BAB I PENDAHULUAN
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah:
1. Manfaat secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu komunikasi, serta sebagai tambahan referensi dan sumber bacaan mahasiswa FISIP USU, khususnya Departemen Ilmu Komunikasi.
2. Manfaat secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memperluas wawasan bagi pengembangan Ilmu Komunikasi, Khususnya bagi mahasiswa atau masyarakat yang tertarik topik penelitian.
3. Manfaat secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi mahasiswa atau masyarakat yang ingin mempelejari lebih lanjut mengenai analisis semiotika pada iklan di Youtube.
2.1 Paradigma Penelitian
Paradigma didefinisikan Guba dan Lincoln sebagai serangkaian keyakinan-keyakinan dasar (basic beliefs) atau metafisika yang berhubungan dengan prinsip-prinsip pokok. Paradigma merupakan suatu kepercayaan atau prinsip dasar yang ada dalam diri seseorang tentang bagaimana memandang dunia (worldview) atau menggunakan sudut pandang tertentu dalam menyikapi dunia.
Keyakinan-keyakinan ini bersifat dasar dalam pengertian harus diterima secara sederhana semata-mata berdasarkan kepercayaan saja disebabkan tidak ada suatu cara untuk menentukan suatu kebenaran akhir. Sedangkan, penelitian sejatinya merupakan suatu upaya untuk menemukan suatu kebenaran atau untuk lebih membenarkan suatu hal yang telah benar.
Adapun paradigma komunikasi adalah sudut pandang dalam melihat objek yang diamati. Thomas Kuhn menyatakan, paradigma adalah kerangka yang menjadi dasar kebijakan akan kebenaran. Paradigma juga merupakan kelanjutan cara berpikir perspektif (sudut pandang atau cara pandang terhadap fakta realitas).
Dalam filsafat komunikasi ada sejumlah paradigma:
1. Paradigma klasik/positivistik: yang menempatkan ilmu sosial sebagai gejala alam atau fisik. Paradigma ini bertujuan untuk mencari kausalitas guna memprediksi gejala-gejala umum dari bentukan negara sosial
2. Paradigma konstruktivisme: yang memandang ilmu komunikasi sebagai analisis sistematis terhadap tindakan yang penuh kebermaknaan.
3. Paradigma kritis: yang mendefinisikan ilmu sebagai suatu proses yang secara kritis berusaha mengungkapkan fenomena nyata, di balik sebuah ilusi ataupun kesadaran palsu yang mencuat di permukaan. Tujuannya ialah untuk membentuk kesadaran sosial agar di kemudian hari dapat diperbaiki.
Penelitian ini menggunakan paradigma kritis. Paradigma kritis yang sering menjadi landasan berpikir dalam analisis semiotika berupaya mempertautkan hubungan antara media massa dan keberadaan struktur sosial. Tidak tertutup untuk media baru seperti internet yang sekarang sudah memiliki pesannya tersendiri untuk di teliti. Ragam analisis kritis umumnya menguji kandungan-kandungan makna ideologis media melalui pembongkaran terhadap isi media atau teks. Peneliti menyelami teks dan menyingkap makna yang ada dibaliknya. Ketika menafsirkan teks, pengalaman, latar belakang, keberpihakan bahkan perasaan peneliti dapat mempengaruhi hasil penelitian.
Secara metodologis paham ini mengajukan metode untuk menemukan kebenaran realitas yang hakiki. Hubungan antara pengamat dengan realitas yang menjadi objek merupakan suatu hal yang tidak bisa dipisahkan. Karena itu, aliran ini lebih menekankan pada konsep subjektivitas dalam menemukan suatu ilmu pengetahuan, karena nilai-nilai yang dianut oleh pengamat ikut campur dalam menentukan kebenaran tentang suatu hal (Eriyanto, 2001: 24).Dikategorikan ke dalam penelitian kualitatif kritis karena sangat mengandalkan kemampuan peneliti dalam menafsirkan teks ataupun tanda yang dikaitkan dengan konteks sosial, budaya, ekonomi dan historis.
2.2 Kajian Pustaka
Penelitian yang seirama dengan peninjauan makna dan bahasa visual terhadap iklan sudah pernah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya, namun penelitian dengan fokus Tinjauan Makna dan Bahasa Visual Iklan di Youtube masih belum dilakukan oleh peneliti lain. Adapun beberapa literatur yang bisa dijadikan sebagai acuan antara lain:
1. ―TINJAUAN MAKNA DAN BAHASA VISUAL IKLAN AXIS (Analisis Semiotika Iklan GSM Axis Versi Senyum Kiara di Televisi Swasta)‖, milik Rachma Senja Melani, Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara, Medan 2009.
