Menurut UU Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik digunakan untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen memliki hak penuh dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya. Namun keputusan konsumen ini tentunya akan dipengaruhi oleh pihak pemasar atau pihak-pihak yang memiliki kepentingan khusus terhadap konsumen tersebut. Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh persepsi konsumen dan oleh karena itu pihak pemasar harus dapat memahami persepsi konsumen terhadap produk.
Perbedaan dalam persepsi akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang sesuai dengan persepsinya. Pemahaman terhadap persepsi konsumen sangat bermanfaat bagi pemasar karena persepsi konsumen dapat dijadikan dasar
dalam melakukan market segmentation. Selain persepsi konsumen, dalam merancang strategi pemasaran, perusahaan juga harus mempelajari keinginan, sikap dan perilaku konsumen. Perusahaan-perusahaan sudah tentu berkeinginan untuk menimbulkan perubahan-perubahan dalam perilaku konsumen yang menyebabkan semakin membaiknya persepsi konsumen terhadap merek-merek tertentu yang dimiliki oleh perusahaan tersebut (Engel et al., 1994).
Menurut Mowen dan Minor (2002), persepsi diartikan sebagai proses pemaparan individu untuk menerima, memperhatikan serta memahami informasi. Sedangkan, menurut Kotler (2001), persepsi merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi untuk memaknai sesuatu. Persepsi dapat juga diartikan sebagai tanggapan dan pendapat yang didalamnya terkandung unsur penilaian seseorang terhadap objek dan gejala berdasarkan pengalaman dan wawasan yang dimilikinya (Sudjana, 1997). Setiap orang akan memiliki persepsi yang berbeda dalam menghadapi situasi yang sama dan hal ini terjadi karena data atau informasi yang diterima melalui kelima indera diterjemahkan secara pribadi atau masing-masing.
Menurut Myers dan Reynolds (1967), proses persepsi berlangsung mulai dari proses penginderaan hingga proses pengolahan informasi. Mowen dan Minor (2002), mengemukakan bahwa persepsi akan memiliki hubungan timbal balik terhadap pemrosesan informasi. Tingkat keterlibatan, memori, persepsi akan mempengaruhi pemrosesan informasi. Sebaliknya, persepsi pun timbul sebagai hasil dari pemrosesan informasi yaitu melalui interpretasi dan pemaknaan rangsangan. Tahapan persepsi merupakan suatu rangkaian proses yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pada tahap pemaparan stimulus, konsumen menerima informasi melalui panca inderanya dan pada tahap perhatian konsumen akan mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan.
Akhirnya, konsumen akan menyusun dan menerjemahkan informasi untuk memberikan arti terhadap informasi tersebut yang disebut sebagai tahap pemahaman yang melibatkan panca indera.
Gambar 1. Proses terbentuknya persepsi (Mowen dan Minor, 2002) Pengolahan informasi memiliki lima tahap yang terdiri atas tahap pemaparan stimulus, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retesi. Menurut Mowen dan Minor (1998), ketiga tahap awal pengolahan informasi yaitu pemaparan stimulus, perhatian dan pemahaman disebut sebagai persepsi yang kemudian akan berinteraksi dengan ingatan yang dimiliki konsumen sehingga akan mempengaruhi pengolahan informasi (Sumarwan, 2003). Persepsi tidak akan terjadi jika tidak didahului dengan perhatian konsumen terhadap produk.
Tanpa adanya perhatian terhadap barang atau situasi maka tidak akan ada kesadaran dan oleh karena itu tidak akan ada persepsi. Perhatian terhadap suatu objek berfungsi sebagai sarana seleksi dan pemilihan berbagai stimulus menjadi suatu informasi yang dapat diterima yang kemudian dapat dirasakan oleh konsumen. Oleh karena itu, faktor eksternal (stimulus) maupun faktor internal (individu) akan mempengaruhi perhatian konsumen terhadap suatu produk (Myers dan Reynolds, 1967). Menurut Sumarwan (2003), dari berbagai stimulus tidak semuanya dapat diterima dan disimpan dan ingatan konsumen. Hal ini disebabkan karena konsumen melakukan pengolahan informasi. Proses pengolahan informasi ini dilakukan konsumen apabila menerima stimulus yang dapat berbentuk produk, kemasan, nama merek maupun nama produsen.
