BAB I PENDAHULUAN
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1) Bagi perusahaan, khususnya Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan diharapkan hasil penelitian memberikan masukan berupa solusi sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan dalam hal meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan melalui penetapan harga dan kualitas pelayanan.
2) Sebagai penambah khasanah penelitian bagi Magister Ilmu Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3) Bagi peneliti lain, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dan memberikan masukan berupa sumbangan pemikiran terkait dengan penelitian yang sejenis di waktu yang akan datang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, khususnya terhadap pelanggan bidang industri jasa khususnya jasa kuliner.
4) Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan di bidang manajemen pemasaran khususnya harga, kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan yang semakin dinamis, serta mengaplikasikan seluruh ilmu yang didapat pada Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Yudhy (2011) dalam jurnal yang berjudul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Kredit (Studi kasus BPR Arthaguna Sejahtera) menjelaskan tentang semakin banyaknya masyarakat yang menggunakan jasa perbankan, maka kualitas pelayanan menjadi sangat penting untuk memenangkan persaingan. Artikel ini mengevaluasi untuk memperbaiki citra dan kinerja bank dengan mengidentifikasi dimensi – dimensi kualitas pelayanan yang paling berpengaruh terhadap kepuasan nasabah BPR Arthaguna Sejahtera. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel dari kualitas pelayanan baik secara partial atau bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan nasabah, dan urutan variabel dari yang paling dominan terhadap kepuasan nasabah yaitu: tangible, responsiveness, assurance, reliability, dan empathy. Perbedaan peneliti dengan peneliti terdahulu adalah tempat, dan waktu pelaksanaan. Sedangkan persamaan dalam penelitian ini adalah adanya variabel kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan.
Anuwichanont (2011) dalam jurnal berjudul, Dampak Persepsi Harga Pada Loyalitas Pelanggan Dalam Penerbangan. Dalam penelitian ini literatur pemasaran yaitu harga adalah strategi penting yang mempengaruhi produk / permintaan layanan dan profitabilitas perusahaan. Akibatnya, harga memainkan peran penting dalam mempengaruhi keputusan pelanggan dalam memilih dan mengembangkan
loyalitas dengan produk atau jasa tertentu. Selain itu, konsumen menjadi lebih sadar, fokus pada harga sebagai alasan utama saat membeli suatu produk atau jasa. Temuan empiris sangat mendukung dampak yang signifikan dari kualitas / emosional respon / reputasi, harga perilaku pada merek mempengaruhi dan kepercayaan merek. Hipotesis memprediksi 4 hubungan positif antara kepercayaan merek dan loyalitas sikap dan loyalitas perilaku. Jalur yang dihipotesiskan dari kepercayaan merek terhadap loyalitas. Temuan mengungkapkan kepercayaan merek, seperti hipotesis, memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan loyalitas. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai variabel harga dan loyalitas pelanggan.
Manullang (2008) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Jasa Penerbangan PT.Garuda Indonesia Airlines Di Bandara Polonia Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) secara parsial maupun simultan terhadap tingkat kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui pengaruh yang lebih dominan dari kualitas pelayanan (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) terhadap tingkat kepuasan pelanggan jasa penerbangan PT.Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara simultan maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan jasa penerbangan PT.Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan. Persamaan peneliti dengan peneliti terdahulu ini adalah pembahasan mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan.
Jahanshahi (2011) dalam jurnal berjudul, Studi “Pengaruh Customer Service dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas”.
Dalam penelitian ini membahas apakah hubungan antara layanan pelanggan dan kualitas produk dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam konteks industri otomotif India. Kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah faktor yang paling penting yang mempengaruhi industri otomotif. Di sisi lain, layanan pelanggan dapat dianggap sebagai unsur penting pada produk industri. kualitas layanan Pelanggan, kualitas produk, kepuasan pelanggan dan loyalitas dapat diukur pada berbagai tahap, misalnya, pada awal pembelian, dan satu atau dua tahun setelah pembelian. Populasi penelitian ini adalah semua pemilik mobil Tata Indica di Pune. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada korelasi positif yang tinggi antara konstruk layanan pelanggan dan kualitas produk dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Trarintya (2011) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Dan Word Of Mouth ( Studi Kasus Pasien Rawat Jalan Di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar). Hasil penelitian menunjukkan bahwa : 1) Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar, 2) Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar, 3) Kepuasan berpengaruh positif dan signfikan terhadap word of mouth pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. Hasil penelitian ini memberikan implikasi praktis bahwa pihak manajemen Wing Amerta khususnya untuk rawat jalan harus
lebih menekankan agar reliability, responsiveness, tangibles, assurance dan emphaty tetap terjaga,karena kelima dimensi tersebut memiliki pengaruh yang besar terhadap kepuasan dan word of mouth pasien dan memegang peranan yang cukup penting dalam hal pemasaran rawat jalan Wing Amerta. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan.