2. ―TINJAUAN MAKNA DAN BAHASA VISUAL IKLAN (Analisis Semiotika Iklan Axis ―Internet Untuk Rakyat‖ di Televisi Swasta)‖, milik Muhammad Novri, Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan 2013.
3. ―ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA EDISI RAMADHAN 1430 H DI TELEVISI‖, milik Siti Sopianah, Mahasiswa Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Jakarta 2010.
2.2.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan landasan berfikir untuk memecahkan suatu masalah. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disorot (Nawawi, 2011: 39). Adapun kerangka teori yang relevan dengan penelitian ini adalah:
2.2.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa didefinisikan sebagai proses penggunaan sebuah media massa untuk mengirimkan pesan kepada audiens yang luas untuk tujuan memberi informasi menghibur atau membujuk. Menurut Tan dan Wright, komunikasi massa merupakan komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004: 3).
Gebner mengemukakan bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan atau bulanan (Ardianto, 2004: 4).
Selain itu, Rakhmat juga merangkum definisi komunikasi massa sebagai komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalyak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik. Komunikasi tersebut ditujukan supaya pesan dapat diterima secara serentak dan sesaat (Ardianto, 2004: 7).
Proses komunikasi massa dan jenis komunikasi lain bentuknya sama yaitu seseorang menyusun sebuah pesan, pada dasarnya itu merupakan tindakan interpersonal. Pesan tersebut kemudian disandikan (encoding) ke dalam kode umum misalnya bahasa. Bahasa tersebut ditransmisikan dan orang lain akan menerima pesan tersebut, menguraikan sandinya (decoding) lalu mendalaminya.
Proses pendalaman pesan tersebut juga merupakan tindakan intrapersonal.
Namun sifat komunikasi massa lebih khusus. Untuk dapat menyampaikan pesan dengan efektif kepada ribuan orang dengan latar belakang dan ketertarikan yang berbeda membutuhkan keahlian yang tersendiri dibandingkan hanya bicara dengan teman di seberang meja. Menyandi pesan jauh lebih kompleks karena selalu menggunakan alat, contohnya kamera, alat perekam atau media cetak (Vivian, 2008: 368)
Definisi-definisi komunikasi massa secara prinsip mengandung suatu makna yang sama, bahkan antara satu definisi dengan defenisi lainnya dapat saling melengkapi. Melalui definisi-definisi tersebut, dapat diketahui karakteristik komunikasi massa sebagai berikut (Ardianto, 2004: 7):
1. Komunikasi Terlembagakan
Komunikatornya adalah ciri komunikasi massa yang pertama. Kita sudah memahami bahwa komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik media cetak maupun elektronik.
2. Pesan Bersifat Umum
Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Oleh karenanya pesan komunikasi massa bersifat umum.
3. Komunikan Anonim dan Heterogen
Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinnya menggunakan media dan tidak berlangsung tatap muka. Di samping anonim komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda.
4. Media Massa menimbulkan Keserempakan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya, adalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas. Komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikasi mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karateristik mediayang akan digunakan.
6. Komunikasi Massa bersifat Satu Arah
Komunikator aktif menyampaikan pesan, dan komunikan aktif menerima pesan, namun di antara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan demikian, komunikasi itu bersifat satu arah.
7. Stimulasi Alat Indra Terbatas
Pada komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa yang digunakan. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan Balik Tertunda
Komponen umpan balik atau feedback merupakan faktor penting dalam bentuk komunikasi apa pun. Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan. Umpan balik dalam komunikasi massa tidak terjadi secara langsung karena komunikator tidak dapat melihat reaksi atau tanggapan dari komunikan secara langsung.
2.2.3 Iklan
Iklan adalah sebentuk komunikasi. Dalam satu pengertian, iklan merupakan pesan tentang suatu produk yang disampaikan kepada konsumen.
Iklan akan menarik perhatian, memberi informasi, dan terkadang sedikit
menghibur, dan dimaksudkan untuk menimbulkan respons, seperti penjualan (Moriarty, dkk, 2011: 12).
Secara garis besar, iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa dan gagasan) (Moriarty, dkk, 2011: 9).
Definisi iklan mengandung lima faktor (Moriarty, dkk, 2011: 9):
1. Iklan biasanya dibayaroleh pengiklan, meski beberapa bentuk iklan, seperti pengumuman layanan publik dibayar melalui sumbangan atau bahkan gratis
2. Pesannya dibayar, dan sponsornyadiidentifikasi.
3. Iklan umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni konsumen potensial, entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran tertentu.
4. Kebanyakan iklan memberi informasi kepada konsumen dan memberitahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak kasus, iklan juga dimaksudkan untuk membujukatau memengaruhi konsumen agar melakukan sesuatu. Persuasi mungkin menggunakan pesan emosional dan informasi.
5. Pesannya disampaikan melalui berbagai maca media massa, yang biasanya bersifat nonpersonal. Dengan kata lain, iklan tidak ditujukan kepada orang spesifik, meskipun karakteristik ini berubah setelah munculnya internet dan tipe media yang lebih interaktif.
Berbagai tipe iklan yang berbeda memiliki peran yang berbeda pula.
Dengan melihat pada situasi iklan, kita bisa mengidentifikasi tujuh tipe iklan (Moriarty, dkk 2011:15):
1. Brand, iklan yang berfokus pada pengembangan identitas dan citra merek jangka panjang.
2. Retail atau iklan lokal, ditujukan untuk retailer, pabrikan atau distributor yang menawarkan produk di area terbatas. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang khas.
3. Direct-response advertising, iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman.
Evolusi internet sebagai medium iklan terutama penting bagi iklan respon langsung ini.
4. Business-to Business advertising, komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Pengiklan menempatkan iklan bisnis ini dipublikasi profesional atau jurnal profesional.
5. Advertising Institusional, pesannya fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat organisasi.
6. Advertising Nirlaba, iklan yang digunakan organisasi nirlaba seperti institusi religius, asosiasi, rumah sakit untuk menarik partisipan dan donatur.
7. Iklan Layanan Publik, iklan ini mengomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk. Profesional advertising yang membuat iklan sejenis ini, yang juga disebut public service announcements (PSAs), membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan ruang untuk iklan ini.
Definisi dan klasifikasi hanya memberikan sebuah bahasa umum untuk mengembangkan pemahaman tentang periklanan. Berdasarkan fungsinya, iklan dibagi menjadi dua yaitu fungsi informasi dan fungsi persuasif. Fungsi informasi ketika iklan mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya. Sedangkan fungsi persuasif merupakan iklan yang membujuk konsumen untuk membeli atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tertentu (Lee, Johnson 2007: 10).
Membedah iklan sebagai objek semiotika mengedepankan perlakuan terhadap keseluruhan tanda-tanda di dalamnya seperti layaknya teks tertulis. John Fiske (1991) mengajukan tiga level kode yang dapat dimaknai dalam menggali makna-makna tersembunyi dalam iklan. Level pertama adalah ―realitas‖, meliputi tampilan visual semacam penampilan, pakaian, make up, perilaku, pembicaraan, gesture, ekspresi, suara dan lain-lain. Level yang bersifat permukaan ini merupakan level kode yang bersifat teknis. Level kedua adalah ―representasi‖
dimana penggunaan kamera, pencahayaan, editing, musik dan suara. Hal tesebut dapat merepresentasikan makna tentang situasi yang dibangun seperti konflik, karakter, setting dan sebagainya. Level ketiga adalah ―ideologi‖. Sebagai level terdalam, level ini merepresentasikan sejauh mana ideologi yang dibangun dalam sebuah tayangan iklan (Hermawan, 2011: 248).
Iklan di internet mampu menciptakan lahan kreativitas untuk para pembuat iklan dalam menyampaikan pesan mereka kepada audiens. Dikarenakan harganya murah daripada media lain dan tidak terikat durasi yang dibatasi, membuat pengiklan mampu memaksimalkan idenya dalam mempromosikan produknya sendiri. Selain itu, internet juga mampu menjangkau orang-orang yang tidak menonton televisi atau membaca koran. Manfaat utama advertising internet yaitu mudah dilacak dan efektif untuk menjangkau audiensi tertentu. Tentunya juga dapat melihat audiens yang melihat iklan, jadi langsung mengetahui apakah efektif atau tidak.
Internet menjadi saran utama untuk mencari informasi. Internet telah berkembang menjadi perpustakaan online bagi konsumen. Selain mencari situs belanja, orang dari segala usia mencari informasi produk, berita dan referensi.
Banyak pengguna mencari hiburan di web, seperti fashion, musik dan video.
Sebagian bersifat ringan menyenangkan, sebagian menantang secara personal, tetapi semuanya membawa hiburan kepada pengguna.
Raksasa entertaiment di web saat ini adalah Youtube. Terkadang iklan televisi yang populer diunggah oleh pemirsanya ke Youtube untuk dibagikan ke seluruh dunia (Moriarty dkk, 2009: 358). Youtube merupakan situs berbagi video yang lahir pada tahun 2005, didirikan oleh tiga mantan karyawan Paypal bernama
Chad Hurley, Steve Chen dan Jawed Karim. Situs ini memungkinkan pengguna untuk menonton, mengakses dan mengunggah video. Perusahaan Youtube berkantor pusat di San Bruno, California, dan memakai teknologi Adobe Flash Video dan HTML5 untuk menampilkan berbagai jenis konten video buatan pengguna (id.wikipedia.com).
Youtube menyajikan konten yang beragam, bergantung pada masing-masing pengunggah. Sebagian besar konten di Youtube diunggah oleh pengguna, meskipun perusahaan-perusahaan media seperti CBS, BBC, Vevo, Hulu, dan organisasi lain sudah mengunggah konten mereka ke situs ini sebagai bagian dari program kemitraan.
Youtube dapat digunakan sebagai media promosi perusahaan. Terdapat enam format iklan yang dapat digunakan pengiklan, yaitu (support.google.com):
1. Iklan Bergambar
Muncul di sebelah kanan video unggulan dan diatas daftar saran video.
2. Iklan Terawang
Iklan hamparan semi transparan yang muncul di 20% bagian bawah video.
3. Iklan Video yang dapat diabaikan.
Iklan yang dapat diabaikan pemirsa setelah 5 detik.
4. Iklan Video yang tidak dapat diabaikan
Iklan video yang tidak dapat diabaikan dan harus ditonton.
5. Iklan Bumper
Iklan video yang tidak dapat dilewati berdurasi hingga 6 detik yang harus di tonton.
6. Kartu Bersponsor
Kartu bersponsor menampilkan konten yang mungkin relevan dengan video pemirsa, seperti produk yang ditampilkan di video.
Pengguna tak terdaftar dapat menonton video, sementara pengguna terdaftar dapat mengunggah video dalam jumlah yang tak terbatas. Pada
November 2006, Youtube, LLC dibeli oleh Google dengan nilai US $1,65 miliar dan resmi beroperasi sebagai anak perusahaan google.
2.2.4 Tanda
Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia (Sobur, 2004: 15). Tanda ini bisa tampil dalam bentuk sederhana seperti kata, atau dalam bentuk kompleks seperti novel atau acara siaran radio (Danesi, 2010:27).
Aristoteles (384-322 SM) meletakkan dasar-dasar teori penandaan yang sampai sekarang menjadi dasar. Tanda didefenisikan sebagai yang tersusun atas tiga dimensi: (1) bagian fisik dari tanda itu sendiri (suara yang membentuk kata seperti ―komputer‖); (2) referen yang dipakai untuk menarik perhatian (satu jenis alat tertentu); (3) pembangkitan makna (yang diisyarakatkan oleh referen baik secara psikologis maupun sosial). Sebagaimana dalam konteks semiotika, semua hal ini disebut sebagai (1) ‗penanda‘. (2) ‗petanda‘, dan (3) ‗signifikasi‘ (Danesi, 2010: 34).
Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu objek atau idea dan suatu tanda (Littlejohn, 1996:64). Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan simbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk nonverbal, teori-teori yang menjelaskan bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun (Sobur, 2004: 15-16).
Ada dua pendekatan penting yang tentang tanda, yakni pendekatan yang disampaikan Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Peirce. Menurut Saussure, tanda merupakan wujud konkret dari citra bunyi dan sering diidentifikasi sebagai penanda, sedangkan konsep-konsep dari bunyi-bunyian atau gambar, disebut sebagai petanda. Dapat dikatakan, di dalam tanda terungkap citra bunyi ataupun konsep sebagai dua komponen yang tak terpisahkan. Hubungan penanda dan petanda juga bersifat arbitrer (bebas), baik secara kebetulan maupun ditetapkan (Sobur, 2004: 32).
