VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1 Karakteristik Konsumen
Pentingnya menganalisis karakteristik konsumen adalah menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menentukan segmentasi, target, dan posisi perusahaan terhadap konsumen. Sebelum beroperasionalnya Agricafe, lokasi tersebut pada awalnya berdiri sebuah usaha yang bernama Gerai IPB. Gerai IPB ini merupakan kantin yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan makanan karyawan IPB, namun usaha tersebut tidak berjalan lama. Sehingga saat ini tempat tersebut dijadikan sebuah kawasan yang bernama Agripark.
Agricafe merupakan unit usaha yang bergerak dalam bidang kuliner. Adapun segmen Agricafe adalah semua kalangan masyarakat umum (semua segmen) yaitu kalangan bawah, menengah dan kalangan atas, karena Agricafe menilai bahwa produk yang ditawarkan Agricafe mampu untuk dijangkau oleh semua kalangan. Target dari Agricafe sendiri adalah pelajar/mahasiswa, pegawai swasta dan masyarakat lainnya. Citra (positoning) yang ingin ditampilkan oleh Agricafe dimata konsumen adalah mengangkat konsep family (keluarga) yaitu tempat berkumpul keluarga dan menjadikan Agricafe sebagai pusat jajanan makanan khas Bogor dan menawarkan makanan yang berbahan organik.
Karakteristik umum konsumen yang terdapat dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, status, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Analisis terhadap karakteristik konsumen Agricafe bertujuan untuk melihat adanya kesesuaian antara STP yang sudah dikonsep sebelum berjalannya usaha dengan kondisi yang terjadi setelah berjalannya usaha. Adapun hasil karakteristik konsumen pengunjung Agricafe adalah sebagai berikut :
6.1.1 Jenis Kelamin
Hasil analisis karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 5. Berdasarkan penelitian terhadap 60 responden pengunjung Agricafe, pengunjung Agricafe didominasi oleh perempuan sebanyak 55 persen, sedangkan responden laki-laki sebanyak 45 persen. Lebih banyaknya perempuan dibandingkan laki-laki dikarenakan penyebaran kuesioner dengan metode
dilakukan penelitian, selain itu responden pria dan wanita tidak ditentukan jumlahnya. Persentase antara jumlah pengunjung pria dan wanita tidak jauh berbeda, hal tersebut karena sebagian besar pengunjung datang bersama keluarga ataupun rekanan.
Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%)
Laki-laki 27 45,00
Perempuan 33 55,00
Total 60 100,0
Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui bahwa saat ini bukan hanya laki-laki yang memiliki aktivitas di luar rumah yang tinggi dibandingkan di dalam rumah, namun saat ini perempuanpun memiliki keleluasaan dalam melakukan aktivitas di luar rumah seperti makan bersama keluarga, berkumpul dengan teman maupun melakukan meetingbersama perusahaan.
6.1.2 Usia
Memahami usia konsumen adalah salah satu hal penting, karena usia akan mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar dalam segmentasi pasar produknya (Sumarwan 2002).
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 60 responden pengunjung Agricafe, menunjukkan sebaran umur konsumen pada umumnya didominasi oleh pengunjung berusia 21-30 tahun yaitu sebanyak 41,7 persen, hal tersebut karena pada usia tersebut merupakan usia produktif yang pada umumnya sudah memiliki pendapatan sehingga dapat melakukan pembelian sesuai dengan tingkat kemampuannya. Sedangkan persentase yang paling kecil yaitu pengunjung berusia lebih dari 50 tahun sebanyak 1,7 persen, karena pada umumnya konsumen yang memiliki mobilitas yang tinggi di luar rumah adalah para pegawai/karyawan muda maupun pelajar/mahasiswa yang biasa berkumpul dengan tujuan yang berbeda-beda. Pengunjung yang berusia 15-20 tahun sebanyak 28,3 persen dan pengunjung yang berusia 31-40 tahun sebanyak 18,3 persen. Berdasarkan hasil
tersebut menunjukkan bahwa Agricafe merupakan tempat yang bisa dikunjungi atau menjangkau konsumen dengan berbagai usia dan kepentingan yang berbeda. Hasil penelitian karakteristik usia pengunjung Agricafe dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah (orang) Persentase (%)
15-20 17 28,3 21-30 25 41,7 31-40 11 18,3 41-50 6 10,0 > 50 1 1,7 Total 60 100,0 6.1.3 Pendidikan
Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda terhadap pilihan produk (Sumarwan 2002).
Tingkat pendidikan responden yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendidikan terakhir atau pendidikan yang sedang ditempuh oleh responden pada saat penelitian dilakukan. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka semakin tinggi juga motivasi untu mencari informasi yang dibutuhkan terutama informasi tempat makan yang sesuai dengan seleranya sehingga akan mempengaruhi keputusan dalam memilih tempat makan. Hasil penelitian terhadap 60 responden berdasarkan tingkat pendidikannya dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Terakhir Jumlah (orang) Persentase (%)
SD 0 0 SMP 0 0 SMA 24 40,0 Diploma/Akademi 9 15,0 Sarjana/Pascasarjana 27 45,0 Total 60 100
Berdasarkan Tabel 7, pengunjung Agricafe memiliki tingkat pendidikan yang tinggi yaitu terlihat dari pendidikan akhir sarjana/pascasarjana dengan persentase terbesar yaitu 45 persen, hal tersebut menunjukkan bahwa pada umumnya konsumen yang datang ke Agricafe memiliki berbagai pertimbangan dan memiliki motivasi yang cukup tinggi dalam pencarian informasi tempat yang sesuai dengan seleranya. Tidak jauh berbeda dengan pengunjung yang tingkat pendidikannya SMU yaitu sebesar 40 persen yang pada umumnya datang dengan tujuan untuk berkumpul dengan teman-temannya dan tidak terlalu tinggi motivasinya dalam mencari informasi tempat makan, karena yang terpenting bagi konsumen ini adalah tempat yang memberikan kenyamanan. Sedangkan pengunjung dengan tingkat pendidikan diploma/akademi sebanyak 15 persen. Berdasarkan hasil penelitian tersebut juga pengunjung dengan tingkat pendidikan SD dan SMP tidak ada atau 0 persen, karena penelitian ini dilakukan kepada responden yang minimal berusia 15 tahun.
