BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
5.3 Pembahasan Analisis Data
Menurut sebagian besar mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis Universitas Islam Riau selaku responden, produk Scarlett Whitening merupakan salah satu produk skincare yang direkomendasikan. Meskipun produk lokal Scarlett Whitening tidak kalah dari skincare lain sejenisnya. banyak yang menggunakan produk ini karena meski memiliki kualitas yang lumayan bagus, produk ini memiliki harga yang ramah di kantong mahasiswa. Hal ini membuat produk ini menjadi mudah dijangkau karena harganya yang bersahabat dengan kualitas yang sangat baik. Secara deskriptif menunjukkan bahwa tanggapan responden terhadap variabel Celebrity Endorsement skor tertinggi adalah untuk pertanyaan “Saya mengetahui bahwa Felicya Angelista selaku owner Scarlett Whitening cukup populer dan dikagumi di kalangan selebriti sehingga produknya dapat mudah dikenali” dan skor terendah adalah “Rachel Vennya memiliki kesamaan dengan permasalahan kulit wanita Indonesia pada umumnya sehingga saat melakukan celebrity endorsement berupa review terhadap produk Scarlett Whitening menunjukkan hasil yang sesuai ekspektasi” artinya responden mengetahui bahwa Felicya Angelista selaku owner Scarlett Whitening cukup populer dan dikagumi di kalangan selebriti sehingga produknya dapat mudah dikenali namun tidak meyakini bahwa Rachel Vennya selaku sang endorser memiliki kesamaan dengan permasalahan kulit wanita Indonesia pada umumnya
129 sehingga saat melakukan celebrity endorsement berupa review terhadap produk Scarlett Whitening menunjukkan hasil yang sesuai ekspektasi.
Tanggapan responden terhadap variabel Brand Image skor tertinggi adalah untuk pertanyaan “Saya telah mengetahui informasi mengenai produk Scarlett Whitening dari media sosial” dan skor terendah adalah “Selain kemasannya yang unik dan beragam bentuk, serta memiliki berbagai varian produk, produk Scarlett Whitening seperti contohnya body lotionnya dapat membuat kulit menjadi semakin cerah secara instan tetapi tidak membuat kesan kulit abu-abu, hal tersebut yang membuat produk body lotion Scarlett Whitening berbeda dengan body lotion merek biasa” artinya responden sebagian besar mengetahui informasi mengenai produk Scarlett Whitening dari media sosial akan tetapi produk Scarlett Whitening ternyata kurang diyakini bahwa produk tersebut berbeda dari produk lain yang sejenis.
Tanggapan responden terhadap Keputusan pembelian produk skor tertinggi adalah “Mengetahui produk Scarlett Whitening dari media sosial” dan skor terendah adalah pada pertanyaan “setelah membeli produk dari Scarlett Whitening saya melakukan pembelian ulang” artinya sebagian besar responden mengetahui produk Scarlett Whitening dari media sosial namun tidak sebagian besar responden melakukan pembelian ulang setelah membeli produk dari Scarlett Whitening.
130 5.3.1 Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Keputusan Pembelian produk Scarlett Whitening
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Celebrity endorsement memiliki t-hitung lebih besar dibandingkan jumlah t-tabel dan memiliki pengaruh yang signifikan, maka dapat disimpulkan Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Artinya, melakukan Celebrity Endorsement pada produk Scarlett Whitening punya nilai positif yang mempengaruhi Keputusan Pembelian semakin bagus selebriti yang digunakan dalam pelaksanaan Celebrity Endorsement maka semakin tinggi tingkat kepercayaan masyarakat untuk membeli dan menggunakan produk Scarlett Whitening. Celebrity Endorsement merupakan perangkat yang dapat membuat masyarakat menjadi lebih mudah mengenal produk Scarlett Whitening, semakin tepat dan menarik orang yang melakukan Celebrity Endorsement maka akan semakin banyak orang yang tertarik untuk mencoba dan membeli produk Scarlett Whitening.
Hasil Penelitian ini sesuai dengan penelitian Stephanie Gebiela Siregar (2020) di mana Celebrity Endorsement memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian produk Scarlett Whitening karena Celebrity Endorsement adalah suatu langkah yang dapat membantu melancarkan aktivitas pemasaran menggunakan orang terkenal atau selebriti yang kemudian akan berpengaruh besar pada keputusan pembelian ketika pelaksanaannya memiliki daya tarik yang menarik calon konsumen.
131 5.3.2 Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pada penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Brand Image memiliki nilai t-hitung lebih besar dibandingkan t-tabel dan berpengaruh signifikan sehingga dapat disimpulkan bahwa Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Artinya, semakin baik Brand Image dari suatu produk maka semakin meningkat keputusan pembeliannya karena Brand Image menampilkan personalitas unik dan membangun perbedaan antara brand produk Scarlett Whitening dengan produk brand lain yang ada di pasaran. Semakin baik Brand Image yang dibuat maka calon konsumen akan lebih melirik produk yang ditawarkan. Brand Image merupakan hal utama yang diperhatikan oleh konsumen. Selain itu dalam penelitian ini variabel Brand Image pada uji T memiliki nilai t-hitung yang lebih besar dibandingkan variabel lainnya maka Brand Image merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk Scarlett Whitening pada mahasiswa Universitas Islam Riau Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Agnes Monica (2021) bahwa Brand Image secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk.
