BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Yogyakarta yang dikenal sebagai Kota Pelajar. Pada tahun 2013 tercatat sekitar 310.860 mahasiswa dari tiga puluh tiga provinsi di Indonesia menempuh pendidikan di Daerah Istimewa Yogyakarta. Berdasarkan jumlah tersebut, 78,7%
diantaranya adalah mahasiswa perantauan dari luar daerah Yogyakarta (http://nasional.kompas.com/read/2013/04/08/03164776/PertahankanIndonesiaMi nidiYogyakarta). Berdasarkan data ini, kita dapat mengetahui bahwa ada begitu banyak pendatang di daerah Yogyakarta dan sebagian besar diantaranya merupakan kaum pelajar. Data dari Badan Pusat Statistik terkait jumlah perguruan tinggi, mahasiswa dan tenaga edukatif (negeri& swasta) di bawah Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan menurut provinsi pada tahun ajaran 2014-2015 pada tabel 1.1.
Tabel I.1
Jumlah Perguruan Tinggi, Mahasiswa, dan Tenaga Edukatif (Negeri-Swasta) di bawah Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Menurut Provinsi Tahun Ajaran 2014-2015
Provinsi
2014-2015 Jumlah
Perguruan Tinggi Jumlah Mahasiswa Jumlah Tenaga Edukatif Negeri Swasta Negeri Swasta Negeri Swasta
Aceh 7 107 55.658 76.997 2.619 3.345
Provinsi
2014-2015 Jumlah
Perguruan Tinggi Jumlah Mahasiswa Jumlah Tenaga Edukatif Negeri Swasta Negeri Swasta Negeri Swasta Kepulauan Bangka
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2017
Berdasarkan tabel 1.1 kita dapat melihat bahwa jumlah mahasiswa baik dari universitas negeri maupun swasta di Yogyakarta pada tahun ajaran 2014-2015 adalah 351.293. Dengan demikian kita dapat melihat bahwa jumlah
mahasiswa di Yogyakarta ini terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Dari kedua data di atas, dalam rentang waktu satu hingga dua tahun terjadi peningkatan sekitar empat puluh ribu orang. Jumlah mahasiswa yang sedemikian besar ini dan senantiasa bertambah setiap tahun menarik perhatian Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (HIPMI). Perhatian HIPMI tertuju pada potensi ekonomi dari besarnya jumlah mahasiswa di Yogyakarta tersebut.
HIPMI DIY memperkirakan potensi ekonomi yang dimiliki oleh seluruh mahasiswa DIY mencapai Rp600 miliar per bulan atau Rp7,2 triliun per tahun.
Anggota Dewan Pembina Hipmi DIY, Rahadi Saptata Abra, menuturkan bahwa potensi tersebut diperoleh dari perhitungan biaya belanja setiap mahasiswa yang ada di DIY setiap tahun. Berdasarkan data Pendidikan Tinggi (Dikti), pada tahun 2015 tercatat jumlah mahasiswa di DIY sebanyak 300.000 orang, yang terdiri dari jenjang pendidikan Diploma-1, Diploma-2, Diploma-3, Diploma-4, Strata-1, Strata-2, Strata-3, Non-Formal, Spesialis-1, Spesialis-2, dan Profesi. Jika diasumsikan biaya belanja setiap mahasiswa sebesar Rp2 juta per orang per bulan, maka totalnya mencapai Rp600 miliar per bulan, atau Rp7,2 triliun per tahun
(http://www.jogja.co/inilah-jumlah-seluruh-mahasiswa-diy-dan-belanja-bulanannya/). Dari asumsi ini, kita dapat menarik sebuah hipotesis bahwa Potensi Ekonomi mahasiswa di Yogyakarta terbilang sangat besar.
Peningkatan gaya hidup mahasiswa di Yogyakarta yang kemudian berimbas pada peningkatan potensi ekonomi dibuktikan juga dengan fenomena kos-kosan. Pada tahun 2011 harga kos-kosan di Yogyakarta masih berkisar antara Rp300.000,00 hingga Rp600.000,00 dengan fasilitas lemari baju, meja, dan kasur.
