BAB II LANDASAN TEOR
3. Pengukuran Kepuasan Nasabah
Setelah perusahaan dapat menciptakan sistem pelayanan konsumen yang baik, maka tahap selanjutnya adalah perlunya diadakan sebuah riset atau pengukuran tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen atas pelayanan yang
telah diberikan oleh perusahaan tersebut. Ada beberapa alasan mengapa riset ini sangat penting bagi sebuah perusahan atau organisasi yang memprioritaskan kepuasan pelanggan sebagai tujuan kesuksesan bisnisnya, antara lain7:
a. Untuk mempelajari persepsi konsumen
Konsumen memiliki sifat individual, dan setiap orang akan memandang sesuatu secara berbeda dari orang lain, meskipun dalam situasi yang sama. Persepsi yang perlu diidentifikasi mencakup apa yang mereka cari, mengapa mereka memilih produk/jasa tertentu, apa batas minimal yang membuat mereka puas, dan apa yang perlu dilakukan untuk menjaga loyalitas mereka. b. Untuk menentukan kebutuhan, keinginan, persyaratan dan harapan konsumen
Pengukuran tingkat kepuasan bukanlah sekedar menentukan bagaimana seorang konsumen menikmati produk/jasa tertentu. Tetapi juga harus mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini dan dimasa yang akan datang, serta persyaratan spesifikasi kebutuhan tersebut.
c. Untuk menutup kesenjangan
Ada banyak sekali kesenjangan yang terjadi antara konsumen dan pihak penyedia produk/jasa. Mengukur kesenjangan tersebut merupakan satu- satunya cara untuk menutupnya. Semua kesenjangan tersebut berdasarkan pada perbedaan persepsi antara pihak penyedia produk/jasa dengan konsumen terhadap apa yang seharusnya diterima oleh konsumen. Diantara kesenjangan-kesenjangan tersebut adalah:
7
1) Kesenjangan antara pandangan perusahaan terhadap keinginan konsumen dengan keinginan konsumen yang sesengguhnya.
2) Kesenjangan antara pandangan perusahaan terhadap barang/jasa yang telah dibeli konsumen dengan pandangan konsumen terhadap barang/jasa yang diterimanya.
3) Kesenjangan antara pandangan perusahaan dengan pandangan konsumen terhadap mutu pelayanan yang diberikan.
4) Kesenjangan antara harapan konsumen terhadap mutu pelayanan dengan kinerja pelayanan sesungguhnya.
5) Kesenjangan antara janji pemasaran dengan pelayanan yang sesungguhnya.
Menutup kesenjangan-kesenjangan tersebut sangatlah vital bagi keberhasilan upaya perusahaan yang ingin memuaskan dan mempertahankan konsumen yang telah dimilikinya.
d. Untuk memeriksa peningkatan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan sesuai dengan yang diharapkan.
Peningkatan bermula dari pemahaman tentang perbandingan antara kondisi sebenarnya dengan kondisi yang diinginkan. Dilanjutkan dengan pengambilan langkah-langkah berdasarkan pengukuran tersebut untuk meningkatkan kinerja yang ada. Jika standar kinerja yang ditetapkan berdasarkan pada persepsi konsumen, maka pemenuhan atau pelampauan standar tersebut akan menjadi indikator yang baik bagi kepuasan konsumen.
e. Untuk menerapkan proses perbaikan berkesinambungan
Tema peningkatan proses berkesinambungan tetap hangat di dunia bisnis. Karena jika tidak berusaha terus-menerus meningkatkan pelayanan, pesaing yang akan melakukannya, dan konsumen yang ada akan beralih menjadi loyal terhadap perusahaan pesaing. Tujuan utama bisnis adalah menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen yang puas. Sehingga hal yang perlu dilakukan adalah memahami dan mengidentifikasi kebutuhan mereka, memenuhi dan melampaui harapan mereka, menutup atau menghilangkan kesenjangan persepsi yang mungkin terjadi, dan melakukannya secara terus menerus dari waktu ke waktu.
f. Untuk mempelajari bagaimana dan apa yang harus dilakukan dengan tepat Penelitian kepuasan konsumen akan memberikan informasi penting kepada perusahaan tentang apa yang harus dilakukan dan bagaimana caranya sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, agar mereka dapat pemperoleh kepuasan yang maksimal di masa yang akan datang. Penelitian ini juga dapat memberikan informasi apakah perusahaan perlu mengubah strategi dan atau arah bisnisnya di masa yang akan datang ataukah tidak.
g. Peningkatan kinerja membawa peningkatan laba
Meskipun tidak ada jaminan, sangatlah aman untuk berasumsi bahwa jika terjadi peningkatan kinerja mutu pelayanan dan penyampaian, maka akan dapat meningkatkan laba pula. Karena semakin pelayanan baik dan konsumen merasa puas, semakin banyak orang yang akan kembali lagi untuk
bertransaksi, sehingga akan berpengaruh pada kontribusi volume penjualan terhadap peningkatan laba.
