BAB II LANDASAN TEORI
H. Penentuan Posisi ( Positioning )
1. Pengertian Penentuan Posisi
Pemosisian (Positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya Kotler dan Armstrong, (2003:69).
Menurut Lamb, Hair dan Daniel (2002:234), Positioning is the place a product, brand, or group of product occopies in costumer’ mind realive to competing offering (pemosisian adalah tempat produk merek atau kelompok produk yang ditawarkan produk dalam benak konsumen dalam hubungannya dengan produk pesaing)
Al Ries & Jack Trout terjemahan Luci.B (2002 :3). Positioning adalah sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen atau bagaimana anda membedakan diri sendiri dalam pikiran calon konsumen.
Menurut Kartajaya (2004:56). Banyak definisi positioning, diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing. Namun tak akan valid membicarakan positioning tanpa menyebut definisi yang diberikan oleh Al Ries dan Jack Trout mengatakan.”.... Positioning Is Not What You Do To Product. Positioning Is What You Do To Mind Of
The Prospect.” Intinya, positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan.
2. Strategi Penentuan Posisi
Adanya persaingan ketat di pasar tekstil khususnya di bidang pembuatan kaos yang menawarkan berbagai variasi atribut produk telah mendorong manajemen untuk meletakkan posisi produknya pada posisi yang tepat. Posisi produk adalah menrancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) didalam benak pelanggan pasarannya Kotler (2002:34)
Positioning dimulai dengan sebuah produk, sebuah barang dagangan, jasa, institusi bahkan orang, mungkin juga diri anda. Akan tetapi
positioning bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap produk.
Positioning adalah sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen. Jadi merupakan sesuatu yang salah jika menyebut konsep ini sebagai ”
Positioning Product”. Apabila anda melakukan sesuatu hal terhadap fisik produk itu. Kasali (2002:3)
Menurut Kartajaya (1997:149) pemosisian produk adalah pertanyaan akan identitas suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang bahkan negara yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dicapai, karena posisi produk harus membuat produk itu dipersepsikan berbeda dari pesaingnya. Akan tetapi, perusahaan tidak membiarkan posisi produknya ditetapkan seenaknya saja, sehingga kemampuan manajemen
untuk membentuk penempatan posisi akan berakibat fatal karena ada kemungkian kebijakan yang digunakan akan menguntungkan pesaing. Pada waktu penentuaan posisi produk, perusahaan yang bersangkutan harus menilai kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan masing-masing produk dan memilih posisi tertentu yang akan membuat produk perusahaan lebih unggul dibandingkan produk pesaing.
3. Dasar-Dasar Penyusunan Positioning
Menurut Kartajaya (2004:78) dalam menyusun positioning ada basis dan parameter yang dapat dipakai sebagai landasan, yaitu :
a. Menyusun positioning berdasarkan capaian ( achievement) yang telah anda hasilkan.
b. Menyusun positioning berdasarkan segmen pasar dan pelanggan yang anda target.
c. Menyusun positoning berdasarkan atribut yang menjadi keunggulan produk dan merek anda.
d. Menyusun positioning berdasarkan bisnis (baru) yang dimasuki e. Menyusun positioning berdasarkan penggunaan (usage) dari produk
dan merek anda.
f. Penentuan posisi menurut kategori produk: menghubungkan produk dengan produk lain dalam kelas produk yang serupa.
g. Menyusun positioning berdasarkan jenis produk yang anda tawarkan, apakah premium, value for money, atau produk murah murahan.
h. Menyusun positioning berdasarkan originalitas dan posisi anda, sebagai produk atau merek yang pertama kali masuk di pasar.
4. Syarat Membangun Positioning
Menurut Kartajaya (2004:62). Positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir produk, merek, dan perusahaan. Ada empat syarat untuk menentukan positioning berdasarkan kajian terhadap 4C. Keempat kriteria tersebut adalah:
a. Pelanggan (customer)
Positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Ini akan terjadi bila positioning anda mendeskripsikan value yang unggul, positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
b. Kapasitas dan kekuatan internal perusahaan (company)
Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sekali–kali anda merumuskan
positioning namun ternyata anda tidak mampu melakukannya. Ini berbahaya karena bisa over promise under deliver. Pelanggan akan mencap anda sebagai tukang bohong. Kalau sampai pelanggan sudah mencap anda sebagai tukang bohong, maka hancurlah kredibilitas anda di mata pelanggan.
c. Pesaing (Competitor)
Positioning haruslah bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah mendeferesiasikan diri dari para pesaing.
d. Perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (Change)
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis. Apakah perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya. Apabila
positioning anda tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat anda harus merubahnya. Anda harus melakukan
repositioning.
5. Tahap-Tahap Menyusun Positioning
Menurut Kartajaya (2004:87). Dalam menyusun positioning ada beberapa tahapan yang harus dilakukan :
a. Identifikasi target segmen yang relevan.
