6. Informan Finalis Hanny Veramayant
4.4 Tabel Reduksi Profil Informan dan Hasil Wawancara
4.5.1 Peran Special Brand Ambassador Marlboro dalam Program Customer Engagement “In Or Out”
Seluruh partisipan juga memberikan pandangannya masing-masing terhadap Special Brand Ambassador Marlboro, seperti Dicky, informan 2, yang menganggap masing-masing dari mereka memiliki karakter yang unik. Bahkan menurut Dicky peran SBA tidak hanya sampai sebatas tugas mereka untuk Marlboro, namun juga berpengaruh besar di lingkungan pergaulan sebagai influencer dan pembawa tren. Informan 3, Andika, menilai para SBA sebagai kumpulan orang-orang kreatif dan berkarakter. Andika juga mengatakan bahwa dirinya sempat mengajukan diri untuk menjadi SBA Marlboro, namun selama dua tahun Andika mencoba peruntungannya, dirinya tak kunjung dipilih.
Ternyata pekerjaan sebagai SBA Marlboro banyak diminati muda-mudi di Medan. Setiap tahun, Marlboro dan A Mild merekrut orang-orang baru untuk regenerasi SBA. Christina Indah Emita, Supervisor Area Marketing PT. HM Sampoerna Medan, membenarkan hal tersebut. Christina mengatakan, biasanya para di akhir periode SBA, mereka diminta memberikan referensi kandidat SBA untuk periode berikutnya yang biasanya tidak jauh dari lingkungan pertemanan SBA itu sendiri. Pihak Phillip Morris juga ikut andil dalam pemilihan SBA melalui tracking di media sosial. Mereka memantau individu di 11 kota besar di Indonesia yang aktif di dunia komunitas dan tidak canggung dengan industri hiburan, kemudian menghubungi orang-orang pilihan tersebut untuk dapat berpartisipasi dalam Focus Group Discussion yang menjadi metode rekrut SBA Marlboro dan A Mild selama ini.
Informan 4, Reza Sitio, memandang SBA sebagai pribadi yang memiliki banyak teman. Lebih jauh ia menyadari fungsi SBA yang sesungguhnya ketika akhirnya 2 periode setelah program In Or Out dirinya terpilih menjadi SBA Marlboro. Reza mengatakan peran SBA adalah sebagai juru bicara agar brand mampu mencapai konsumen lewat program atau acara yang tidak bisa secara frontal diiklankan dikarenakan peraturan pemerintah yang membatasi hal tersebut.
Beberapa tahun terakhir promosi produk rokok di Indonesia tidak sebebas sebelum diterapkannya Peraturan Pemerintah tentang Pengendalian Iklan Produk Tembakau. Namun pasal-pasal dalam Peraturan Pemerintah tersebut yang semakin mempersempit ruang gerak produsen rokok untuk mempromosikan produknya pun ternyata malah menjadi bumerang – mereka berinovasi. Inovasi iklan produk tembakau yang digencarkan sejak diterapkannya PP No. 109/2012 terkait iklan dan promosi produk tembakau sejak awal tahun 2013 ini menyerang target pasarnya yang sebagian besar remaja dengan menjual lifestyle dan pembentukan jati diri yang secara diam- diam direpresentasikan dalam produk yang ditawarkan para produsen rokok. Cara untuk menyebarkan inovasi ini salah satunya adalah melalui program Customer Engagement yang dalam hal ini didukung oleh adanya brand ambassador.
Menurut informan 5, Fikrie Alief, SBA Marlboro memang dipilih berdasarkan kriteria tertentu yang sesuai dengan karakteristik merek Marlboro yang direpresentasikan mereka masing-masing. Pesan-pesan positif ala anak muda seperti ‘Never Say Maybe’ ataupun ‘Are You In Or Out?’ yang merupakan jargon program In Or Out juga menurut Fikrie adalah patokan pemilihan SBA, karena pesan positif ini tentu ada dalam diri SBA yang memiliki ciri khas dan keahlian mereka yang berbeda-beda. Pernyataan yang sama juga disampaikan oleh informan 2, Dicky, dimana ia melihat masing- masing SBA memiliki karakter yang berbeda-beda seperti DJ, MC, sosialita, dan lain-lain.
Informan 6, Hanny, berpendapat hampir sama dengan Reza dan Fikrie. Menurut Hanny, para SBA Marlboro memiliki kepribadian yang ramah,
mudah bergaul, dan akrab dengan hiburan malam. Seperti Fikrie, Hanny menduga bahwa SBA Marlboro memang dipilih berdasarkan karakter yang mampu merepresentasikan image dari Marlboro lewat kepribadian mereka masing-masing.
