BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
2.1.2 Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2016:32),”Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them”. Yang artinya, manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu dari memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2016:27), “Marketing management is the artand science of choosing target market, and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customers value”. Yang artinya, Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Menurut Priansa (2017:4) yang dimaksud manajemen pemasaran adalah ilmu dan seni dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen yang terdiri dari perencanaan, pengorganisasian, pengaktualisasian, serta pengendalian dalam rangka menyampaikan produk dan nilai-nilai yang terkandung didalamnya dari pihak produsen ke konsumen. Manajemen
24
pemasaran yang efektif mampu menjembatani kebutuhan dan keinginan konsumen serta secara efektif melalui penyediaan produk dan nilainya secara berkesinambungan
2.1.3 Merek
The American Marketing Association dalam Kotler & Keller (2016:322) mengatakan a brand as “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” Yang berarti bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Kotler dan Keller (2016:322) menyatakan bahwa merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Menurut Priansa (2017:243) merek adalah sesuatu yang mampu membedakan antara produk perusahaan dan produk kompetitor, pembeda tersebut meliputi nama, simbol, tanda, dan rancangan dari setiap merek.
Kotler dan Amstrong dalam Priansa (2017:243) menyatakan enam tingkatan arti sebuah merek berkenaan dengan atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai, seperti dijelaskan berikut.
1. Atribut (attributes); suatu merek mengingatkan atribut-atribut tertentu 2. Manfaat (benefit); atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan emosional
3. Nilai (value); merek juga menyatakan suatu tentang nilai produsen 4. Budaya (culture); merek dapat mewakili atau melambangkan
suatu budaya tertentu
25
5. Personal (personality); merek mampu mencerminkan kepribadian tertentu
6. Pemakai (user); merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Kotler dan Keller (2016:323) menyatakan bahwa brand memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan, yaitu:
1. Merek menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk 2. Membantu dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan
3. Memberikan perlindungan hukum untuk fitur atau aspek yang unik dari sebuah produk
4. Nama merek dapat dilindungi melalui merek dagang yang terdaftar, proses produksi dapat dilindungi melalui hak paten, kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan desain-desain
5. Hak atas kekayaan intelektual menjamin perusahaan dapat dengan aman menanam modal dalam brand dan menuai keuntungan aktiva yang berharga.
6. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali
7. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan
8. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif
Keller dan Keller (2016:331) menyebutkan terdapat beberapa kriteria di dalam pemilihan elemen merek, antara lain :
1. Memorable (Mudah diingat) Merupakan suatu kondisi yang diperlukan dalam membangun citra merek untuk mencapai tingkat kesadaran merek yang tinggi. Elemen merek yang mendukung tujuan akan mengesankan dan menarik perhatian sehingga memudahkan untuk diingat atau dikenal dalam pembelian atau konsumsi.
26
2. Meaningful (Memiliki makna) Elemen merek hendaknya memiliki suatu makna, baik dengan konten deskriptif atau persuasif. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :
a) Informasi umum tentang fungsi dari produk atau layanan b) Informasi spesifik tentang atribut tertentu dan manfaat merek 3. Likeable (Dapat disukai)
Konsumen biasanya akan mencari suatu merek yang dapat menarik perhatiannya, dimana merek tersebut dapat disukai secara visual, verbal, maupun dengan cara lainnya.
4. Transferable (Dapat ditransferkan)
Elemen dapat ditransferkan merupakan suatu langkah-langkah dimana elemen merek dapat menambah ekuitas merek untuk produk baru atau pasar baru.
5. Adaptable (Mudah beradaptasi)
Adanya perubahan nilai-nilai konsumen dan adanya berbagai opini menyebabkan merek harus memiliki adanya elemen yang dapat berbaur dan mudah beradaptasi. Semakin mudah elemen merek beradaptasi dan fleksibel, semakin mudah pula untuk memperbaruinya. Contohnya saja logo dan karakter dapat diberikan tampilan baru atau desain yang baru untuk membuatnya tampil lebih modern dan relevan.
6. Protectable (Dapat dilindungi)
Elemen merek yang terakhir adalah dapat dilindungi baik dalam hukum maupun dalam persaingan. Pemasar harus memilih elemen merek yang dapat dilindungi secara hukum dan secara resmi mendaftarkannya pada badan hukum yang tepat dan memiliki merek dagang yang sah.
Tahap perkembangan merek menurut Rangkuti dalam Priansa (2017:246) 1. Produk yang tidak memiliki ( unbranded goods)
Pada tahap ini produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir tidak diperlakukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan (demand) lebih banyak dibandingkan dengan pasokan (supply) yang biasanya sering terjadi dalam situasi perekonomian yang bersifat monopolistik. Contohnya, beras, BBM, Obat generik, dan lain-lain.
2. Merek yang dipakai sebagai referensi ( brand as reference)
Pada tahap ini, terjadi persaingan sedikit-sedikit meskipun tingkatnya belum begitu ketat. Persaingan ini merangsang produsen untuk membuat diferensiasi produk yang dihasilkan. Tujuanya adalah produk yang dihasilkan memiliki perbedaan dari produk perusahaan
27
lain. Contohnya, sepatu olahraga, sepatu untuk kantor, buku tulis, buku gambar, dan lain-lain.
3. Merek sebagai Personality
Pada tahap ini, diferensiasi antar merek berdasarkan atribut fungsi menjadi semakin sulit dilakukan. Hal ini disebabkan hampir sebagian perusahaan melakukan kegiatan yang sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari produk pesaing, perusahaan melakukan tambahan nilai-nilai personality pada tiap-tiap merek. Contohnya, sabun mandi kesehatan, sabun mandi untuk bayi, dan lain-lain.
4. Merek sebagai simbol (icon)
Pada tahap ini, merek merupakan milik pelanggan, pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang ia gunakan. Pada umumnya, merek yang masuk pada tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan merek ini dapat mengekspresikan dirinya atau menunjukan jati dirinya.
Contohnya, produksi minuman penambah tenaga bagi kaum laki-laki.
5. Merek sebagai sebuah perusahaan
Iklan pada tahap ini memiliki identitas yang sangat kompleks dan lebih bersifat interaktif sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi merek. Karena merek perusahaan tersebut merupakan wakil perusahaan, semua direksi dan karyawan memiliki persepsi yang sama tentang merek yang dimilikinya. Contohnya, microsoft software, pada perusahaan ini pelanggan dapat berkomunikasi secara langsung setiap saat melalui internet dengan perusahaan. Demikian juga sebaliknya, perusahaan dapat menginformasikan produknya kepada pelanggan kapan saja.
6. Merek sebagai kebijakan moral
Saat ini hanya ada beberapa perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu perusahaan yang telah mengoperasikan kegiatan secara transparan, baik dari bahan baku yang digunakan, proses produksi dan operasionalnya sampai menghasilkan produk, maupun jasa dan pelayanannya purna jualnya kepada pelanggan. Informasi disampaikan secara transparan, jelas dan tidak ada yang ditutup-tutupi secara etika bisnis, sosial, ataupun politisnya. Contohnya, iklan Body shop dan Benetton