Shpetim (2012) jurnal yang berjudul Telaah Hubungan antara Kualitas Pelayanan, Kepuasan, kepercayaan dan Loyalitas Toko antara Pelanggan Retail.
Dalam penelitian ini menunjukkan hubungan antara kualitas layanan, kepuasan, kepercayaan, dan loyalitas toko dalam konteks usaha ritel. Analisis faktor konfirmatori (CFA) dan model persamaan struktural (SEM) digunakan untuk mengevaluasi hipotesis mengenai hubungan antara Model konstruksi. Semua hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini dikonfirmasi positif, memperkuat teori dari penelitian sebelumnya pada bidang ini. Studi ini juga mengungkapkan implikasi yang menarik pada kualitas layanan, kepuasan, kepercayaan, dan loyalitas toko. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Atmaja (2011) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pengguna Jasa Penerbangan Domestik Garuda Indonesia di Denpasar. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia yang berada di Denpasar
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ; 1) Kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 2) Citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 3) kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas, 4) kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, 5) citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan serta 6) Secara keseluruhan , kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai pengaruh harga, kepuasan pelayanan dan loyalitas pelanggan.
Anka (2013) dalam jurnal yang berjudul Persepsi Kualitas Pelayanan pada Loyalitas Pelanggan Pada Perbankan Retail Di Kenya. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh dimensi kualitas layanan pada loyalitas pelanggan terhadap penyedia layanan perbankan ritel. Hasil menunjukkan bahwa semua dimensi kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam perbankan ritel. Temuan ini memperkuat kebutuhan untuk manajer bank untuk focus pada dimensi yang mendasari kualitas pelayanan dalam rangka menciptakan dan memelihara kesetiaan pelanggan. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan.
Fen (2005) dalam jurnal yang berjudul Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan, Pendahuluan Dari Binaan Pelanggan. Dalam penelitian ini Penelitian ini dirancang untuk menguji hubungan antara kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan binaan pelanggan dalam konteks industri restoran. Hipotesis menunjukkan penelitian ini mampu memberikan penjelasan yang kuat, atas efek langsung dari kualitas layanan dan kepuasan pada binaan pelanggan seperti yang
disarankan dan kepuasan muncul sebagai prediksi kuat dari binaan pelanggan dalam manajemen restoran. Hasil deskriptif menunjukkan bahwa persepsi pelanggan 'terhadap tingkat kualitas layanan yang disediakan secara konsisten lebih rendah dari harapan mereka. Ini berarti dibutuhkan usaha lebih dalam meningkatkan tingkat kualitas pelayanan restoran, seperti pelatihan karyawan untuk menjadi lebih responsif dan peka terhadap kebutuhan pelanggan, sehingga memberikan layanan yang lebih efisien dan efektif. Selain itu, suasana restoran juga dapat ditingkatkan dengan memastikan kebersihan dan suasana yang nyaman dengan musik dan pencahayaan yang tepat. Kepuasan pelanggan juga sangat penting untuk perencanaan pemasaran di masa depan. Oleh karena itu, pemasar harus melihat ke dalam faktor-faktor yang akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan.
Sunarto (2006) melakukan penelitian berjudul Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dan dampaknya terhadap keunggulan bersaing.
(Studi Tabungan Britama Cabang Kendal). Hasil analisa data menunjukkan bahwa reputasi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, kepuasan nasabah berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah, loyalitas pelanggan berpengaruh positif terhadap keunggulan bersaing, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keunggulan bersaing. Implikasi manajerial yang dapat diberikan adalah saran bagi Manajemen Britama BRI Cabang Kendal untuk memberi perhatian
dominan yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Perbedaaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas.
Setyawati (2009) melakukan penelitian yang berjudul Studi Kepuasan Pelanggan Untuk Mencapai Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Konsumen Toko Bangunan Bangun Rejeki). Setelah melalui kajian pustaka, dihipotesiskan bahwa variabel 5 dimensi kualitas pelayanan yaitu realibility, responssiveness, assurance, emphaty dan tangibles berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Selanjutnya dihipotesiskan pula bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil dalam penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Demikian pula halnya dengan kepuasan konsumen yang juga berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Dewi (2014) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah PT BPR HOKI di Kabupaten Tabanan Bali. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah pada PT BPR Hoki di Kabupaten Tabanan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah, 2) kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah, 3) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.
penelitian tidak hanya pada satu jenis BPR tetapi mencakup lembaga keuangan lainnya dan untuk manajemen BPR Hoki sebaiknya melakukan evaluasi dan meningkatkan kualitas pelayanan terutama dalam hal daya tanggap dengan memberikan pelatihan khusus kepada customer services untuk meminimalkan keluhan dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas nasabah. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan loyalitas.