Menurut Christina Indah Emita, pada 2014 lalu Marlboro mengusung kampanye merek yang bertemakan ‘Never Say Maybe’. Tampak juga versi lainnya di beberapa media iklan hanya ada kata ‘Maybe’ berwarna hitam dicoret tanda silang berwarna merah. Warna hitam dan merah juga mendominasi merek Marlboro di tahun tersebut. Kampanye Marlboro juga menampilkan gaya hidup yang urban dengan sub-culture otomotif, dunia malam (nightlife), dan wirausaha (entrepreneur). Ketiga sub-culture ini menjadi panduan Marlboro untuk memilih SBA, dimana mereka harus mampu mencerminkan minimal salah satu dari tiga sub-culture tersebut. Maka tidaklah mengherankan adanya SBA yang juga berprofesi sebagai DJ, musisi, pembawa acara, dan lain-lainnya yang sarat dengan gaya hidup urban.
Adapun Model Viscap yang dikembangkan Ohanian dalam (Royan,2004:132) ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador. Ketiga karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).
1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya. Poin ini tentunya diadopsi Marlboro untuk pemilihan brand ambassadornya yaitu orang-orang yang memiliki gaya hidup yang mampu mewakili brand image Marlboro.
2. Trustworthiness (kepercayaan), tingkat kepercayaan, ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya. Poin ini didapatkan dari tolok ukur pertemanan SBA dalam media sosialnya dan komunitasnya. Marlboro memilih karakteristik SBA yang selain memiliki keahlian di bidangnya, namun juga aktif dalam komunitas. Keterlibatan kandidatnya dalam komunitas tentu menjadi acuan
terhadap seberapa besar pengaruh dirinya dalam lingkungan pertemanannya. Dari keikutsertaannya di komunitas dan aktifitasnya di media sosial, pihak Marlboro akan dapat menentukan trustworthiness dalam diri SBA.
3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang berhubungan dengan topik yang diwakilinya. Masing-masing SBA Marlboro mewakili minimal satu dari tiga sub-culture yang menggambarkan merek Marlboro, seperti adanya SBA yang berprofesi sebagai DJ, aktif di komunitas motor, menjalankan usaha wedding organizer, dan lain-lain.
Dari hasi penelitian, seluruh informan menilai adanya peran SBA Marlboro dalam program In Or Out adalah sangat positif dan sangat penting untuk mensosialisasikan tata cara mengikuti program, objektif yang harus dicapai partisipan dalam program, dan tentunya menjelaskan apa keuntungan yang bisa didapatkan partisipan dalam program.
Poin-poin tersebut tentunya juga sudah tertuang dalam alamat web neversaymaybe.co.id sebagai panduan partisipan yang mendaftar, namun adanya SBA yang melakukan kontak langsung dengan para partisipan tentunya menghasilkan efek yang lebih persuasif. Dari pernyataan-pernyataan seluruh informan juga ditemukan peneliti bahwa adanya SBA memudahkan proses Q & A antara program dan partisipan.
Febri, informan 1, menyatakan bahwa ia ditunjukkan oleh SBA video cuplikan program customer engagement sebelumnya yang diselenggarakan Marlboro untuk membuktikan kebenaran program In Or Out. Selain itu menurut Febri, cara SBA mengajak orang-orang untuk menjadi partisipan di program In Or Out tetap menjaga keeksklusifan merek Marlboro. Sedangkan informan 2, Dicky, awalnya malah tidak mengetahui adanya peran SBA dalam program. Namun Dicky merasa, ternyata bantuan yang didapatkannya dari SBA yang mengakuisisinya memberikan banyak kemudahan baginya untuk mengikuti program.
Andika, informan 3, menyatakan bahwa dirinya terbujuk oleh tawaran hadiah perjalanan ke Tokyo, London, dan New York yang diinformasikan salah seorang SBA padanya, sama seperti informan 4, Reza, informan 5, Fikrie, dan informan 6, Hanny. Hal ini mengindikasikan bahwa berarti SBA melakukan komunikasi yang baik pada entourage sehingga mereka tertarik untuk menjadi partisipan program ini. Bahkan informan 1, Febri, memberi hipotesa bahwa program In Or Out dapat tersebar luas dan berjalan dengan baik karena ada peran SBA di dalamnya.
4.5.2 Pandangan Konsumen terhadap Program Customer Engagement