BAB IV HASIL PENELITIAN
4.7 Pembahasan
4.7.1 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Kepuasaan Konsumen 103
Berdasarkan hasil dari data pengujian yang dilakukan sebelumnya dapat diketahui bahwa seluruh pernyataan yang terdapat dalam variabel store atmosphere adalah valid dan reliabel sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini. Utami (Oktriyani, 2019) menyatakan store atmosphere adalah kombinasi yang berasal dari ciri fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, dan aroma yang secara menyeluruh akan membangun citra dalam benak konsumen melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh toko. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan 3 indikator store atmosphere yang dikemukakan oleh Berman dan Evan (Nanda, 2020), yaitu Exterior, General Interior dan Store Layout.
Bagian Exterior restoran Kini Kitchen berupa pintu masuk yang terbuat dari kayu yang memiliki desain yang minimalis modern, papan logo dan nama restoran terlihat jelas, ada tanaman hijau seperti kaktus, pohon keladi dan memiliki parkiran mobil dan motor yang cukup luas. Fasilitas di ruangan outdoor ada lampu-lampu hias, meja makan yang ditata rapi, adanya tanaman hijau, ditambah lagi adanya air mancur berbentuk tangan menambah pemandangan lebih indah dan cocok sebagai spot untuk konsumen melakukan pengambilan foto.
Selain itu penataan jarak antar meja yang cukup jauh membuat konsumen merasa nyaman dan aman untuk makan di Kini Kitchen pada masa pandemi Covid-19 seperti saat ini.
Gambar 4.5
Desain Eksterior Bagian Luar
Sumber: Instagram Kini Kitchen (2021)
Selain bagian luar (exterior) Kini Kitchen yang menarik, bagian dalam restoran (interior) juga menarik minat konsumen untuk berkunjung ke Kini Kitchen. Kini Kitchen memiliki desain indoor yang memiliki menarik, mulai dari penataan tempatnya yang minimalis namun modern, adanya pendingin ruangan (air conditioner), tersedia ruangan untuk merokok, dan dilengkapi dengan adanya meja dan kursi yang nyaman. Selain itu Kini Kitchen juga memutarkan lagu untuk para konsumen. Hal ini dilakukan agar konsumen merasa betah dan nyaman untuk makan di Kini Kitchen. Kini Kitchen juga meninggalkan kesan bersih dan terang
di benak para konsumen karena memiliki warna dinding yang putih serta dilengkapi dengan pencahayaan yang mendukung.
Gambar 4.6
Desain Interior bagian dalam ruangan
Sumber: Instagram Kini Kitchen (2021)
Bagian Store Layout Kini Kitchen juga mempengaruhi kepuasan konsumen. Penyusunan tata letak antara meja satu dengan lainnya cukup rapi, koridor yang cukup luas untuk konsumen berlalu-lalang, dan adanya pemasangan daftar menu makanan dan minuman sehingga memudahkan konsumen mencari tahu informasi mengenai menu yang ingin dipesan.
Gambar 4.7 Bagian Store Layout
Sumber: Instagram Kini Kitchen (2021)
Berdasarkan kuesioner yang disebarkan, diketahui beberapa konsumen merasa tidak puas dengan penataan bagian luar (exterior), bagian dalam (interior), dan store layout dari Kini Kitchen. Meskipun begitu, hasil dari uji yang dilakukan
menyatakan bahwa variabel store atmosphere mempengaruhi kepuasan konsumen. Hal ini dapat dilihat pada tabel Uji T dimana nilai T hitung yang lebih besar dari T tabel yaitu sebesar 4.418 > 1.984 dengan nilai signifikansi sebesar 0.00 < 0.05. Berdasarkan hasil tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa hipotesis Ha1 diterima, yaitu “terdapat pengaruh variabel store atmosphere terhadap kepuasan konsumen”.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Santika Devi (2017) tentang pengaruh store atmosphere dan kualitas produk terhadap kepuasaan pelanggan OTW Food Street Malang. Penelitian tersebut menyimpulkan bahwa variabel store atmosphere berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
4.7.2 Pengaruh Harga Terhadap Kepuasaan Konsumen
Berdasarkan hasil dari data pengujian yang dilakukan sebelumnya dapat diketahui bahwa seluruh pernyataan yang terdapat dalam variabel store atmosphere adalah valid dan reliabel sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini. Menurut Indrasari (2019:42) harga merupakan nilai yang dinyatakan dalam rupiah. Tetapi dalam keadaan yang lain harga didefinisikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh pembeli. Pada penelitian ini peneliti menggunakan 3 indikator, yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (Enos, 2018), yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk dan daya saing harga.
