TINJAUAN KEPUSTAKAAN, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Tjiptono (2005:39), perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan, serta dampak proses-proses terhadap konsumen dan masyarakat.
Menurut Kotler dan Keller (2008:166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2008:166), perilaku konsumen dipengaruhi oleh 4 (empat) faktor, yaitu:
1. Faktor budaya, yang terdiri dari :
a. Budaya, merupakan penentu keinginan, persepsi, dan perilaku yang paling mendasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan insituisi penting lainnya.
b. Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri sosialisasi khusus bagi anggotanya.
c. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat perilaku yang sama.
2. Faktor sosial
a. Kelompok referensi adalah semua kelompok/seseorang yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang.
b. Kelompok anggota adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung.
c. Kelompok primer adalah dengan siapa seseorang berinterkasi secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Sedangkan, kelompok sekunder adalah (masyarakat) berinteraksi secara resmi dan kurang berkelanjutan, seperti agama, professional, dan kelompok persatuan perdagangan.
d. Kelompok aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti.
e. Kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang.
3. Faktor pribadi, yang terdiri dari: a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok tertentu. Sedangkan, situasi ekonomi seseorang juga mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga.
c. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadiaan adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten yang bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, suka bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif.
d. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegaiatan, minat, dan pendapatnya. Orang-orang yang datang dari subbudaya, kelas social, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda.
4. Faktor psikologis dipengaruhi 4 (empat) faktor psikologis utama, yaitu: a. Motivasi (dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan psikologis timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki.
b. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c. Pembelajaran adalah perubahan dalam seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan, sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif dan konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. 2.1.1.2 Keputusan Pembelian
Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen meliputi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang atau jasa. Memahami konsumen tidaklah mudah karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda-beda dan sangat bervariasi. Secara umum, banyak hal yang mempengaruhi keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian sangat dipengaruhi oleh kepentingan personal yang ditimbulkan serta dirasakan oleh stimulus. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar yang luas sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain. Menurut Kotler dan Keller (2008:184), keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya. Menurut Kotler dan Keller (2008:192), mengemukakan proses pembelian tersebut melalui 5 (lima) tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut, yaitu:
Gambar 2.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Keller, (2008:192)
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang. Munculnya kebutuhan seringkali terjadi secara spontan atau pada saat kebutuhan di sadari. Pengembangan media suasana di mal atau puat perbelanjaan sering menimbulkan pembelian spontan, tanpa perencanaan sebelumnya. Orang yang sebelumnya tidak menyadari kebutuhan dan tidak berencana membeli, menjadi tiba-tiba membeli.
2. Pencarian Informasi
Informasi adalah hal utama yang akan digunakan konsumen dalam mengambil keputusan membeli atau tidak membeli suatu produk. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Dalam tahap evaluasi, para konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap ini setelah konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau tidak jadi dibeli. Pembelian sendiri secara fisik bisa dilakukan oleh konsumen, namun bisa juga oleh orang lain. Terdapat perbedaan antara konsumen dan pembeli. Misalnya pembelian sabun mandi keluarga, bisa jadi yang membeli pembantu, sedangkan yang mengkonsumsi keluarga. Dalam hal ini, konsumen dapat mengkonsumsi produk yang dibelinya, dan mulai bisa merasakan manfaat yang diterima, dan mulai bisa membandingkan dengan harapan yang sebelumnya dimiliki. Pada saat ini konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan.
5. Perilaku pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasaan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen tersebut akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk-produk tersebut dibawah
harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas. 2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran memainkan peranan yang penting dalam upaya mewujudkan keinginan konsumen yang ditujukan untuk melayani serta memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:15), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasaran. Meliputi: produk, harga, lokasi, dan promosi. Adapun pengertiannya, yaitu:
1. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
2. Harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa.
3. Lokasi adalah mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan.
4. Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons.
2.1.2.1 Produk
2.1.2.1.1 Pengertian Produk
Menurut Simamora (2011:3), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Sedangkan, Kotler dan Armstrong (2008:346), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Ketika konsumen membeli sebuah produk maka konsumen memiliki harapan bagaimana produk tersebut berfungsi, karena sangat berhubungan dengan kesehatan manusia dan merupakan kebutuhan pokok. Maka kualitas produk sangat mempengaruhi pembeli dalam mengambil keputusan pembelian.
