mengadakan pendekatan di bidang
commit to user
27
Gambar 2.2 Hubungan P ublic Relations dengan Pemasaran (Kriyantono, 2008: 58-59)
Public Relations
Identitas Citra
3. Konsep Pemasaran mencakup tiga komponen :
a) Adanya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Segala aktivitas perusahaan (pengembangan produk, penentuan harga, dan sebagainya) harus didasari kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal inilah yang disebut sebagai orientasi pada konsumen.
b) Segala upaya pemasaran harus terkoordinasi di seluruh organisasi sebagai satu kesatuan. Fungsi pemasaran harus satu suara dengan fungsi manajemen lainnya, seperti fungsi keuangan, pengembangan SDM, public relations, dan sebagainya.
Misi Perusahaan Filosofi Perusahaan Budaya Perusahaan (Wujud: logo, warna, dan
lain-lain) Audience: Pelanggan, Pemerintah, Komunitas Lokal, Lembaga Keuangan, Pemasok, Pembeli, Media, Kelompok Penekan, Karyawan MPR Komunikasi Pemasaran Personal Branding Product Branding Corporate Branding Industrial Branding
commit to user
28
Mempromosikan produk bukan soal bauran pemasaran (4 P) saja tetapi juga dipengaruhi faktor-faktor lain baik internal maupun eksternal perusahaan. Faktor itu menyangkut pelayanan, perilaku organisasi, budaya, pemerintah, identitas korporat, citra korporat, dan sebagainya. Di sinilah peran PR sangat dibutuhkan.
c) Adanya pencapaian tujuan-tujuan jangka panjang. Strategi pemasaran dimaksudkan bukan untuk tujuan sesaat tetapi diharapkan untuk waktu yang lebih lama. Perusahaan harus berpikir untuk bisa bertahan dalam persaingan yang berat. (Kriyantono, 2008: 58-59)
Ada 5 Model yang Menghubungkan Public Relations dengan
Marketing yaitu:
i. Terpisah tetapi fungsinya sama
Masing-masing berdiri pada sudut berbeda karena ilmunya berbeda. Marketing bergerak pada sektor pelayanan dan kepuasan konsumen untuk memperoleh laba.
Public Relations dibutuhkan karena bergerak dalam sektor
citra sehingga masyarakat mempunyai kesan baik terhadap perusahaan dan perusahaan memperoleh laba.
ii. Sama Fungsinya tetapi Tumpang Tindih
Sama pentingnya dan terpisah tetapi memiliki fungsi yang tumpang tindih. Seperti pada saat peluncuran produk yang melibatkan publisitas pers.
commit to user
29
Berdasarkan pemikiran bahwa Corporate Public Relations
merupakan bagian dari Corporate Marketing.
iv. Public Relations sebagai Fungsi yang Lebih Dominan
Public Relations lah yang harus mengendalikan marketing.
Hal ini karena masa depan perusahaan sangat bergantung pada bagaimana perusahaan dipandang masyarakat, termasuk lembaga keuangan, pemegang saham, pemasok, penyalur, pemerintah, karyawan, dan konsumen.
Tugas perusahaan adalah membangun kepercayaan dan kepuasan kelompok publik tersebut sebesar-besarnya. Kepuasan konsumen adalah salah satu tugas Public Relations yang disebut marketing. Kepuasan konsumen harus diimbangi dengan kepuasan kelompok stakeholders lain.
v. Marketing dan Public Relations Mempunyai Fungsi yang Sama
Berdasarkan pemikiran bahwa kedua bidang ini telah saling memasuki area yang berbeda dan telah terjadi sintesis diantaranya. Keduanya mengenal istilah segmentasi pasar, perilaku konsumen, persepsi, sikap dan citra. (Kasali, 2005: 59-60)
4. Public Relations dan Periklanan
Dalam melakukan aktivitasnya, seringkali praktisi PR menggunakan strategi periklanan. Strategi ini digunakan sebagai alat untuk memelihara hubungan baik antara perusahaan dengan publik-publiknya. Beda dengan periklanan yang dilakukan oleh praktisi pemasaran yang
commit to user
30
berupaya menjual produk secara langsung untuk mencapai target penjualan.
Karena itu dikenal dua macam iklan, yaitu “hard selling” dan “soft
selling”.
a) Iklan “hard selling” adalah iklan yang secara langsung menjual produk
(product selling). Iklan ini biasanya ditandai dengan tampilan gambar
atau kemasan produk secara jelas serta terdapat kata-kata menjual. b) Iklan “soft selling” adalah iklan yang bertujuan memfokuskan pada
kesan umum (image) yang hendak diraih atau menjual citra korporat
(corporate image selling). Memang tujuan akhirnya adalah meraih
keuntungan, tetapi melalui penanaman citra korporat yang positif. Jenis iklan inilah yang sebaiknya dipilih oleh praktisi PR. Meski tampilan iklan ini tidak secara langsung merangsang pembelian oleh konsumen, iklan PR berfungsi mendukung strategi pemasaran perusahaan. Karena periklanan PR bertujuan membangun citra korporat.(Kriyantono, 2008: 178)
Setidaknya ada empat jenis iklan korporat, yaitu public relations
advertising, institutional advertising, corporate identify advertising,
dan recruitment advertising:
i.Public Relations Advertising
Adalah iklan yang ditujukan kepada masyarakat dengan tujuan menjelaskan tentang suatu hal menyangkut pelayanannya. Misalnya pindah gedung, keterlambatan pelayanan, insiden
commit to user
31
(kecelakaan, kebakaran, pemogokan), permintaan maaf, ucapan terima kasih, simpati, dan sebagainya. Sifat pesannya adalah informatif atau sekadar pemberitahuan melalui media massa.
ii.Institutional Advertising
Iklan ini bertujuan untuk memperkuat image atau
awereness. Pesan-pesan yang disampaikan cenderung lebih filosofis.
Misalnya tentang kontribusi perusahaan terhadap masyarakat, tentang keberhasilan perusahaan, visi misi perusahaan, pelayanan masyarakat, dan sebagainya.
Selain reguler, kemunculan iklan institusional biasanya juga pada momen khusus, misalnya pada ulang tahun perusahaan. Keuntungan iklan jenis ini adalah menjadikan perusahaan tampil lebih “berwibawa” dan mengesankan “kebesarannya”.
iii.Corporate Identify Advertising
Adalah jenis iklan yang menampilkan beberapa identitas perusahaan yang terdiri dari grafik logo, warna identitas, nama perusahaan, dan desain fisik lainnya. Biasanya digunakan bila perusahaan ingin menyampaikan adanya perubahan identitas.
iv.Recruitment Advertising
Bentuk, ukuran, desain, penggunaan kata-kata, dan kejujuran dalam iklan lowongan pekerjaan menjadi pertimbangan tersendiri bagi masyarakat untuk menilai reputasi perusahaan. (Kasali, 1994:151)
commit to user
32
Dapatkah iklan dipakai untuk kegiatan PR?
a) Iklan dapat dikemas sedemikian rupa sehingga tidak memaksa konsumen untuk membeli secara langsung. Apabila perusahaan berhasil membangun citranya melalui iklan, berarti hal tersebut juga dapat menarik konsumen.
b) Seperti PR, iklan juga dapat mempengaruhi public opinion.
c) PR juga menggunakan media komunikasi tetapi umumnya media tersebut tidak memungut bayaran secara profesional, misalnya tampil dalam bentuk wawancara, cerita, foto, berita, artikel, atau ulasan, dan sebagainya. (Kasali, 1994: 145-146)
commit to user
33