Saluran pemasaran berhubungan erat dengan hubungan antar orang/ perusahaan yang terlibat sebagai anggota. Saluran pemasaran akan berjalan baik jika setiap anggota berusaha untuk mencapai tidak hanya tujuan perusahaan tetapi juga tujuan dari saluran pemasaran. Jika ada anggota yang tidak menjaganya maka akan terjadi konlik. Konlik adalah situasi dimana terdapat ketidaksesuaian antara dua atau lebih pihak dalam saluran pemasaran.
Konlik bisa terjadi karena adanya kesalah-pahaman/perbedaan sudut pandang, semakin rumitnya saluran pemasaran yang ada, dan berbagai kepentingan lainnya yang saling berbenturan (Levens 2010). Sedangkan
menurut Kotler et al. (2003), konlik pada saluran pemasaran disebabkan oleh
ketidaksesuaian tujuan, hak dan tanggung jawab yang tidak jelas, perbedaan persepsi, dan adanya ketergantungan yang kuat dari perantara terhadap manufaktur. Terdapat tiga jenis konlik, di antaranya:
Konlik vertikal: terjadi antara dua anggota saluran pada level yang 1.
berbeda, contohnya konlik antara pedagang besar dan ritel.
Konlik horizontal: terjadi antara dua anggota saluran pada level 2.
yang berbeda, misalnya saja konlik antara dua ritel pada satu wilayah pemasaran.
Konlik multi Saluran: adalah situasi konlik yang terjadi pada saluran 3.
multi channel, gabungan antara konlik vertikal dan horizontal.
Seorang pemimpin saluran (channel leader) adalah perusahaan yang
memiliki kekuasaan lebih diantara anggota saluran lainnya dan mengambil peran sebagai pemimpin, berpengaruh kuat dalam pelaksanaan aturan dan proses. Seorang pemimpin yang kuat yang bisa menetapkan dan menyelenggarakan aturan main untuk saluran juga seorang yang bisa mengurangi konlik. manufaktur biasanya menjadi pemimpin saluran karena kepemilikan terhadap merk yang kuat, produk yang diinginkan, dan akses terhadap informasi mengenai konsumen. Di samping itu, ritel juga meningkat perannya sebagai pemimpin saluran karena jumlah konsumen yang mampu mereka pengaruhi dan pengalaman yang bertambah berkaitan
Solusi untuk mengatasi konlik dalam saluran pemasaran menurut Kotler
et al. (2003) di antaranya dengan cara:
membangun ulang beberapa saluran yang bermasalah, tetapi jika terlalu 1.
banyak akan tidak efektif.
mengadopsi tujuan dari anggota saluran terdekat (
2. superordinate) untuk
meminimalisir konlik.
mengganti anggota yang bermasalah. 3.
Kooptasi dengan menyertakan anggota yang bermasalah dalam dewan 4.
penasihat.
mendorong bergabung dalam asosiasi perdagangan 5.
Ketika konlik sudah parah, jalan yang dapat ditempuh yaitu diplomasi, 6.
mediasi, dan arbitrasi.
7.2.3 Logistik
Logistik adalah koordinasi semua aktivitas yang berkaitan dengan transportasi atau pengiriman produk dan jasa yang terjadi dalam ruang lingkup sebuah perusahaan atau organisasi tunggal (Levens 2010). Sedangkan
menurut Council of Logistics Management dalam Tunggal (2009), logistik
merupakan bagian dari proses supply chain yang berfungsi untuk merencanakan,
melaksanakan, dan mengendalikan keeisienan dan keefektifan aliran dan penyimpanan barang, pelayanan dan informasi terkait dari titik permulaan (point of origin) hingga titik konsumsi (point of consumption) dalam tujuannya untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan.
Logistik berhubungan dengan mendapatkan beberapa hal yang tepat. Produk dan jasa harus mendapatkan konsumen yang tepat, tempat yang tepat, pada saat yang tepat, dengan kuantitas yang tepat, harga yang tepat, dan tingkat pelayanan yang tepat. Logistik melibatkan koordinasi dari setiap aktivitas suatu perusahaan yang mempengaruhi mengalirnya produk dan jasa dari produksi ke konsumen akhir. Aktivitas yang ada dalam logistik diantaranya peramalan produksi, sistem informasi, pembelian, manajemen persediaan, pergudangan, dan transportasi.
Logistik melibatkan manajemen aliran produk dan informasi. Ada
tiga tipe logistik, yaitu outbond logistic, inbound logistic, dan reserve logistic.
Outbond logistik mengontrol pergerakan produk dari titik produksi ke konsumen. Inbound logistik berkaitan dengan aliran produk dan jasa dari
yang digunakan konsumen untuk mengirim kembali produknya untuk dikembalikan, diperbaiki, atau didaur ulang.