Positioning berarti bagaimana membangun target kepercayaan dari konsumen. Lalu bagaimana anda akan membangun kepercayaan jika tidak mengenal siapa pelanggan anda. Tahap awal dari menyusun
positioning adalah anda harus memahami dengan baik segmen pasar yang akan menjadi target anda. Identifikasikan dengan baik perilaku target market anda sehingga positioning yang anda susun benar-benar fix dengan apa yang dipersepsikan pelanggan.
b. Menentukan frame of reference pelanggan.
Istilah frame of reference seperti "jenis" kelamin. Anda boleh mengetahui dengan baik target pasar anda. Tetapi positioning yang anda tampilkan harus dengan jelas menunjukkan. "siapa" anda
sebenarnya frame of reference merupakan "jenis kelamin" alias kategori produk anda.
c. Merumuskan point of differentiation
Menentukan "kenapa" konsumen harus memilih anda dibandingkan pesaing. Positioning yang anda susun harus dengan jelas menunjukkan perbedaan anda dibandingkan pesaing.
d. Menetapkan keunggulan kompetitif produk ( point of differentiation).
Point of differentiation memang penting, tetapi anda harus meyakinkan konsumen bahwa differensiasi tersebut bukan hanya di permukaan saja, tetapi harus benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda, untuk itu points of differentiation harus di dukung dengan
competitive edge.
6. Mengkomunikasikan Positioning
Setelah merumuskan positioning, maka selanjutnya adalah bagaimana mengkomunikasikan positioning tersebut kepada stakeholder yang menjadi target market dari produk, merek, dan perusahaan. Stakeholder ini bisa pelanggan, karyawan, pemeggang saham, ataupun stakeholder lain seperti LSM, pemerintah, supplier, dan sebagainya ada beberapa cara mengkomunikasikan positioning menurut Kartajaya (2004:108) yaitu:
1 Be creative
Dalam mengkomunikasikan positioning anda harus kreatif untuk mencuri perhatian benak pelanggan anda. Ingat anda bersaing dengan ribuan bahkan jutaan merek lain untuk masuk di benak pelanggan. 2 Simplicity
Komunikasi positioning harus dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin sehingga pelanggan tidak kerepotan menangkap esensi
positioning anda. Secara internal rumusan positioning boleh rumit dan
njlimet, namun begitu sampai ke pelanggan, kita harus berpikir keras untuk menjadikan rumusan yang rumit itu menjadi sesederhana mungkin. Benak pelanggan paling ogah kalau disuruh memikirkan yang njlimet-njlimet.
3 Own, dominate, protect
Tujuan akhir dari positioning adalah kita memikirkan satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan. Begitu kata-anda memiliki kata-kata ampuh tersebut itu maka tugas anda selanjutnya adalah mendominasi kategori yang anda masuki. Dan terakhir begitu anda mendominasi kategori, selanjutnya anda harus matian-matian melindungi posisi dominan anda dari setiap serangan pesaing.
4 Use their language
Dalam mengkomunikasikan positioning, gunakan sejauh mungkin ”bahasa” pelanggan anda. Kalau memeang merek anda diposisikan untuk orang kampung, gunakanlah bahasa orang kampung. Kalau
target pelanggan anda suka musik gunakanlah musik dangdut, bukan jazz.
I. Hubungan antara Segmentation, Targeting, dan Positioning
Menurut Kartajaya (1997:107), ada hubungan yang erat antara
segmentation, targeting, dan positioning. Perang pemasaran tidak dimulai dari ketepatan positioning, tetapi lebih ditentukan oleh ketepatan pemilihan target market. Sedangkan pemilihan target market sangat tergantung dari cara membagi pasar (pemilihan variabel segmentasi pasar).
Segmentation, targeting, dan positioning yang disebut Philip Kotler sebagai strategi pemasaran ini saling berinteraksi satu sama lain. Penentuan
positioning bisa saja mempengaruhi peninjauan kembali pada cara membagi pasar dan pemilihan target pasar. Begitu juga, setelah target market ditentukan bisa saja cara membagi pasar dan positioning ditinjau kembali.
Jika tidak ada ketentuan yang pasti variabel mana diantara segmentation, targeting, dan positioning yang harus ditentukan lebih dahulu. Pemilihan variabel mana yang akan diubah terlebih dahulu tergantung pada kebutuhan perusahaan dalam merespon perubahan yang terjadi pada pasar. Bila salah satu diantara variabel ini diubah maka akan mengakibatkan perubahan pada variabel lainnya.
Berikut adalah gambar langkah-langkah segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi (segmentation, targeting, dan
Segmentation Targeting Positioning 1. Identifikasi dasar-dasar segmentasi pasar. 2. Mengembangk an profit setiap segmen 3. Mengembangk an metode penilaian atas daya tarik segmen 4. Memilih segmen yang akan dimasuki 5.Merumuskan penempatan produk pada masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran 6.Mengembangka n bauran pemasaran bagi masing-masing segmen yang akan dipilih sebagai sasaran. Gambar II. 3
Langkah-langkah Segmentation, Targeting, dan Positioning
Sumber : Philip Kotler,1997:40. Terjemahan Drs.Joko Warsana : Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, jlid I.