ANALISIS HASIL PENELITIAN
4.3.7 Pengaruh Sikap Terhadap Citra dan Ekuitas
Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas pada semua variabel laten yang hasil valid dan reliabel, data multivariat normal, tidak terjadi multikolinearitas dan outlier, maka variabel laten tersebut dapat dilanjutkan dalam analisis dengan bentuk gambar tersaji sebagai berikut:
secara lengkap dapat dilihat pada Tabel berikut :
Tabel 4.7 : Hasil Pengujian Model Brand Ekuiti
Kriteria Nilai Cut – Off Hasil
Perhitungan
Keterangan
Chi – Square Diharapkan kecil 32,776
χ2 dengan df = 24 adalah 36,145 Significance Probability ≥ 0,05 0,109 Baik RMSEA ≤ 0,08 0.048 Baik GFI ≥ 0,90 0,956 Baik AGFI ≥ 0,90 0,917 Baik CMIN/DF ≤ 2,00 1.366 Baik TLI ≥ 0,95 0.987 Baik CFI ≥ 0,95 0.991 Baik
Sumber: Lampiran 6 diolah
Berdasarkan Tabel di atas, menunjukkan bahwa 8 (delapan) kriteria yang digunakan untuk menilai layak / tidaknya suatu model ternyata menyatakan Baik dan cukup baik. Hal ini dapat dikatakan bahwa model dapat diterima, yang berarti ada kesesuaian antara model dengan data.
Dari model yang sesuai, dapat diinterpretasikan masing-masing koefisien jalur, yang merupakan hipotesis dalam penelitian ini, yang disajikan dalam persamaan struktural berikut :
= = + . . . Y X Y X Y 1 0 160 1 2 0 578 1 0 175 1 dimana: X1 = Sikap Y1 = Citra Y2 = Ekuitas
secara rinci disajikan pada Tabel berikut:
Tabel 4.8 : Hasil Pengujian Kesesuaian Model brand Ekuiti
Variabel Koefisien C.R. Prob. Keterangan
Sikap (X1) Citra (Y1) 0.160 1.977 0.048 Signifikan Sikap (X1) Ekuitas (Y2) 0.578 6.567 0.000 Signifikan Citra (Y1) Ekuitas (Y2) 0.175 2.061 0.039 Signifikan Sumber : Lampiran 6 diolah
Berdasarkan Tabel di atas, interpretasi masing-masing koefisien jalur adalah sebagai berikut:
§ Sikap (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Citra (Y1). Hal ini terlihat dari koefisien jalur yang bertanda positif sebesar 0.160 dengan nilai C.R. sebesar 1.977 dan diperoleh probabilitas signifikansi (p) sebesar 0,048 yang lebih kecil dari taraf signifikansi (α) yang ditentukan sebesar 0,05. Dengan demikian Sikap (X1) berpengaruh secara langsung pada Citra (Y1) sebesar 0.160, yang berarti setiap ada kenaikan Sikap (X1) maka akan meningkatkan Citra (Y1) sebesar 0.160.
§ Sikap (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Ekuitas (Y2). Hal ini terlihat dari koefisien jalur yang bertanda positif sebesar 0.578 dengan nilai C.R. sebesar 6.567 dan diperoleh probabilitas signifikansi (p) sebesar 0,000 yang lebih kecil dari taraf signifikansi (α) yang ditentukan sebesar 0,05. Dengan demikian Sikap (X1) berpengaruh secara langsung pada Ekuitas (Y2) sebesar 0.578, yang berarti setiap
sebesar 0.578.
§ Citra (Y1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja Ekuitas (Y2). Hal ini terlihat dari koefisien jalur yang bertanda positif sebesar 0.175 dengan nilai C.R. sebesar 2.061 dan diperoleh probabilitas signifikansi (p) sebesar 0,039 yang lebih kecil dari taraf signifikansi (α) yang ditentukan sebesar 0,05. Dengan demikian Citra (Y1) berpengaruh secara langsung pada Ekuitas (Y2) sebesar 0.175, yang berarti setiap ada kenaikan Citra (Y1) maka akan meningkatkan Ekuitas (Y2) sebesar 0.175.
4.4. Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalis pengaruh sikap dan citra merek terhadap ekuitas merek diperoleh hasil bahwa :
1. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek Aeker (1991) mendifinisikan ekuitas merek sebagai sejumlah aset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek, namanya dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan, sementara keller (1993) memberikan definisi dari sudut pandang psikologi kognitif, menurutnya customer-based brand equity
sebagai efek diferensial pengetahuan konsumen tentang merek pada respon konsumen terhadap pemasaran sebuah merek, sehingga dari
nilai sebuah merek bagi perusahaan diciptakan melalaui konsumen, aktivitas pembelajaran dan proses keputusan pembeliannya dapat membentuk dan mendorong terbentuknya ekuitas merek.