Menurut Sofjan Assauri (2004:202), produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas 3 (tiga) tingkatan, yaitu:
1. Produk inti, merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
2. Produk formal, merupakan bentuk, kualitas, dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan, merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya.
2.1.2.1.2 Klasifikasi Produk
Menurut Tjiptono (2005:98), klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang, yaitu:
1. Berdasarkan berwujud atau tidak berwujud, produk dapat diklasifikasikan 2 (dua) kelompok, yaitu:
a. Barang
Merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu barang tidak tahan lama dan barang tahan lama.
b. Jasa
Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel dan lain sebagainya.
2. Berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk dikonsumsi, produk dibedakan menjadi 2 (dua), yaitu:
a. Produk konsumen
Produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya mengklasifikasikan barang-barang ini menurut cara membeli konsumen. Produk konsumen meliputi produk sehari-hari, produk belanja, produk spesial, serta produk yang tidak dicari.
b. Produk industri
Produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Ada 3 (tiga) kelompok produk dan jasa industri yang meliputi: bahan dan suku cadang, barang modal, serta perlengkapan dan jasa.
2.1.2.2 Lokasi
2.1.2.2.1 Pengertian Lokasi
Salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu usaha adalah lokasi. Lokasi adalah kunci untuk menarik pelanggan. Memilih lokasi berdagang merupakan keputusan penting untuk bisnis yang harus membujuk pelanggan untuk datang ke tempat bisnis dalam pemenuhan kebutuhannya. Lokasi yang dipilih pun terletak dikeramaian atau mudah dijangkau oleh calon konsumen.
Menurut Yunarto (2006:39), lokasi adalah salah satu kegiatan awal yang harus dilakukan sebelum perusahaan mulai beroperasi, penentuan lokasi yang tepat akan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani konsumen. Keputusan lokasi menyangkut kemudahan akses yang cepat dan dapat menarik sejumlah besar konsumen. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai lokasi dimana sebuah hotel atau restoran didirikan).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:15), keputusan pemilihan lokasi atau tempat mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan. Pemilihan lokasi usaha yang tepat akan menentukan keberhasilan usaha tersebut di masa yang akan datang. Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha.
Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang terjamin.
2.1.2.2.2 Faktor-faktor Dalam Memilih Lokasi
Faktor-faktor dalam pemilihan lokasi perlu dipertimbangkan oleh pelaku usaha dalam menentukan lokasi usahanya, karena lokasi usaha tersebut dapat dijadikan sebagai salah satu strategi bisnis. Memilih lokasi usaha yang dekat dengan target pasar merupakan salah satu strategi bisnis selain itu juga memudahkan konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang diberikan. Selain kedekatan dengan target pasarnya ketersediaan infrastruktur yang memadai juga perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi usaha.
Menurut Simamora (2011:274), menjelaskan bahwa dalam memilih lokasi ada 5 (lima) faktor-faktor yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. Tingginya populasi pasar sasaran
Ini ditandai oleh banyaknya orang yang lewat pada suatu tempat atau yang bermukim serta berkantor di suatu lokasi.
2. Akses pada lokasi
Kemudahan mencapai dan keluar dari lokasi sangat menentukan jumlah pengunjung. Akses tidak tergantung pada jarak. Pembeli tidak suka bersusah-susah mencapai lokasi kecuali kalau tidak ada alternatif lain. 3. Titik-titik stress
Secara psikologis terdapat titik-titik stres pada setiap lokasi. Lokasi-lokasi menjelang lampu lalu lintas biasanya mempunyai titik stres yang lebih tinggi dibanding setelahnya. Orang lebih santai setelah melalui lampu lalu
lintas atau daerah macet, sehingga di tempat seperti itulah lokasi eceran menjadi lebih baik.
4. Peruntukan suatu area atau jalur
Pembeli umumnya lebih menyukai tempat yang pilihan tokonya banyak di satu tempat. Itulah sebabnya, banyak pengecer yang membuka beberapa outlet dengan nama berbeda sekaligus di satu lokasi untuk memberikan kenyamanan memilih bagi pembeli.
5. Kondisi sosial dan lingkungan daerah sekitar
Pengecer harus memperhatikan kondisi sosial dan budaya daerah sekitar lokasi tokonya. Jangan sampai mengganggu dan merusak situasi yang telah kondusif selama ini.