TINJAUAN PUSTAKA
C. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
1. Defenisi kesadaran merek (Brand Awareness)
Menurut (Oviodou dalam Wicaksono., 2016), kesadaran merek (brand awareness) sebagai salah satu dimensi dasar ekuitas merek, sering dianggap menjadi prasyarat dari keputusan konsumen membeli, karena ini merupakan faktor utama untuk masuk dalam merek pertimbangan yang ada pada konsumen. (Hermawan dalam Wicaksono., 2016) menyatakan, kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat suatu merek yang merupakan bagian dari suatu kategori produk, bahwa kesadaran merek mencakup asset asset terpenting bisnis, yang terdiri dari asset tak berwujud, nama (citra), perusahaan, merek, simbol, slogan dan asosiasinya, persepsi kualitas, kepedulian merek, basis pelanggan, serta sumber daya seperti hak paten, trademark, dan hubungan dengan dealer, yang semuanya merupakan sumber utama keunggulan bersaing dan pendapatan di masa depan. Menurut (Sulistyowati dalam Wicaksono., 2016) menyatakan bahwa kesadaran merek (brand awareness) merupakan langkah awal untuk membangun sebuah merek produk. Kesadaran merek (Brand
awareness) meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak mengenal
merek itu hingga yakin bahwa merek itu adalah satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu. Kesadaran merek (Brand awareness), menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto et.,al dalam Sudarso., 2018).
Kesadaran merek (brand awareness) dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang direflesikan pada kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di dalam kondisi yang berbeda. Kesadaran merek (brand awareness) dapat dikarakteristikkan menurut kedalam dan keluasannya. Kedalam dari kesadaran merek (brand awareness) berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat atau dikenali kembali. Keluasan dari kesadaran merek (brand awaraness) berhubungan dengan keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana sebuah merek diingat (Kotler dan Keller dalam Sudarso., 2018).
Peran kesadaran merek (brand awareness) dalam keseluruhan
brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang
dicapai oleh suatu merek. Kesadaran merek (Brand awareness) berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satusatunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Tingkat kesadaran merek (brand awareness) secara berurutuan dapat digambarkan sebagai suatu piramida yaitu:
Gambar 2.1: Tingkatan Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Sumber : Wibowo.,2017
Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand
awareness) dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah:
a. Tidak menyadari brand (Unaware of Brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek (brand awareness), di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand. Pada tahapan ini pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan.
b. Pengenalan brand (Brand Recognition) adalah tingkat minimal kesadaran merek (brand awareness), dimana pengenalan suatu
brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (aided recall). Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.
c. Pengingatan kembali brand (Brand Recall) adalah pengingatan kembali brand tanpa bantuan (unaided recall). Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.
d. Puncak pikiran (Top of Mind) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
Menurut (Rangkuti dalam Gunawan., 2014) “Upaya menarik kesadaran merek, baik dalam pengenalan (Brand Recognition) maupun pengingatan kembali (Brand Recall), melibatkan dua kegiatan, yaitu : berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu. Peran kesadaran merek (brand awareness) adalah menciptakan suatu nilai. Pengenalan maupun pengingatan merek akan terlibat upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya dengan kategori produk. Menurut (Durianto dalam Gunawan., 2014) agar kesadaran merek (brand awareness) dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan beberapa cara sebagai berikut:
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan atau tampil berbeda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori prosuknya.
b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
c. Jika prosuk memiliki simbol, maka symbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh konsumen.
e. Kesadaran merek (Brand awareness) dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, ataupun keduanya.
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Shopee
Sebagai salah satu pasar terbesar Shopee, Indonesia telah berkontribusi bagi 40% keseluruhan bisnis Shopee. Tak mau berhenti sampai di situ, Shopee Indonesia gencar melakukan berbagai aktivitas kampanye untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) yang mereka percaya dapat meningkatkan visibilitas mereka di mata konsumen. Dalam kurun waktu kurang dari dua tahun sejak diperkenalkan di Indonesia, Shopee memperoleh lebih dari 15 juta unduhan dan lebih dari 55 juta active listings per Mei 2017 yang tersebar di berbagai daerah di Indonesia.
Head of Operations Shopee Indonesia Handika Jahja melalui
wawancara eksklusif dengan Marketeers mengatakan, kesadaran merek (brand awareness) berperan penting dalam meningkatkan pertumbuhan bisnis ini. “Bagi Shopee, proses membangun kesadaran merek (brand awareness) dimulai dari memahami karakteristik dan gaya hidup pengguna. Ini menjadi dasar bagi kami untuk menyusun strategi terbaik guna menjangkau mereka. Terlebih, angka penetrasi pengguna internet di Indonesia terus meningkat. Kami harus sigap menggarap peluang ini,” kata Handika.
Pernyataan Handika senada dengan data We are Social and
HootSuite 2017 yang merilis angka penetrasi pengguna internet di
peluang pasar Indonesia, Handika mengatakan Community-Building,
Media Out-of-Home (OOH), dan Digital Marketing adalah tiga kunci
Shopee dalam membangun kesadaran merek (brand awareness) yang berdampak pada visibilitas brand. Community-Building dapat menciptakan word of mouth dan diskusi viral mengenai brand Shopee. “Kami melakukan komunikasi dengan membangun komunitas yang kuat dengan beragam channel, seperti media sosial, Key Opinion
Leaders (KOL), dan seller Shopee sendiri,” ungkap Handika. “Memanfaatkan metode ini dapat membantu brand dalam menginformasikan update terkini dari brand tersebut.”
Handika menjelaskan Media Out-of-Home (OOH) pun memiliki peran penting dalam membangun kesadaran merek (brand
awareness). Menggunakan iklan Billboard, Banner luar ruangan, dan iklan televisi (TVC) dikatakan Handika dapat memaksimalkan strategi
promosi Shoppe agar terlihat secara massal dalam kehidupan sehari-hari target market. Yang tak luput dari perhatian Shopee selanjutnya adalah lini pemasaran digital. Belakangan, iklan Shopee terlihat di berbagai media sosial. Shopee hadir di Insta Story, dan menyasar iklan
YouTube. “Strategi pemasaran digital kami perkuat. Tentu hal ini penting mengingat bisnis kami bergerak di dunia digital. Dengan memaksimalkan pemasaran digital, ini akan berdampak pada visibilitas