6.1.4 Status Pernikahan
Status pernikahan berkaitan dengan keputusan seseorang terhadap pengambilan keputusan kegiatan rekreasi, makan di luar rumah, dan kegiatan lainnya. Bagi pengunjung yang sudah berkeluarga dapat memberikan pengaruh yang cukup besar dalam menentukan tempat makan atau tempat rekreasi yang akan dikunjungi. Pengunjung yang sudah berkeluarga pada umumnya datang pada akhir pekan atau libur kerja, karena adanya alokasi waktu yang berbeda dengan pengunjung yang belum menikah. Hasil penelitian terhadap 60 responden pengunjung Agricafe dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Status Jumlah (orang) Persentase (%)
Menikah 26 43,3
Belum Menikah 34 56,7
Total 60 100,0
Berdasarkan Tabel 8, pengunjung Agricafe pada umunya didominasi oleh pengunjung yang belum menikah yang pada umumnya berusia usia 15-20 tahun dan 21-30 tahun yaitu sebesar 56,7 persen, sedangkan pengunjung yang sudah menikah atau berkeluarga yaitu sebesar 43,3 persen.
6.1.5 Pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan. Selain itu jenis pekerjaan seseorang secara umum akan mencerminkan tingkat pendapatan dan kelas sosial. Pentingnya melakukan penelitian terhadap jenis pekerjaan ini adalah sesuai dengan latar belakang penelitian ini yaitu untuk mengetahui siapa saja yang memiliki potensi yang cukup tinggi untuk makan di luar rumah dan memiliki aktivitas dan mobilitas yang lebih banyak dilakukan di luar rumah dibandingkan dengan di dalam rumah. Hasil penelitian terhadap 60 responden dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase
Pelajar/mahasiswa 20 33,3
Pegawai negeri 4 6,7
Pegawai swasta 23 38,3
Wiraswasta 5 8,3
Ibu rumah tangga 4 6,7
Lainnya 4 6,7
Total 60 100,0
Berdasarkan Tabel 9, jumlah pengunjung yang berprofesi sebagai pegawai swasta lebih banyak dibandingkan dengan yang lainnya yaitu sebesar 38,3 persen. Hal tersebut karena lokasi Agricafe dekat dengan perkantoran dan institusi lainnya sehingga banyak karyawan atau eksekutif muda yang datang ke Agricafe untuk makan, meeting, dan berbagai kepentingan lainnya. Persentase kedua yang banyak berkunjung ke tempat tersebut adalah pelajar/mahasiswa yaitu sebesar 33,3 persen, hal tersebut karena banyak pelajar yang biasa berkumpul di tempat tersebut dan mahasiwa yang melakukan penelitian di balai-balai penelitian di dekat lokasi Agricafe. Selain itu pengunjung yang berprofesi sebagai pegawai negeri sebesar 6,7 persen, wiraswasta sebesar 8,3 persen, ibu rumah tangga yang pada umumnya berlibur bersama keluarga sebesar 6,7 persen. Dan yang lainnya yaitu berprofesi sebagai guru TK, pensiunan BUMN, Anggota DPRD Kota Bogor, dan lain-lain.
6.1.6 Pendapatan
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumberdaya material yang sangat penting bagi konsumen, karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah maka pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2002).
Tingkat pendapatan yang dimaksud adalah pendapatan rata-rata per bulan yang diterima oleh responden. Untuk ibu rumah tangga yang dimaksud pendapatan disini adalah besarnya pendapatan yang diterima dari suami per bulannya, sedangkan bagi pelajar/mahasiswa pendapatan yang diterima adalah uang saku yang diterima setiap bulannya. Tingkat pendapatan pengunjung Agricafe dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Setiap Bulannya
Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%)
<500000 13 21,7 500000-1500000 15 25,0 1500000-2500000 10 16,7 2500000-3500000 11 18,3 >3500000 11 18,3 Total 60 100,0
Berdasarkan Tabel 10, penelitian terhadap 60 responden pengunjung Agricafe menunjukkan bahwa jumlah pengunjung dengan pendapatan yang berkisar Rp 500.000 – Rp 1.500.000 memiliki persentase terbesar dibandingkan dengan yang lainnya yaitu sebesar 25 persen, namun tidak jauh berbeda dengan jumlah konsumen dengan tingkat pendapatan lainnya yaitu konsumen dengan tingkat pendapatan kurang dari Rp 500.000 yaitu sebesar 21,7 persen, pengunjung dengan tingkat pendapatan Rp 1.500.000 – Rp 2.500.000 yaitu sebesar 16,7
persen. Pengunjung dengan tingkat pendapatan Rp 2.500.000 – Rp 3.500.000 dan pengunjung dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 3.500.000 memiliki persentase yang sama yaitu sebesar 18,3 persen. Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan bahwa pengunjung Agricafe berasal dari semua konsumen dengan tingkat pendapatan yang berbeda, namun jika dilihat dari sebaran jumlah responden dengan berbagai tingkat pendapatan, konsumen dengan tingkat pendapatan lebih dari satu juta rupiah memiliki jumlah yang cukup banyak sehingga menunjukkan bahwa pengunjung Agricafe adalah kalangan menengah ke atas.
6.2 Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Pengunjung Agricafe