Aktivitas pembelajaran sebagaimana penyimpulan tersebut peneliti definisikan sebagai upaya perusahaan untuk mengkomunikasikan merek melalui media–media yang ada, sehingga menimbulkan pencitraan positif terhadap merek.
Pencitraan merek yang positif, akan tercipta persepsi yang merupakan refleksi dari memori konsumen akan asosiasinya terhadap merek (keller,1993), yang selanjutnya memberikan keputusan pembelian konsumen, karena didasarkan pada faktor-faktor yang dinilai penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan merek yang bernilai (ferrinadewi, 2008:169). 2. Sikap merek berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek
Jika pencitraan adalah upaya untuk menumbuhkan persepsi yang merupakan refleksi dari memori konsumen maka ketika konsumen telah memiliki kepribadian yang sesuai konsep dirinya, sikap konsumen terhadap merek cenderung positif. Sikap positif itulah yang selanjutnya mendorong niat atau intensi yang positif dan dorongan ini akan nampak pada perilaku konsumen baik dalam perilaku pembelian maupun dalam perilaku konsumsi (ferrinadewi,2008). Sehingga
tersebut merupakan merek yang memiliki ekuitas.
3. Sikap merek berpengaruh positif signifikan terhadap citra merek
Keyakinan dan sikap konsumen merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen baik dalam proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian maupun perilaku dalam hal keputusan untuk tidak lagi menggunakan produk (ferrinadewi,2008). Sehingga memunculkan persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek (keller,1993), sangatlah mempengaruhi.
Dengan demikian maka, evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek akan membentuk sikap dasar yang digunakan oleh konsumen dalam membuat keputusan pembelian konsumen.
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengujian-pengujian terhadap hipotesis yang telah diajukan sebelumnya, menghasilkan beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Total sebagai merek AMDK harus dapat dipercaya dan mampu mempengaruhi perilaku konsumen, sehingga akan mendorong terbentuknya persepsi konsumen akan kemampuan Total air minum, terhadap pemenuhan kebutuhan konsumennya.
2. Karena citra merek merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadi, maka konsumen akan cenderung menilai sebuah merek dari seberapa besar intensitas komunikasi yang disampaikan dan bagaimana komunikasi tersebut mampu menciptakan emosional yang positif terhadap merek, maka ada upaya konsistensi Total untuk selalu melakukan pencitraan sebagai upaya untuk menumbuhkan sikap positif yang dapat membentuk penilaian yang positif pula.
3. Sehingga kepercayaan dan terbentuknya penilaian positf menjadikan Total air minum memiliki ekuitas baik yang ditandai dengan munculnya perilaku konsumen untuk membuat keputusan pembelian terhadap Total, yang didasarkan pada faktor-faktor yang menurut konsumen penting.
Berikut beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan :
1. Banyaknya second brand yang dimiliki oleh perusahaan adalah salah satu sebab, brand utama tidak mampu berkembang dan cenderung menurun performennya, karenanya harus dipikirkan untuk menghilangkan atau mengurangi peredaran second brand.
2. Managemen harus fokus dan konsisten dalam hal kebijakan, untuk membangun dan mengkomunikasikan Total sebagai brand utama perusahaan.
Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.
Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek & Psikologi Konsumen. Graha Ilmu Jakarta
Hasan, Ali. 2008. Marketing. Media Pressindo. Jakarta
Kotler,Philip dan Gary Amstrong. 1997. Dasar- Dasar Pemasaran Jilid 2. Prenhallindo. Jakarta
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th edition. New Jersey : Prentice Hall
Kotler, Philip.2005. Manajemen Pemasaran. Gramedia
Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
James B Faircloth; Louis M Capella; Bruce L Alford, 2001. ”The effect of brand attitude and brand image on brand equity”. Journal of Marketing Theory and Practice; Summer; 9, 3; ABI/INFORM Global Steven A Taylor; Gary Hunter. 2003. “An Exploratory Investigation Into
The Antecedents Of Satisfaction, Brand Attitude, and Loyality within the (B2B) eCRM Industri”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior; 16, ABI/INFORM Global
Margaret C. Campbell. 2002. “ Building brand Equty”. International journal of medical marketing vol. 2.3 208-218
http//www.google.com
Augusty, Ferdinand, Drs., MBA., 2000. Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.