Gambar 7.6 Aliran produk dalam logistik
7.3 Supply Chain Management (SCm)
Supply Chain management (SCm) merupakan konsep yang lebih luas dari rantai pasok yang melibatkan semua perusahaan atau organisasi yang terlibat dalam pemasaran barang, baik di dalam maupun di luar perusahaan, yang akan mempengaruhi berjalannya proses pemasaran (Levens 2010). Sedangkan menurut Council of Logistics management dalam Tunggal (2009), SCm adalah koordinasi strategis dan sistematis dari fungsi bisnis tradisional dari sebuah perusahaan dan antar bisnis dalam rantai pasok untuk meningkatkan kinerja jangka panjang dari perusahaan dan keseluruhan
saluran rantai pasok. manajemen rantai pasok (Supply Chain Management/
SCm) adalah manajemen aliran di antara perusahaan-perusahaan yang ada di dalam rantai pasok untuk memaksimumkan keuntungan total (Solomon
et al. 2006).
Aplikasi manajemen rantai pasok pada dasarnya memiliki tiga tujuan utama yaitu penurunan biaya, penurunan penggunaan modal, dan perbaikan layanan (Anatan dan Ellitan 2007). menurut Levens (2010) manajemen yang baik juga dapat mengembangkan pelayanan bagi pelanggan sebagai hasil pengembangan aliran informasi, pengiriman yang lebih cepat dan pengembalian produk yang lebih mudah. Aktivitas manajemen rantai pasok
menurut mentzer et al. ( 2001), antara lain:
perilaku yang terintegrasi, a.
saling berbagi informasi antara anggota rantai pasok, b.
mempunyai tujuan yang sama dan fokus yang sama dalam melayani e.
pelanggan,
adanya proses yang terintegrasi dan f.
perlu membangun dan memelihara kemitraan untuk hubungan g.
jangka panjang
SCm dapat bervariasi bentuknya, dari yang paling sederhana yang hanya terdiri suplier, perusahaan, dan konsumen, sampai pada bentuk yang sangat kompleks seperti yang diilustrasikan pada Gambar 7.7 dan 7.8.
Gambar 7.7 Simple SCM
Gambar 7.8 Extended SCM
Terdapat tiga aliran utama pada logistik maupun SCm, yaitu aliran produk,
aliran uang, dan aliran informasi. Aliran produk mengalir dimulai dari supplier
bahan baku, perusahaan manufaktur, penjual perantara (intermediaries), lalu
berakhir di konsumen akhir. Sedangkan aliran uang mengalir berlawanan arah dari konsumen ke perantara lalu ke perusahaan manufaktur dan berakhir di supplier. Aliran yang ketiga adalah aliran informasi yang bergerak dua arah dan terbuka artinya informasi dibutuhkan dari anggota logistik dan informasi tersebut dapat diakses oleh anggota lain. Apabila terjadi ketidaksempurnaan informasi dalam SCm dapat menimbulkan ketidakeisienan dalam kinerjanya
atau dikenal dengan istilah bullwhip efect. Akibatnya akan terjadi inventory
yang berlebihan, kekurangan atau mungkin kelebihan kapasitas produksi, serta
ketidaktersediaan produk yang berujung pada biaya yang lebih tinggi. Untuk
informasi berjalan lancar, membuat kontrak pemesanan yang mendeskripsikan
interval (jarak) pemesanan reguler, serta memperoleh VmI (Vendor Managed
Inventory) yang baik.
Gambar 7.9 Aliran utama pada logistik dan SCm
Ketika seorang manajer mengatur sistem logistik untuk sebuah perusahaan atau rantai pasok yang melibatkan jaringan perusahaan, keputusan harus dibuat pada lima area berikut:
Produksi: apa jenis produk yang akan diproduksi? berapa jumlahnya? 1.
dan kapan produksinya?
Inventory: berapa persediaan yang dibutuhkan? dan dimana harus 2.
disimpan pada rantai pasok?
Lokasi: dimana lokasi produksi dilaksanakan dan fasilitas penyimpanan? 3.
dimana produk harus dijual?
Transportasi: Bagaimana persediaan di pindahkan antara saluran 4.
pemasaran atau SCm?
Informasi: berapa banyak data yang harus dikumpulkan pada setiap 5.
titik distribusi? Berapa banyak informasi yang harus dibagi di antara
independet channel atau SCm?
Beberapa isu lain berkaitan dengan proses distribusi adalah istilah Just
in Time (JIT) yaitu proses meminimalisasi waktu yang diperlukan untuk mengadakan, menangani, menghasilkan, mengangkut, dan menyampaikan produk agar memenuhi persyaratan pelanggan. Informasi sangat berperan penting dalam proses berjalannya JIT. Proses produksi baru dilaksanakan setelah kondisi permintaan diketahui, sehingga perusahaan hanya memproduksi produk sesuai dengan jumlah permintaan yang ada. Kelebihan dari JIT adalah penghematan waktu, produksi efektif memenuhi suplai secara tepat, penghematan penyimpanan, dan pemakaian sumber daya eisien.