Namun pada tahun 2016 harga kos-kosan mengalami peningkatan yang signifikan yaitu dengan harga Rp1.000.000,00 hingga Rp3.000.000,00 dengan fasilitas perabotan, AC, kamar mandi dalam, air hangat, internet, laundry, TV, lemari es, mineral, dapur, parkir, dan barang-barang pelengkap lainnya. Mahasiswa cenderung memutuskan untuk memilih kos yang nyaman, aman, dan sesuai dengan lingkungan yang dibutuhkan. Sebagai contoh mahasiswa muslim cenderung lebih memilih kos muslim yang berada di dekat kampusnya, mahasiswa perantau cenderung memilih tinggal di kos yang mayoritas penghuninya berasal dari daerah yang sama, dan lain sebagainya. Selain itu gaya hidup mahasiswa yang semakin meningkat ini juga dibuktikan dengan kepemilikan kendaraan roda dua dan roda empat yang semakin marak.
(https://mojok.co/apj/esai/melihat-jogja-kekinian-lewat-fenomena-kos-kosan/).
Mahasiswa juga cenderung menghias kamarnya dengan berbagai wall sticker, wallpaper, poster, kata-kata inspirasi, lampu-lampu, dan berbagai jenis dekorasi yang dibutuhkannya dengan tujuan agar kamar kosnya menjadi lebih menarik dan nyaman untuk ditempati sehingga pemilik kamar juga semakin betah dan tidak bosan berada di kamarnya. Melihat semakin eksklusifnya gaya hidup mahasiswa di Yogyakarta, para pelaku bisnis memanfaatkan hal itu dengan mendirikan usaha-usaha yang menyentuh secara langsung gaya hidup eksklusif tersebut, salah satunya adalah bisnis ritel. Bisnis ritel yang ingin maju dan berkembang tentu saja harus mampu mengenali karakter konsumennya sehingga konsumen tersebut dapat menjadi konsumen potensial. Berkaitan dengan tujuan tersebut, Ma’ruf (2006:113) menguraikan enam unsur strategi bauran pemasaran
dalam konteks bisnis ritel yaitu lokasi, merchandise, harga, periklanan dan promosi, atmosfer toko, dan pelayanan ritel.
Salah satu bisnis ritel di Yogyakarta yang menyediakan produk homedecor, florist, dan accessories adalah Adele Accesories. Adele Accessories menjadi salah satu alternatif pilihan masyarakat, khususnya mahasiswa, dalam berbelanja, karena menyediakan produk-produk yang up to date, pramuniaga yang ramah, sopan, tanggap, dan sigap terhadap keinginan konsumen yang ingin mendapatkan produk sesuai keinginannya. Toko ini pun mengadakan program-program promosi dan menyediakan produk yang dapat dicoba oleh konsumen, sehingga konsumen dapat merasakan manfaat, tampilan, dan aroma dari produk tersebut sebelum memutuskan untuk membelinya. Adele Accessories juga memiliki dekorasi toko yang unik serta mampu merangsang konsumen agar merasa aman dan nyaman berada di toko Adele.
Berdasarkan data hasil wawancara, salah satu pramuniaga di Adele Accessories mengatakan bahwa jumlah pengunjung yang datang ke Adele Accessories pada Bulan Juli-September cenderung meningkat dikarenakan banyaknya jumlah pendatang baru di Yogyakarta, khususnya mahasiswa dan pelajar tahun ajaran baru. Tentu saja banyak mahasiswa baru yang menempati kos dan kontrakan baru. Akan tetapi, tidak menutup kemungkinan juga ada mahasiswa lama yang masa sewa kos atau kontrakannya berakhir dan akan berpindah tempat tinggal yang baru. Para mahasiswa ini cenderung akan banyak berbelanja untuk keperluan di kos atau kontrakannya, khususnya dekorasi-dekorasi di kamar, pernak-pernik, dan sepatu untuk digunakan pada saat berkuliah, beribadah,
jalan-jalan, dan sebagainya. Melihat hal itu, pihak manajemen Adele Accessories memanfaatkan peluang ini untuk menetapkan strategi pemasaran yang mampu memengaruhi konsumen yang datang ke toko sehingga membeli produk yang sebelumnya tidak masuk daftar belanja. Fenomena inilah yang dimaksud dengan impulse buying.
