Konsumen Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat
Untuk mengukur kuat/lemah faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran perlu dilakukan dengan analisis variabel, secara kualitatif dengan menggunakan interval score, di mana jumlah skor :
1. Pernyataan responden berada di antara minimum dengan kuartil 1, berarti faktor internal dan kinerja bauran pemasaran tersebut sangat lemah
2. Berada di antara kuartil 1 dengan kuartil 2 (median) berarti faktor internal dan kinerja bauran pemasaran tersebut lemah
3. Berada di antara kuartil 2 (median) dengan kuartil 3 berarti faktor internal
dan kinerja bauran pemasaran tersebut kuat
4. Berada di antara kuartil 3 dengan maksimum berarti faktor internal dan kinerja bauran pemasaran tersebut sangat kuat
Faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran telah diukur dengan memperhatikan indikator hasil tabulasi data. Berdasarkan hal tersebut, diperoleh rekapitulasi hasil pengukuran, seperti disajikan pada Tabel 4.39.
Tabel 4.39. Rekapitulasi Hasil Pengukuran Faktor Internal dan Kinerja Bauran Pemasaran menggunakan Interval Score dengan Pembagian Median.
Variabel Minimal Kuartil 1 Kuartil 2 (Median)
Kuartil 3 Maksimal Skor yang dicapai
Kesim-pulan
Faktor Internal Konsumen :
Budaya konsumen 615 1.230 1.845 2.460 3.075 2.480 Sangat kuat
Kelas Sosial 1.025 2.050 3.075 4.100 5.125 2.533 Lemah
Karakteristik Individu 820 1.640 2.460 3.280 4.100 2.977 Kuat Faktor Psikologis 1.845 3.690 5.535 7.380 9.225 7.488 Sangat
kuat Kinerja Bauran
Pemasaran :
Produk 1.845 3.690 5.535 7.380 9.225 7.009 Kuat
Harga 410 820 1.230 1.640 2.050 1.392 Kuat
Sal.Distribusi 615 1.230 1.845 2.460 3.075 2.341 Kuat
Promosi 820 1.640 2.460 3.280 4.100 2.871 Kuat
Tabel 4.39 menunjukkan, jumlah skor yang dicapai responden untuk budaya konsumen 2.480. Skor terebut berada di antara kuartil 3 dan mak-
simum, yang berarti bahwa budaya konsumen sangat kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup kebiasaan-kebiasaan, jumlah yang diminum, dan waktu minum teh.
Menurut Ujang Sumarwan (2004:173), bahwa kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya, seperti halnya minum teh pekat pada saat sakit diare diturunkan dari generasi ke generasi secara turun temurun.
Jumlah skor yang dicapai responden untuk kelas sosial 2.533. Skor tersebut berada di antara kuartil 1 dan kuartil 2 (median), yang berarti bahwa faktor kelas sosial lemah pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup pendapatan keluarga, pendidikan, pekerjaan dan lokasi tempat tinggal.
Menurut Kotler (2000:167), pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya, pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi tertentu dan pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang dan besarnya penghasilan yang dapat dibelanjakan.
Jumlah skor yang dicapai responden untuk karakteristik individu 2.977. Skor tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3 yang berarti bahwa karakteristik individu kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup umur, jumlah anggota keluarga, keinginan dan selera keluarga, pergaulan, serta sikap.
Menurut Kotler (2000:199), setiap pembelii memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi atau individu yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya pembeli yang tidak mau ambil pusing, pembeli yang ahli, pembeli yang ingin terbaik, dan pembeli yang ingin semuanya beres.
Jumlah skor yang dicapai responden untuk faktor psikologis 7.488.
Skor tersebut berada di antara kuartil 3 dan maksimum, yang berarti bahwa faktor psikologis sangat kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup manfaat minum teh, minuman murah, memberikan kenikmatan, sebagai pelepas dahaga, minuman utama, mudah diperoleh, pergaulan, pengahargaan, dan memberikan rasa aman
Nugroho J. Setiadi (2003:14 -15) menjelaskan, faktor psikologis sangat erat kaitannya dengan kebutuhan yang bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, tidak nyaman.