Irfan (2013) dalam jurnal The Impact of Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty Programs on Customer’s Loyalty: An Evidence from Telecommunication Sector. Penelitian ini berfokus pada dampak kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di sektor Telekomunikasi Pakistan. Semua perusahaan penyedia layanan Telecom; U fone, Warid, Telenor, Zong, Mobilink dan PTCL diambil dalam penelitian ini dan tujuannya adalah untuk menyelidiki dampak dari kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan dari penyedia layanan telekomunikasi perusahaan. Sebuah kuesioner terstruktur dirancang dan survei dilakukan untuk mengumpulkan data dari 150 pelanggan yang memiliki koneksi ponsel yang berbeda dari perusahaan yang beroperasi di Pakistan. Penelitian ini menghasilkan dua dimensi; pertama berguna untuk perusahaan dalam menemukan variabel penting untuk kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan telekomunikasi. Kedua terhadap kepuasan pelanggan yang memiliki signifikansi terhadap loyalitas pelanggan, pada sektor telekomunikasi di Punjab, pelanggan memiliki sedikit perhatian terhadap program loyalitas karena semua perusahaan memberikan program
penelitian ini adalah pembahasan mengenai pengaruh kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Iqbal (2012) dalam jurnal Impact of Brand Image Service Quality and price on customer satisfaction in Pakistan Telecommunication sector. Penelitian ini bertujuan melihat aspek dan hubungan dengan kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan informasi penting yang membantu penyedia layanan telekomunikasi untuk membentuk kebijakan dalam menentukan harga sedemikian rupa sehingga mereka bisa memaksimalkan kepuasan pelanggan dan mempertahankan pelanggan mereka untuk mencapai pangsa pasar yang lebih tinggi. Kepuasan pelanggan juga langsung dipengaruhi oleh faktor harga.
Kewajaran harga mempengaruhi kepuasan pelanggan dengan cara yang positif.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan;
harga dan citra merek pada kepuasan pelanggan. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai Pengaruh kualitas pelayanan dan harga serta loyalitas.
Hamad (2014) dalam jurnal The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Brand Image: Evidence from Hotel Industry of Pakistan. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat hubungan antara kualitas layanan, kepuasan pelanggan, citra merek dan loyalitas pelanggan. Temuan menunjukkan bahwa kualitas tinggi dari layanan menaikkan kepuasan pelanggan dan kemudian sesudahnya kepuasan ini akan memperkuat loyalitas pelanggan.
Penelitian ini dilakukan untuk memahami hubungan antara kualitas layanan, pelanggan kepuasan dengan loyalitas pelanggan dan citra merek. Persamaan
dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai Pengaruh kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Mohsan (2011) dalam jurnal Impact of Customer Satisfaction on Customer Loyalty and Intentions to Switch: Evidence from Banking Sector of Pakistan.
Studi penelitian mencoba untuk menemukan dampak kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Data dikumpulkan dari 120 pelanggan mengunjungi counter bank dan memiliki rekening bank di Pakistan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan dan berkorelasi negatif dengan niat pelanggan untuk beralih. Kepuasan adalah skala kritis seberapa baik kebutuhan dan tuntutan pelanggan terpenuhi sementara loyalitas pelanggan adalah ukuran dari seberapa besar kemungkinan pelanggan adalah untuk mengulang pembelian dan terlibat dalam kegiatan.
Loyalitas rentan karena meskipun konsumen puas dengan layanan yang mereka akan terus berpindah ke produk lain jika mereka berpikir mereka bisa mendapatkan nilai yang lebih baik, kenyamanan atau kualitas ditempat lain.
Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah sangat penting. Persamaan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai Pengaruh kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Adapun persamaan dan perbedaan yang telah dijelaskan, dapat dilihat di tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti
Terdahulu Judul Penelitian
Persamaan Nasabah Kredit (Studi kasus BPR Arthaguna Sejahtera)
Kualitas Pelayanan
& Kepuasan
Tidak adanya variable harga & Loyalitas, serta perbedaan tempat & waktu penelitian
2 Anuwichanont (2008)
Dampak Persepsi Harga Pada Loyalitas Pelanggan Dalam perbedaan tempat & waktu penelitian Indonesia Airlines Di Bandara Polonia Medan
Kualitas Pelayanan
& Kepuasan Pelanggan
Tidak adanya variable harga & Loyalitas serta perbedaan tempat & waktu penelitian
4 Jahanshahi (2011)
Pengaruh Customer Service dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Harga serta perbedaan tempat & waktu penelitian
5 Trarintya (2011)
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Dan Word Of Mouth ( Studi Kasus Pasien Rawat Jalan Di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar)
Kualitas Pelayanan
& Kepuasan
Tidak meneliti harga dan loyalitas serta perbedaan tempat & waktu penelitian
6 Shpetim
(2012)
Telaah Hubungan antara Kualitas Pelayanan, Kepuasan, kepercayaan dan Loyalitas Toko antara Pelanggan Retail
Kualitas Pelayanan, Kepuasan &
Loyalitas
Tidak meneliti harga dan loyalitas serta perbedaan tempat & waktu penelitian
7 Atmaja (2011)
Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pengguna Jasa Penerbangan Domestik Garuda Indonesia di Denpasar.
Harga, Kepuasan &
Loyalitas
Tidak meneliti Kualitas serta perbedaan tempat &
waktu penelitian
8 Anka (2013) Persepsi Kualitas Pelayanan pada Loyalitas Pelanggan Pada Perbankan Retail Di
Kualitas &
Loyalitas Tidak meneliti Harga &
Kepuasan serta perbedaan
Kenya. tempat & waktu penelitian
Tidak meneliti Harga &
Loyalitas serta perbedaan tempat & waktu penelitian
10 Sunarto (2006) serta perbedaan tempat &
waktu penelitian
No Peneliti
Terdahulu Judul Penelitian
Persamaan
Studi Kepuasan Pelanggan Untuk Mencapai Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Konsumen Toko Bangunan Bangun Rejeki).
Kepuasan Pelanggan &
Loyalitas
Tidak meneliti Harga &
Kualitas serta perbedaan tempat & waktu penelitian
12 Dewi
(2014)
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah PT BPR HOKI di Kabupaten Tabanan Bali.
Kualitas, Kepuasan
& Loyalitas
Tidak meneliti Harga serta perbedaan tempat & waktu penelitian
13 Irfan (2013)
The Impact of Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty Programs on Customer’s Loyalty:
An Evidence from
Telecommunication Sector
Kualitas, Kepuasan
& Loyalitas
Tidak meneliti Harga serta perbedaan tempat & waktu penelitian
14 Iqbal (2012)
Impact of Brand Image, Service Quality and price on customer satisfaction in Pakistan Telecommunication sector.
Harga, Kualitas &
Kepuasan
Tidak meneliti Loyalitas serta perbedaan tempat &
waktu penelitian
15 Hamad (2014)
The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Brand Image:
Evidence from Hotel Industry of Pakistan.
Kualitas, Kepuasan
& Loyalitas
Tidak meneliti Harga serta perbedaan tempat & waktu penelitian
16 Mohsan (2011)
Impact of Customer Satisfaction on Customer Loyalty and Intentions to Switch: Evidence from Banking Sector of Pakistan.
Kepuasan Pelanggan &
Loyalitas
Tidak meneliti Harga &
Kepuasan serta perbedaan tempat & waktu penelitian
Sumber : Data Diolah Peneliti (2015)
2.2 Landasan Teoritis Harga 2.2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh setiap usaha (Kotler, 2009).
Keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Di satu sisi harga yang cukup mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Harga yang terlampau murah menyebabkan pangsa pasar dapat melonjak, akan tetapi, marjin dan laba bersih yang diperoleh menjadi kecil, bahkan tidak dapat mendukung pertumbuhan atau ekspansi organisasi atau usaha.
Kotler (2009) dalam arti sempit mengartikan harga sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari sejumlah nilai yang ditukarkam konsumen atas manfaat dalam memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Dimasa lalu harga telah menjadi hal penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Tidak seperti sifat produk dan jalur distribusi, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah yang utama yang dihadapai oleh eksekutif pemasaran.
Sedangkan Tjiptono (2005) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:
1).Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).
Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
2).Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.
3).Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahal malah diminati oleh pelanggan.
4).Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan promosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit.
5).Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
6).Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah mengherankan jika harga dikatakan speciality products (seperti parfum ternama, busana rancangan desainer terkenal, arloji rolex, mobil mewah, restoran ekslusif dan sejenisnya) sangat mahal.
7).Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para pelaku usaha.
Tjiptono (2005) juga menerangkan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu :
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga