BAB II URAIAN TEORETIS
B. Nilai Pelanggan
3. Pelayanan
a. Pengertian Pelayanan
Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak yang pada dasarnya tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Bilson, 2001). Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbutan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan.
Faktor utama dari pelayanan adalah kesiapan sumber daya manusia dan melayani pelanggan atau calon pelanggan. Oleh karena itu, sumber daya manusia perlu dipersiapkan secara matang sebelumnya sehingga mampu memberikan pelayanan yang optimal kepada calon pelanggannya.
b. Pelayanan yang baik
Pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan standar yang telah ditetapkan. Kemampuan tersebut ditunjukkan oleh sumber daya manusia dan sarana serta prasaran yang dimiliki (Kasmir,2005:31).
4. Produk
a. Pengertian Produk
Produk dapat didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan produsen melalui hasil produksinya yang meliputi konsep produk total: barang, kemasan, merek, label, pelyanan dan jaminan ( Tjiptono 2000:95).
Produk dibeli oleh kkonsumen karena dapat memenuhi kebutuhan tertentu atau member manfaat tertentu. Karakteristik produk tidak hanya meliputi aspek fisik produk (tangible features), tetapi juga aspek nonfisik (intangible features) seperti citra dan jasa yang tidak dapat dilihat.
b. Kategori Produk
Membantu strategi pemasaran perusahaan dapat berjalan secara efektif, pemasar membagi produk berdasarkan proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan produk industry.
1. Produk Konsumsi
Produk konsumsi adalah barang atau jasa yang dikonsumsi oleh rumah tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk itu akan digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain atau dijual kembali. 2. Produk Industrial
Produk industrial adalah barang atau jasa yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi barang atau jasa lain, atau dibutuhkan untuk kegiatan operasional perusahaan.
c. Proses Perencanaan Strategi Produk
Proses perencanaan strategi produk meliputi beberapa langkah yaitu:
1. Analisis situasi
Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain apakah perusahaan dapat memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh lingkungan eksternalnya melalui sumber daya yang dimiliki, seberapa besar kamampuan perusahaan untuk memenuhi permintaan tersebut.
2. Penentuan Tujuan Produk
Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang dihasilkan perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atau mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian, perlu dipertimbangkan apakah produ yang dihasilkan dapat memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan.
3. Penentuan Sasaran Pasar/Produk
Perusahaan dapat bersaha melayani pasar secara keseluruhan ataupun melakukan segmentasi. Dengan demikian, alternative yang dapat dipilih adalah produk standar, customize product, maupun produk standar dengan modifikasi.
4. Penentuan Anggaran
Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan anggaran. Anggaran ini bisa bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi, dan sekaligus pengendalian.
5. Penetapan Strategi Produk
Dalam tahap ini alternatif-alternatif strategi produ dianalisis dan dinilai keunggulan dan kelemahannya, kemudian diperoleh yang paling baik dan lebih layak untuk kemudian diterapkan. 6. Evaluasi Perencanaan Strategi
Aktivitas yang terakhir adalah evaluasi atau penilaian terhadap pelaksanaan rencana yang telah disusun.
5. Kualitas
Kualitas adalah karakteristik mutu suatu produ antara lain warnanya, ukurannya, kadar zat yang terkandung didalamnya dan sebagainya. Kualitas merupakan hal yang perlu memdapat perhatian utama dari perusahaan atau produsen, mengingat kualitas dari suatu produ berkaitan erat dengan masalah keputusan konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Kualits merupakan satu dari alat utama untuk mencapai posisi produk. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu merek/ produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk tersebut, ketetapan produk (recision product).
Ada beberapa stratengi tingkatan kualitas bila dikaitkan dengan harga produk:
1. Kualitas rendah dengan harga sangat murah 2. Kualitas sedang dengan harga sedang 3. Kualitas baik dengan harga mahal
4. Kualitas sangat baik dengan harga sangat mahal
6. Suasana
Suasana merupakan kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Sebagai contoh, sebuah pengecer yang ingin memposisikan dirinya sebagai toko berskala atas akan menggunakan penampilan yang mewah atau canggih.
Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:108) faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan suasana toko yaitu:
a. Jenis karyawan dan kepadatan: jenis karyawan mengacu pada karakteristik umum karyawan sebagai contoh, rapi, ramah berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan.
b. Jenis barang dagangan dan kepadatan: jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang diinginkan pengecer.
c. Jenis perlengkapan tetap (fixture) dan kepadatan: perlengkapan tetap bias elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca
tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja kuno seperti ditoko antik.
d. Bunyi suara: bunyi suara bias menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Music klasik di restoran Italia membantu menciptakan suasana yang pas bagi konsumen.
e. Aroma: bau bias merangsang maupun mengganggu penjualan.bau kue kering dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat dipukul mundur oleh bau busuk seperti dari asap rokok, bau apek, aroma antiseptic, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat.
f. Faktor visual: warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian dan oleh karena itu menjadi faktor yang penting dalam suasana. Warna merah, kuning dan orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan diinginkan.
7. Kenyamanan
Kenyamanan adalah suatu keadaan yang memberikan rasa menyenangkan, menenangkan dan kemudahan untuk melakukan sesuatu sehingga mudah untuk dicapai dan dijangkau.
8. Harga
1. Pengertian harga
Harga sebenarnya merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang bersangkutan denga harga akan sengat mempengaruhi beberapa aspek keuntungan yang ingin dicpai oleh
suatu usaha. Ini berarti, harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa. Sedangkan menurut Stanton (2002), harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Lupiyoadi (2001:87) menyatakan bahwa harga merupakan uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh jasa yang diinginkan dengan membandingkan antara biaya dan manfaat yang diperoleh (The Consumer’ costs and benefits). Biaya /costs antara lain: waktu dan tenaga, dan pinjaman, pendapatan atau tabungan pribadi dan keluarga, dan lain- lain sedangkan manfaat (benefits) meliputi: prestise, pengalaman, pemenuhan kebutuhan, kualitas dan lain-lain. Konsumen biasanya cenderung untuk mencari harga yang dapat memberikan nilai dan kepuasan yang tinggi.
Menurut Tjiptono (2005:182) harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro ( bagi konsumen dan perusahaan)
1. Bagi perekonomian
Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, buanga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor industry, seperti tenaga kerja, tanah, modal, waktu dan kewirausahaan
2. Bagi konsumen
Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitive terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk), dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain ( seperti citra merek, lokasi took, layanan, nilai atau value dan kualitas)
3. Bagi perusahaan
Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang ditetapkan.
Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit karena:
a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar
b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha
c. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih
Tjiptono (2000) mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu:
a. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memlih harga yang menghasikan laba paling tinggi (maksimalisasi laba)
b. Tujuan berorientasi pada volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar
c. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga yang rendah digunakan untuk membentuk citra tertentu
d. Tujuan stabilitas harga
Tujuan stabilitas harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:440), ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yakni:
a. Faktor-faktor intern yang meliputi: pertimbangan organisasi, sasaran pemasaran, biaya dan strategi pemasaran
b. Faktor-faktor ekstern yang meliputi situasi pasar dan permintaan, persaingan, harapan, perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi social, ekonomi, budaya dan politik.
C. Citra
Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek.
Menurut Jefkins (1995) (dalam Buana) ada beberapa jenis citra (image) yaitu :
a. Citra Bayangan (Mirror Image). Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa dan bagaimana” kesan pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak selamanya dalam posisi yang baik; b. Citra Kini (Current Image). Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak
luar dalam memandang institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh sebuah institusi adalah citra yang buruk atau negatif.
c. Citra Harapan (Wish Image). Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu insitusi yang hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah insitusi adalah positif.
d. Citra Perusahaan (Corporate Image). Citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok insititusi sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya.
e. Citra Sebaneka (Multiple Image). Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image sebagai contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut logo, nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya;
f. Citra Penampilan (Performance Image). Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.