Salah satu strategi yang digunakan oleh pihak Adele Accessories Yogyakarta untuk memanfaatkan peluang di waktu seperti ini adalah dengan menggencarkan potongan harga berupa diskon 40% untuk produk walldecor kayu, diskon 40% untuk produk walldecor bunga, diskon 30% untuk produk lampu IY, lampu dadu, dan lampu atom prisma, diskon 30% untuk produk bonsai kaktus gantung, bonsai papan kayu, dan bonsai keramik. Selain diskon untuk produk dekorasi, Adele Accessories juga memberikan diskon Special Monday, yaitu potongan harga untuk non-member 3-10%, untuk member tosca and white 5-15%, member reseller 5-20% yang berlaku hanya pada hari Senin pukul 09.00-15.00 WIB untuk all item. Selain strategi tersebut, Adele Accessories juga menyediakan produk secara gratis untuk dicoba oleh konsumen dengan harapan setelah menguji coba dan merasakan produk tersebut konsumen dapat langsung berminat dan akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.
Selain penggunaan strategi promosi penjualan (sales promotion), salah satu ciri khas Adele Accessories Yogyakarta adalah dekorasi pemikatnya (interior display). Penggunaan hiasan dinding, wallpaper, wall sticker, lampu, bunga-bunga, pajangan, dan lain sebagainya, membuat penampilan di dalam toko menjadi lebih unik, lucu, dan tentunya terkesan sangat feminim sesuai dengan
segmen pasar utama dari Adele Accessories yakni kaum wanita. Interior display menjadi salah satu identitas bagi Adele Accessories. Selain menjadi identitas, hal ini sekaligus menjadi salah satu strategi pemikat yang digunakan untuk menarik konsumen agar lebih nyaman dan tertarik dengan suasana di toko Adele Accessories sehingga konsumen lebih betah berada di dalam toko untuk waktu yang lama. Selain dekorasi toko, Adele Accessories juga senantiasa menata produk yang baru dengan sengaja memajangnya secara terbuka agar memberikan informasi tentang produk new arrival. Tujuannya adalah untuk menarik minat beli konsumen hingga pada keputusan membeli produk yang mungkin sebelumnya tidak masuk dalam daftar belanja. Keputusan untuk membeli produk tanpa perencanaan sebelumnya inilah yang disebut dengan pembelian Impulse.
Mowen & Minor 2001 (dalam Sari & Faisal 2018:54) mengemukakan pengertian impulse buying sebagai berikut: “a buying action undertaken without a problem having been previously recognizing or a buying intention formed prior to entering the store”. Dengan kata lain, pembelian tak terencana adalah suatu tindakan pembelian yang dilakukan tanpa niat membeli sebelum memasuki toko.
Adapun langkah-langkah yang dilakukan oleh Adele Accessories dalam merangsang pembelian tak terencana adalah dengan memakai sales promotion (promosi penjualan) seperti memberikan diskon bagi member, non-member dan reseller dan menyediakan sampel produk gratis yang bisa dicoba oleh semua konsumen. Dengan pemberian diskon dan sampel produk gratis tersebut diharapkan agar konsumen yang sebelumnya tidak merencanakan untuk membeli produk tersebut akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut setelah
melihat diskon produk dan setelah mencoba sampel produk tersebut. Selain itu, interior display (dekorasi pemikat) juga digunakan untuk merangsang pembelian tak terencana, misalnya dengan memajang produk secara terbuka agar konsumen bisa langsung mencoba dan merasakannya. Tampilan dekorasi toko, pajangan, dan wallpaper yang unik serta lucu diharapkan dapat merangsang keingingan konsumen untuk memiliki produk-produk di dalam toko dan pada akhirnya memutuskan untuk membelinya meskipun sebelumnya tidak ada rencana pembelian produk itu.
Kotler (2005:298) mengemukakan bahwa sales promotion adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk dan jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang, sedangkan interior display merupakan tanda yang digunakan untuk memberikan informasi kepada konsumen untuk memengaruhi suasana lingkungan toko, dengan tujuan utama untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut. Dengan kedua strategi tersebut, Adele Accessories berharap dapat semakin memengaruhi keputusan pembelian konsumennya.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH SALES PROMOTION DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP IMPULSE BUYING (Studi pada Konsumen Adele Accessories)”.