Saussure menyatakan bahwa telaah tanda dapat dibagi menjadi dua-sinkronik dan diakronik (Danesi 2010:36). Sinkornik terkait dengan tanda pada suatu waktu, dan diakronik merupakan telaah bagaimana perubahan makna dan bentuk tanda dalam waktu. Selain itu, Saussure melihat sebuah ‗gejala biner‘sebagai tanda, yaitu bentuk yang tersusun atas dua bagian yang saling terkait satu sama lain, yakni penanda (signifier) yang berguna untuk menjelaskan
‗bentuk‘ dan ‗ekspresi‘ dan petanda (signified) yang berguna untuk menjelaskan
‗konsep‘ atau ‗makna‘. Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep atau makna tersebut dinamakan dengan signification. Saussure menegaskan bahwa diperlukan semacam konvensi sosial untuk mengatur pengkombinasian tanda dan maknanya, dalam mencermati hubungan pertandaan tersebut.
Pendekatan kedua disampaikan Charles Sanders Peirce, bermakna kurang lebih sama dimana ia mengartikan tanda sebagai yang terdiri atas representamen (sesuatu yang melakukan representasi) yang merujuk ke objek (yang menjadi perhatian representamen), membangkitkan arti yang disebut sebagai interpretant (apapun artinya bagi seseorang dalam konteks tertentu) (Danesi, 2010: 36).
Hubungan diantara ketiganya bersifat dinamis, dengan yang satu menyarankan yang lain dalam pola siklis. Artinya, tanda-tanda berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab-akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda tersebut.
Menurut Peirce, sebuah analisis tentang esesnsi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua, menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotatif sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol (Sobur, 2004: 35).
Di mana-mana terdapat tanda, kata, demikian pula dengan gerak isyarat tubuh, lampu lalu lintas, bendera, warna dan sebagainya dapat pula menjadi tanda.
Semua hal dapat menjadi tanda, sejauh seseorang memaknainya sebagai sesuatu yang menandai suatu objek yang merujuk pada atau mewakili sesuatu yang lain
diluarnya. Kita menafsirkan sesuatu sebagai tanda umumnya seara tidak sadar dengan menghubungkannya dengan suatu sistem yang kita kenal hasil konvensi sosial di sekitar kita. Tidak semua suara, gerakan bisa menjadi tanda, namum hal tersebut bisa menjadi tanda ketika diberi makna tertentu.
2.2.5 Semiotika
Semiotika berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti ―tanda‖ atau seme, yang berarti ―penafsiran tanda‖. Pada masa itu, ―tanda‖ masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain. Jika diterapkan pada tanda-tanda bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti (significant) dalam kaitannya dengan pembacanya. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa yang ditandakan (signifie) sesuai dengan konvensi dalam sistem bahasa yang bersangkutan (Sobur, 2004: 17).
Semiotika adalah ilmu tentang tanda. Secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Wibowo, 2013: 7).
Tradisi semiotika mencakup teori utama mengenai bagaimana mewakili objek, ide, situasi, keadaan, perasaan dan sebagainya yang berada di luar diri.
Fiske mengatakan, bahwa semiotika mempunyai tiga bidang studi utama yaitu:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara-cara tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya.
3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.
Di lain pihak, menurut Littlejohn (2009: 55-56) semiotika dapat dibagi ke dalam tiga dimensi kajian, yaitu semantik, sintaktik, dan pragmatik. Adapun penjabarannya adalah sebagai berikut:
1. Semantik, berkenaan dengan makna dan konsep. Dalam hal ini membahas bagaimana tanda memiliki hubungan dengan referennya, atau apa yang diwakili suatu tanda. Prinsip dasar dalam semiotika adalah bahwa representasi selalu diperantara atau dimediasi oleh kesadaran interpretasi seorang individu dan setiap interpretasi ataumakna dari suatu tanda akan berubah dari suatu situasi ke situasi lainnya (Morrisan, 2009: 29).
2. Sintaktik, berkenaan dengan keterpaduan dan keseragaman, studi ini mempelajari mengenai hubungan antara tanda. Tanda di lihat sebagai bagian dari sistem tanda yang lebih besar atau kelompok yang diorganisir melalui cara tertentu. Sistem tanda seperti ini biasa disebut dengan kode. Menurut pandangan semiotika, tanda selalu dipahami dalam hubungan dengan tanda lainnya (Morrisan, 2009:30).
3. Pragmatik, berkenaan dengan teknis dan praktis. Aspek ini mempelajari
3. Pragmatik, berkenaan dengan teknis dan praktis. Aspek ini mempelajari