URAIAN TEORITIS
II.2. Komunikasi Massa
II.2.4. Efek Komunikasi Massa
Menurut Steven M. Chaffe ( Ardianto dkk, 2004:49) efek media massa dapat dilihat dari beberapa pendekatan. Pendekatan pertama yaitu efek media massa yang berkaitan dengan pesan atau media itu sendiri. Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak yaitu komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan, dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif, dan behavioral:
a. Pendekatan pertama yaitu efek media massa yang berkaitan dengan pesan atau media itu sendiri.
1.Efek Ekonomi
Kehadiran media massa di tengah kehidupan manusia dapat menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi dan konsumsi jasa media massa.
2.Efek Sosial
Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Sebagai contoh, misalnya kehadiran televisi dapat meningkatkan status dari pemiliknya.
3.Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari
Terjadinya penjadwalan kegiatan sehari-hari, misalnya sebelum pergi ke kantor masyarakat kota akan lebih dahulu melihat siaran berita di televisi.
4.Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman
Orang menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan menghilangkan perassan tidak nyaman, misalnya untuk menhilangkan perasaan kesepian, marah, kesal, kecewa dan sebagainya.
5.Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu
Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perassan tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi juga dapat menumbuhkan perasaan tertentu. Terkadang seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut.
b. Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak
a) Efek Kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Efek kognitif ini membahas bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realitas yang ditampilkan oleh media adalah realitas yang sudah diseleksi.
- Efek Proposional Kognitif
Efek proposional kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek proposional kognitif.
b) Efek Afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekadar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah setelah menerima pesan dari media massa.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan dari media massa adalah sebagai berikut :
1. Suasana Emosional
Respon individu terhadap sebuah film atau sinetron televisi akan dipengaruhi oleh situasi emosional individu.
2. Skema Kognitif
Skema kognitif merupakan naskah yang ada di dalam pikiran individu yang menjelaskan alur peristiwa.
3. Suasana Terpaan
Suasana terpaan adalah perasaan individu setelah menerima terpaan informasi dari media massa.
4. Predisposisi Individual
Predisposisi individual mengacu kepada karakteristik individu. Individu yang melankolis cenderung menghadapi tragedi lebih emosional daripada
orang yang periang. Orang yang periang dan mempunyai sifat terbuka cenderung akan lebih senang bila melihat adegan-adegan lucu daripada orang yang melankolis.
5. Faktor Identifikasi
Menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca, pendengar akan menempatkan dirinya di posisi tokoh.
c) Efek Behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk tindakan atau kegiatan. Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan dalam televisi atau film akan menyebabkan orang menjadi beringas. Program acara memasak bersama Rudi Khaeruddin, misalnya, akan menyebabkan para ibu rumah tangga mengikuti resep-resep baru. Bahkan, kita pernah mendengar kabar seorang anak sekolah dasar yang mencontoh adegan gulat dari acara SmackDown yang mengakibatkan satu orang tewas akibat adegan gulat tersebut. Namun, dari semua informasi dari berbagai media tersebut tidak mempunyai efek yang sama. Radio, televisi atau film di berbagai negara telah digunakan sebagai media pendidikan. Sebagian laporan telah menunjukkan manfaat nyata dari siaran radio, televisi dan pemutaran film.
II.3. Teori S-O-R (Stimulus – Organism – Response)
Teori S-O-R semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan kognasi.
Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah (Effendi, 1993 : 254-255) :
a. Pesan (Stimulus, S), stimulus atau pesan yang dimaksud di sini adalah tayangan anak Laptop Si Unyil yang ditayangkan oleh Trans7. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.
Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap atau opini.
b. Komunikan (Organism, O), yang menjadi sasaran dalam penelitian ini adalah Pelajar SMP Yayasan Pendidikan Safiyyatul Amaliyyah.
c. Efek {Response, R), yaitu terbentuknya perilaku anak sebagai response yang ditujukan terhadap perangsang yang bersifat kontroversif.
Asumsi stimulus respon mengacu kepada isi media massa sebagai stimulus yang diberikan kepada individu yang menghasilkan respon tertentu yang sesuai dengan stimulus yang diberikan.
Dalam proses perubahan sikap yang akan dialami oleh komunikan, sikapnya akan berubah jika stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi apa yang pernah ia alami. Dalam mempelajari sikap yang baru tersebut ada tiga variabel yang harus diperhatikan, yaitu: perhatian, pengertian, dan penerimaan.
Prosesnya adalah sebagai berikut:
Gambar 3. Model S-O-R
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa stimulus yang disampaikan kepada komunikan dapat berdampak diterima atau ditolak. Komunikasi terjadi jika komunikan memberikan perhatian kepada stimulus yang disampaikan kepadanya sampai kepada proses komunikan memikirkannya dan timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya.
Respon yang ditimbulkan stimulus sampai pada tahap tahap behavioral (perubahan sikap terhadap pesan), dikarenakan penelitian tentang tayangan Laptop Si Unyil sebagai media komunikasi melihat kepada pembentukan perilaku respon. Adapun tahap-tahap yang sesuai dari respon tersebut (Rakhmat, 2004:209), adalah:
Stimulus Organism :
Perhatian
Pengertian
Penerima
1. Tahap kognitif, yaitu meliputi ingatan-ingatan terhadap suatu pesan, kesadaran/pengenalan terhadap pesan, dan pengetahuan terhadap pesan tersebut. 2. Tahap afektif, meliputi kesediaan untuk mencari lebih banyak lagi informasi,
evaluasi terhadap pesan, dan minat untuk mencoba dan melakukannya. Jika disederhanakan lagi, maka dapat disebutkan bahwa model teori S-O-R yaitu
merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. Komunikasi tersebut akan berlangsung jika adanya suatu perhatian dari komunikan. Adapun proses berikutnya dapat terlihat bahwa komunikan mengerti dan menerima.
II.4. Televisi