Manfaat utama dari pengukuran tingkat kepuasan konsumen adalah tersedianya umpan balik yang segera, berarti, dan obyektif. Dengan hasil tersebut perusahaan dapat melihat kinerja mereka selama ini, dan membandingkannya dengan standar yang seharusnya. Hasil tersebut juga dapat menjadi masukan guna menetapkan kebijakan tentang apa yang seharusnya dilakukan untuk menuju pada perbaikan berdasarkan pada hasil pengukuran tersebut. Namun manfaat pengukuran kepuasan konsumen tidaklah hanya sebatas itu. Masih banyak lagi manfaat-manfaat lain yang bisa diperoleh dengan program pengukuran tersebut, diantaranya adalah8:
a. Pengukuran menyebabkan orang lain memiliki rasa berhasil dan berprestasi, yang kemudian diterjemahkan menjadi pelayanan yang prima kepada konsumen.
b. Pengukuran bisa dijadikan dasar menentukan standar kinerja dan standar prestasi yang harus dicapai, yang akan mengarahkan mereka menuju mutu yang semakin baik dan kepuasan konsumen yang meningkat.
c. Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada perusahaan, terutama bila konsumen sendiri yang mengukur kinerja perusahaan yang memberikan pelayanan.
8
d. Pengukuran memberitahukan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki mutu dan kepuasan konsumen serta bagaimana harus melakukannya.
e. Pengukuran motivasi orang untuk melakukan dan mancapai tingkat produktifitas yang lebih tinggi.
Ada beberapa cara untuk mengukur tingkat kepuasan nasabah yaitu9: a. Sistem keluhan dan saran (complaint and suggestion system)
Perusahaan meminta keluhan dan saran dari pelanggan dengan membuka kotak saran baik melalui surat, telepon bebas pulsa, customer hot line, kartu komentar, kotak saran maupun berbagai sarana keluhan lainnya. Informasi ini dapat memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut, konsumen akan menilai kecepatan dan ketanggapan perusahaan dalam menangani kritik dan saran yang diberikan.
b. Survey kepuasan pelanggan (customer satisfaction surveys)
Perusahaan melakukan survey untuk mendeteksi komentar pelanggan, diharapkan dari survey ini didapatkan umpan balik yang positif dari konsumen. Survey ini dapat dilakukan mlalui pos, telepon, atau wawancara pribadi atau pelanggan diminta mengisi angket.
c. Pembeli bayangan (ghost shoping)
Perusahaan menempatkan orang tertentu baik orang lain maupun dari level manajemen sendiri sebagai pembeli ke perusahaan lain atau ke perushaan
9
sendiri. Pembeli bayangan ini akan memberikan laporan keunggulan dan kelemahan petugas pelayan yang melayaninya. Juga dilaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen. Hal ini sebagai upaya mencari solusi dari sudut pandang konsumen.
d. Analisa pelanggan yang lari (lost cutomer analysis)
Pelanggan yang hilang akan dihubungi, kemudian diminta alasan untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Misalkan ada nasabah yang menutup rekeningnya, maka bank harus menghubungi nasabah tersebut dan menanyakan alasan penutupan dan apabila terjadi maslah atau ketidakpuasan terhadap pelayanan bank maka harus dicarikan jalan keluar agar tidak ada lagi nasabah yang pindah atau menutup rekeningnya.
Ada banyak metode pengukuran tingkat kepuasan konsumen yang dapat digunakan oleh survey kepuasan pelanggan yang termasuk salah satu cara pengukuran tingkat kepusan seperti yang telah diungkapkan sebelumnya. Namun para ahli sepakat bahwa untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen, terutama pada perusahaan jasa adalah dengan mambandingkan antara harapan dan kenyataan yang diterima oleh konsumen itu sendiri, seperti yang diungkapkan oleh Montgomery dan dikutip oleh Prof. J. Supranto10. Pengukuran tingkat
10
J. Supranto, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, cet.III . (Jakarta: PT.Rineka Cipta. 2006). hlm.2.
kepuasan nasabah dapat dilakukan dengan importance performance analysis atau disebut analisis tingkat kepentingan dan kinerja/kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kinerja perusahaan maka akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya oleh perusahaan tersebut. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja dengan skor kepentingan. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dalam penelitian ini terdapat 2 buah variabel yang diwakilkan oleh variabel X dan variabel Y, di mana variabel X adalah tingkat kinerja, dan variabel Y adalah tingkat kepentingan. Rumus yang digunakan adalah11 :
TK = (Xi/Yi) x 100%
Pada awalnya ada sepuluh aspek yang diteliti. Sejalan dengan
perkembangannya memasuki awal ’90-an, aspek-aspek tersebut kemudian disempurnakan menjadi hanya lima dimensi, yaitu:
a) Reliability (Keandalan), kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
b) Assurance (Jaminan), pengetahuan, sikap dan kemampuan karyawan untuk meningkatkan kepercayaan dan keyakinan konsumen.
c) Tangibles (Bukti Nyata), penampilan fisik fasilitas, peralatan, personel, dan media komunikasi yang ada.
11
Martilla, A, John and James, C. 1977. Importance and Performance Analysis. Journal of Marketing 41 pp 77-79.
d) Empathy (Empati), kemauan untuk peduli dan memberikan perhatian lebih bagi konsumen.
e) Responsiveness (Ketanggapan), kemauan untuk membantu permasalahan konsumen dan memberikan jasa dengan cepat dan tanggap.