Gambar 4.8
Harga Makanan dan Minuman Di Kini Kitchen
Sumber: Website Kini Kitchen (2021)
Berdasarkan hasil rekapitulasi tanggapan responden terdiri dari 6 pernyataan dengan mayoritas jawaban positif mengenai variabel harga pada konsumen Kini Kitchen menunjukkan bahwa harga yang diberikan tidak sesuai dengan pelayanan yang diberikan membuat para konsumen merasa kurang puas.
Berdasarkan 6 pernyataan tersebut indikator pertama adalah keterjangkauan harga.
keterjangkauan harga disini harga yang terjangkau adalah harapan konsumen sebelum mereka melakukan pembelian. Konsumen akan mencari produk-produk yang harganya dapat mereka jangkau, hal ini kita lihat pada tabel 4.13 bahwa 84%
responden menyetujui pernyataan yang diberikan (berada dalam kategori sangat setuju dan setuju) bahwa konsumen merasa makanan/minuman yang ditawarkan Kini Kitchen bervariasi dan harganya terjangkau.
Indikator kedua pada variabel harga adalah kesesuaian harga dengan kualitas produk. Pada tabel 4.14 diketahui sebanyak 77% responden menyetujui pernyataan yang diberikan (berada dalam kategori sangat setuju dan setuju). Hal
ini menunjukkan bahwa harga makanan atau minuman sesuai dengan kualitas cita rasanya.
Indikator ketiga pada variabel harga adalah daya saing harga. Pada tabel 4.17 diketahui sebanyak 82 % responden menyetujui pernyataan yang diberikan (berada dalam kategori sangat setuju dan setuju). Hal ini menunjukkan bahwa harga makanan atau minumannya di restoran Kini Kitchen mampu bersaing dengan restoran lainnya.
Selain itu dapat diketahui dari tabel 4.3 bahwa pendapatan mayoritas konsumen yang berkunjung ke Kini Kitchen adalah sekitar Rp 1.000.000-5.000.000. Hal ini termasuk salah satu faktor yang menyebabkan konsumen tidak mempermasalahkan harga. Kebanyakan konsumen datang ke Kini Kitchen untuk menikmati suasana, berkumpul dengan teman, dan menikmati cita rasa makanan atau minumannya yang disajikan. Kini Kitchen berhasil memenuhi ekspektasi konsumen sehingga konsumen tidak terlalu memperhatikan harga selama faktor-faktor lain seperti suasana restoran, rasa makanan/minuman, dan pelayanan sudah terpenuhi.
Berdasarkan uji dan analisis yang telah dilakukan sebelumnya, ditemukan variabel (X2) ini memiliki nilai thitung sebesar 1.216 dimana nilai thitung lebih kecil dari ttabel sebesar 1,984 (1.216 < 1,984) dengan nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (0.227 < 0.05) sehingga dapat dikatakan harga tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa hipotesis Ha2 ditolak dan Ho2 diterima, yaitu “harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen”. Hal ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ransulangi dkk (2016) tentang pengaruh kualitas produk, harga
dan servicescape terhadap kepuasan konsumen pengguna rumah makan Ocean 27 Manado yang menyimpulkan bahwa variabel harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
4.7.3 Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Kepuasan Konsumen