Kotler (2001) mengemukakan bahwa seorang individu dapat memiliki persepsi yang berbeda terhadap objek yang sama. Hal ini disebabkan karena proses pembentukkan persepsi mengalami tiga tahap, yaitu perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Perhatian selektif merupakan tahap penyaringan berbagai rangsangan yang diterima individu. Perhatian individu akan lebih cenderung terhadap rangsangan yang sesuai dengan kebutuhannya saat ini, sesuai dengan antisipasinya dan cenderung memperhatikan rangsangan yang di luar jangkauannya. Distorsi selektif merupakan tahap pengubahan berbagai informasi dalam diri individu menjadi bermakna pribadi
Pemaparan Perhatian Pemahaman Persepsi
dan diinterpretasikan sesuai dengan konsep yang telah dimiliki oleh individu itu sendiri. Ingatan selektif merupakan tahap penempatan informasi menjadi ingatan yang akan selalu disimpan di dalam memori individu. Adanya ingatan selektif ini menyebabkan individu akan cenderung mengingat berbagai hal positif yang terdapat dalam produk yang disukainya dibandingkan produk lainnya. Selain itu, dari berbagai informasi yang didapatkan konsumen namun yang akan tersimpan dalam memori adalah informasi yang sesuai dengan pandangan dan keyakinannya.
Kotler (2001), mengemukakan bahwa persepsi dihasilkan atau dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor eksternal (stimulus) dan faktor internal (individu). Faktor eksternal merupakan karakteristik fisik dari produk seperti ukuran, tekstur dan atribut yang terdapat dalam produk. Pengaruh lingkungan merupakan faktor di luar individu yang akan mempengaruhinya dalam melakukan pengambilan keputusan. Sumber informasi diartikan sebagai karakter penyampai pesan. Keahlian dan validitas sumber informasi sangat mempengaruhi konsumen, dimana semakin ahli dan terpercaya sumber informasi maka konsumen akan semakin percaya. Menurut Kotler (2001), sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu sumber pribadi yaitu informasi yang berasal dari keluarga, teman, tetangga maupun kenalan, sumber komersial yaitu informasi yang berasal dari iklan, wiraniaga, distributor, kemasan maupun model produk yang di pajang, sumber publik yaitu media massa (media cetak dan elektronik) maupun organisasi dan sumber pengalaman yaitu evaluasi dan pemakaian produk.
Informasi terbanyak tentang suatu produk yang diterima konsumen secara umum berasal dari sumber-sumber yang di dominasi oleh pemasar sedangkan informasi yang efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Menurut Setiadi (2003), informasi yang didominasi pemasar secara umum melaksanakan memberitahu sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi. Keluarga yang merupakan sumber pribadi merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian (Setiadi, 2003). Menurut Sumarwan (2003),
keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan konsumen, dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota lainnya sehingga setiap anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Menurut Engel et al.
(1994), konsumsi makanan dalam keluarga sangat ditentukan oleh ibu rumah tangga yang memainkan peran sebagai gate keeper yang bertanggung jawab dalam pemilihan dan persiapan hidangan bagi seluruh keluarga. Sebagai gate keeper, ibu berperan memberikan inisiatif pemikiran dalam keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan, khususnya mengenai keputusan pembelian sebagian besar bahan pangan.
Media massa adalah alat komunikasi yang dapat menjangkau orang dalam jumlah yang besar. Terdapat dua bentuk media yaitu media cetak seperti majalah, koran dan buku serta media elektronik seperti radio, televisi dan film. Menurut Gift et al. (1975), pada prinsipnya isi dari media kebanyakan membawa iklan atau promosi. Alasan utama dalam penggunaan media massa adalah sebagai sumber informasi, hiburan dan asset sosial sebagai cara untuk tetap mengetahui apa yang sedang terjadi dan antusiasme sosial. Media cetak paling utama digunakan tetapi tidak semata-mata untuk tujuan yang serius guna mendapatkan ilmu pengetahuan atau melatih kecerdasan. Media elektronik digunakan secara luas tetapi tidak semuanya digunakan untuk hiburan tetapi juga dapat digunakan untuk memperoleh beberapa informasi tentang produk. Diantara jenis media periklanan yang ada, televisi merupakan media yang efektif untuk memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen. Kemampuan televisi dalam menyampaikan isi pesan secara serentak yang menggabungkan antara audio, visual dan gerak mampu memikat perhatian khalayak sasaran yang lebih luas sehingga keunggulan ini membedakan televisi dengan media lainnya (Kotler, 2001).