Pengaruh Celebrity Endorsement dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian berdasarkan dari lampiran hasil analisis koefisien determinasi (R2) diketahui R Square sebesar 0,616 atau 61,6%. Artinya 61,6% pengaruh variabel Celebrity Endorsement dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian dapat
132 dijelaskan. Sisanya 38,4% dipengaruhi oleh variabel lain atau faktor-faktor selain variabel yang diteliti dalam penelitian ini.
133 BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Berdasarkan hipotesis dalam penelitian ini dapat dihasilkan kesimpulan sebagai berikut :
a. Celebrity Endorsement berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Scarlett Whitening pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Riau. Karena Celebrity Endorsement sanagt berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran. Celebrity endorser akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta dapat membangun daya tarik merek pada target pasar yang dituju.
b. Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Scarlett Whitening pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Riau. Karena semakin baik Brand Image dari suatu produk maka akan semakin meningkat keputusan pembelian pada produk tersebut. Brand Image menampilkan personalitas unik dan membangun perbedaan antara brand produk Scarlett Whitening dengan produk brand lain yang ada di pasaran. Semakin baik Brand Image yang dibuat maka calon konsumen akan lebih melirik produk yang ditawarkan. Brand Image merupakan hal utama yang diperhatikan oleh konsumen.
134 6.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian, peneliti memberikan saran sebagai berikut :
a. Perusahaan perlu memperhatikan skor terendah dari variabel Celebrity Endorserment yaitu pada pernyataan “Rachel Vennya memiliki kesamaan dengan permasalahan kulit wanita Indonesia pada umumnya sehingga saat melakukan celebrity endorsement berupa review terhadap produk Scarlett Whitening menunjukkan hasil yang sesuai ekspektasi” sehingga perusahaan diharapkan dapat lebih selektif dalam menentukan Celebrity Endorser yang lebih sesuai dengan keluhan wanita Indonesia pada umumnya agar dapat lebih mudah dipercaya oleh para calon konsumen.
b. Perusahaan perlu memperhatikan skor terendah dari variabel Brand Image yaitu pada pernyataan “Selain kemasannya yang unik dan beragam bentuk, serta memiliki berbagai varian produk, produk Scarlett Whitening memiliki kemampuan yang berbeda dari merek biasanya” sehingga perusahaan diharapkan mampu menciptakan produk yang lebih unik dan memiliki perbedaan yang mencolok dibandingkan produk lainnya.
c. Perusahaan perlu memperhatikan skor terendah dari variabel Keputusan Pembelian yaitu pada pernyataan “Setelah menggunakan produk dari Scarlett Whitening saya melakukan pembelian ulang” sehingga perusahaan diharapkan dapat memperbaiki skor terendah dari variabel Celebrity Endorsement dan Brand Image karena kedua variabel tersebut
135 sangat berpengaruh pada Keputusan Pembelian di mana dapat secara bersama-sama meningkatkan tingkat pembelian ulang.
136 DAFTAR PUSTAKA
Aloysius Rangga Aditya Nalendra, dkk. 2021. Statistika Seri Dasar dengan SPSS.
Anwar, Sanusi. 2011. Metode Penelitian Bisnis. Jakarta : Salemba Empat.
Anwar, Sanusi. 2017. Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta : Salemba Empat.
Arikunto, S. 2000. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta :
Rineka Cipta.
Assauri, S. 2015. Manajemen Pemasaran, Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.
Badan Penerbit Universita Diponegoro, Semarang.
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program IBM SPSS
Edisi 7. Semarang : Penerbit Universitas Diponegoro.
Hardjanti dan Siswanto. 2014. Pengaruh Dimensi Endorser Credibility dan Brand Credibility terhadap Dimensi Concumer-based Brand Equity. Jurnal
Ilmiah Widya, 2(3), 42-50.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke 13. Jakarta : Erlangga.
137 Kotler, Philip. 1987. Manajemen Pemasaran. Edisi Indonesia. Erlangga :
Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi kesebelas. Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Edisi 12.
Jakarta : Erlangga.
Kotler dan Amstrong. 2012. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih bahasa Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta : Penerbit Prenhalindo.
Kotler, Philip & Gerry Armstrong. 2014. Principle Of Marketing. Edisi 15. New Jersey : Pearson Pretice Hall.
Royan, Frans M. 2004. Marketing Selebrities. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Alih bahasa oleh Revyani Sahrial dan Dyah
Anikasari. Edisi 5 Jilid 1. Jakarta : Erlangga.
Shimp, Terence A. 2010. Integrated Marketing Communication in Advertising
And Promotion, 8e. South-Western : Cengange Learning.
138 Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif dan R&D. Bandung : Alfabeta.
Sugiyono. 2010. Statistika Untuk Penelitian. Bandung : Alfabeta Suryani. 2008. Perilaku Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran.
Yogyakarta : Graha Ilmu.
Susanto. 2014. Manajemen Strategik Komprehensib, Jakarta : Erlangga
Tjiptono. 2012. Service, Quality Satisfaction. Yogyakarta : Andi Offset.
Website :
motto-international.com
Scarlettwhitening.com www.beautynesia.id
www.diarynovri.com