Kebutuhan lain yang bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, dihargai, dan diterima oleh lingkungan. Lebih lanjut, dikatakan keputusan membeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi antara faktor budaya, kelas sosial, karakteristik pribadi, dan faktor psikologis.
Jumlah skor yang dicapai responden untuk produk sebesar 7.009.
Skor tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3, yang berarti
bahwa faktor produk kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup kualitas, merek, kemasan, label, citra merek, warna air seduhan, aroma, dan kekuatan rasa.
Menurut Fandy Tjiptono (1999:103-105), atribut produk yang meliputi merek, kemasan, label, jaminan, dan pelayanan adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Di antara atribut tersebut mereklah yang sangat berperan dalam pemasaran, karena merek akan membentuk ekuitas merek (brand equity).
Inti konsep ini adalah bahwa sebuah merek dapat memiliki posisi yang sangat kuat dan menjadi modal (ekuitas), apabila merek tersebut memenuhi empat faktor utama yaitu brand awareness (telah dikenal oleh konsumen), strong brand association (memiliki asosiasi merek yang baik), perceived quality (dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas), dan brand loyalty (memiliki pelanggan yang setia), contoh merek teh yang memenuhi kriteria di atas, yaitu merek Sariwangi dan merek Teh Sosro.
Jumlah skor yang dicapai responden untuk harga sebesar 1.392. Skor tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3, yang berarti bahwa faktor harga kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup harga produk dan potongan harga.
Hermawan Kartajaya (2000:210) menjelaskan, brand tetap punya pengaruh terhadap persepsi konsumen pada kualitas produk yang akhirnya juga berpengaruh pada besarnya pengorbanan yang mau dilakukan konsumen dalam bentuk harga yang lebih tinggi. Sebaliknya, kalau perusahaan memandang brand sebagai value utama yang harus dipegang teguh, maka penerapan dan penyempurnaan kualitas produk sesuai dengan harga harus dipertimbangkan baik - baik, agar makin memperkuat brand equity yang sudah dimiliki.
Jumlah skor yang dicapai responden untuk variabel saluran distribusi sebesar 2.341. Skor tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3, yang berarti bahwa faktor saluran distribusi kuat pengaruhnya terhadapkeputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup jarak/tempat pembelian, cakupan distribusi, dan daya tarik tempat penjualan.
Titik awal dalam memilih saluran distribusi yang efektif adalah menentukan sasaran pasar yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran, terutama menyangkut lokasi (tempat) dan biaya distribusi, menentukan siapa konsumennya, bagaimana preferensi konsumen, dan seberapa peka mereka terhadap perubahan harga. Menurut Keegan (1997:124), jika perusahaan ingin memasuki pasar yang kompetitif, pilihan yang mendasar adalah menyediakan insentif bagi agen independen yang akan merangsang
mereka untuk mempromosikan produk perusahaan
Jumlah skor yang dicapai responden untuk promosi 2.871. Skor tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3, yang berarti bahwa faktor promosi kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup isi pesan dalam promosi, kejelasan informasi, daya tarik personality, dan media yang digunakan.
Hasil penelitian Dadang Surjadi dkk.,( 2002:105) yang menyimpulkan, televisi merupakan media yang efektif sebagai alat promosi untuk menyampaikan informasi tentang teh dan proporsi jumlah konsumen yang menyatakan berminat sama atau tidak berbeda dengan jumlah konsumen yang merespon produk sesuai iklan.
Pemasaran moderen memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang berkualitas, harga yang menarik, dan mudah dijangkau. Namun, perusahaan harus mengkomunikasikannya dengan para stakeholder yang ada sekarang dan potensial, serta masyarakat umum. (Kotler, 2000:550;
Best, 2000:216). Demikian halnya pendapat Hermawan Kartajaya (2000:260), iklan memang penting bagi suatu produk, dan iklan itu sendiri merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran.
Iklan dapat efektif asalkan pesan yang disampaikan tidak memberikan ekspektasi, atau menyesatkan dengan memberikan janji-janji yang muluk.
Brand yang akan diiklankan harus mempunyai dua tujuan: (1) cognitive objective artinya membentuk kesan di benak konsumen, dan (2) behavior objective artinya usaha untuk menggiring konsumen supaya bertindak untuk membeli.
4.6 Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja Bauran