Faktor internal merupakan karakteristik seseorang, kemampuan dasar dalam proses penginderaan serta pengalaman yang telah dimiliki sebelumnya terhadap berbagai atribut atau situasi konsumen yang bersangkutan, motivasi awal dan pengaruh keadaan yang dialami konsumen. Faktor internal terdiri
dari usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan kelas sosial. Faktor internal akan menggambarkan adanya pertukaran nilai, kebutuhan, kebiasaan maupun perilaku yang berbeda antara suatu kelompok konsumen dengan lainnya (Mowen dan Minor, 2002). Pemilihan dan selera konsumen terhadap pangan dan barang lainnya dipengaruhi oleh faktor usia (Kotler, 2001).
Menurut Sumarwan (2003), siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya. Sejak lahir ke dunia, seorang manusia telah menjadi konsumen dan ia akan terus menjadi konsumen dengan kebutuhan yang berbeda sesuai dengan usianya. Menurut Sumarwan (2003), berdasarkan siklus hidupnya, individu yang berusia 16 hingga 18 tahun termasuk kelompok remaja lanjut, 19 hingga 24 tahun termasuk kelompok dewasa awal, 25 hingga 35 tahun termasuk kelompok dewasa lanjut dan 36 hingga 50 tahun termasuk kelompok paruh baya. Selain berdasarkan siklus hidup, penggolongan usia juga dapat dilakukan berdasarkan tingkat produktivitas kerja. Menurut Sibarani (2004), kisaran usia produktif adalah 15 hingga 64 tahun, sedangkan kisaran usia tidak produktif di atas 64 tahun dan kurang dari 15 tahun. Kotler (2001) menyebutkan bahwa usia akan mempengaruhi selera seseorang terhadap barang dan jasa, dimana terdapat kecenderungan bahwa semakin lanjut usia seseorang maka pemilihan produk lebih mempertimbangkan pada peningkatan kualitas hidupnya dan konsumsi pangan tidak lagi bertujuan asal kenyang.
Menurut Gunarsa dan Gunarsa (1991), pendidikan adalah proses yang dilakukan secara sadar, terus menerus, sistematis dan terarah yang mendorong terjadinya perubahan-perubahan di dalam setiap individu. Keterlibatan seseorang dalam proses pendidikan atau tingkat pendidikan yang dicapainya akan mempengaruhi dan membentuk cara, pola dan kerangka berfikir, persepsi, pemahaman dan kepribadian. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah (Sumarwan, 2003). Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempunyai peran yang cukup penting dalam perbaikan makanan dan akan mempengaruhi konsumsi dengan cara pemilihan
yang lebih selektif. Orang yang berpendidikan tinggi cenderung memilih produk yang baik dalam jumlah dan mutunya dibandingkan dengan yang berpendidikan rendah (Guhardjo, 1979). Hardinsyah dan Suhardjo (1987) menyatakan bahwa tingkat pendidikan seseorang berhubungan dengan jenis pekerjaan dimana semakin tinggi tingkat pendidikan maka kesempatan untuk mendapatkan pekerjaan semakin besar. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli serta pola konsumsi seseorang. Menurut Sumarwan (2003), pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan, dimana pendidikan akan mempengaruhi jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial dan pendapatan seseorang, namun pendapatan bukanlah satu-satunya variabel yang menentukan kelas sosial seseorang (Sumarwan, 2003).
Kelas sosial merupakan bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarkis dari anggota-anggotanya dan juga memiliki tata nilai, minat dan perilaku yang mirip. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lainnya seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal (Sumarwan, 2003). Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok sosial mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan pada masing-masing kelas (Engel et al., 1994).
Persepsi konsumen berhubungan dengan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki sebelumnya. Tingkat pendidikan yang lebih tinggi berkaitan dengan pengetahuan yang lebih tinggi pula (Sediaoetomo, 1999). Menurut Setiadi (2003), pengetahuan yang dimiliki seseorang merupakan unsur dari kepribadiannya dan semakin tinggi tingkat pengetahuan seseorang maka ia akan semakin berhati-hati dalam membuat keputusan. Engel et al. (1994), menggolongkan pengetahuan konsumen menjadi tiga yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran konsumen terhadap kategori dan merek produk, terminalogi produk, atribut atau ciri produk dan kepercayaan konsumen
terhadap produk tersebut. Pengetahuan pembelian mencakup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berkaitan erat dengan pemerolehan produk misalnya dimana membeli produk (ketersediaan dan cara memperoleh) dan kapan membeli produk. Pengetahuan pemakaian menggambarkan informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana produk digunakan (cara penggunaan) dan apa yang diperlukan untuk dapat mengunakan produk tersebut (Engel et al., 1994). Pengalaman menggunakan suatu produk dapat mendorong konsumen untuk belajar. Pengalaman dapat meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berperilaku di masa datang (Sumarwan, 2003).
Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian.
Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi serta mampu mengingat kembali informasi dengan lebih baik (Sumarwan, 2003). Pengetahuan yang baik dapat menghindarkan seseorang dari konsumsi pangan yang salah (Suhardjo, 1989). Pengetahuan dapat diperoleh melalui pendidikan formal maupun informal yaitu dengan melihat dan mendengar sendiri informasi melalui alat-alat komunikasi seperti televisi, majalah atau melalui penyuluhan. Keterbatasan informasi dan tingkat pengetahuan seseorang dapat menyebabkan tujuan akhir dalam membeli dan mengkonsumsi pangan berubah menjadi asal kenyang (Hardinsyah dan Suhardjo, 1987). Pada tahap pembelian, keputusan yang perlu diambil oleh konsumen adalah jumlah produk yang akan dibeli yang disesuaikan dengan jumlah uang yang dimilikinya (Hardinsyah dan Suhardjo, 1987). Menurut Sutisna (2001), secara umum harga yang lebih tinggi kurang mempunyai kemungkinan untuk dibeli oleh konsumen.
Persepsi konsumen akan mempengaruhi proses keputusan pemilihan dan pembelian produk pangan. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan hasil dari pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen.
Sciffman dan Kanuk (1994), mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif dan pabila suatu keputusan dibuat tanpa ada pilihan maka disebut sebagai “The Hobson’s Choice”. Menurut
Sumarwan (2003), konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa dirinya telah mengambil keputusan. Terdapat empat tahap dalam proses pengambilan keputusan yaitu tahap menerima pengaruh, tahap menilai, tahap membeli dan tahap menggunakan (Hardinsyah dan Suhardjo, 1987). Pengaruh yang diterima konsumen biasanya berupa rasa tertarik, senang, ingin dan hal lain yang menarik dari informasi suatu produk.
Menurut Engel et al. (1994), setiap individu membawa ketiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian.
Pada umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada tiap-tiap sumber daya tersebut sehingga memerlukan alokasi yang cermat. Keterbatasan sumberdaya tersebut menyebabkan adanya keterbatasan kemampuan untuk mengalokasikan perhatian pada informasi yang dikumpulkan seperti informasi mengenai ketersediaan, karakteristik produk, dimana dan kapan membeli produk serta bagaimana menggunakan produk tersebut.
Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan, mendukung atau tidak mendukung secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan (Engel et al., 1994). Menurut Solomon (2002), komponen sikap dikenal sebagai model ABC yaitu Affective, Behavior, dan Cognition. Affective berhubungan dengan bagaimana konsumen merasakan tentang sikap, Behavior meliputi tujuan seseorang untuk melakukan hal yang berkaitan dengan sikap dan Cognition yang berhubungan dengan kepercayaan yang dimiliki konsumen mengenai suatu sikap. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan konsumen dalam memegang sikap tersebut. Menurut Mowen dan Minor (2002), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai objek, atribut dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen terhadap hal tersebut mampu menggambarkan persepsi konsumen dan berdasarkan hal tersebut kepercayaan akan berbeda di antara konsumen sehingga menyebabkan adanya perbedaan persepsi di antara konsumen tersebut.
Persepsi bersama-sama dengan pengetahuan membentuk kepercayaan dan berdasarkan uraian di atas dapat diketahui bahwa konsep kepercayaan
sangat tekait dengan konsep sikap dimana persepsi yang baik terhadap sesuatu dapat memunculkan sikap yang positif terhadap hal tersebut. Menurut Sumarwan (2003), konsep sikap juga sangat terkait dengan konsep perilaku.
Sikap belum merupakan suatu perbuatan tetapi dari sikap seseorang dapat diramalkan perbuatannya dan sikap mengarahkan berperilaku secara langsung. Sikap seseorang menentukan perilaku yang akan timbul dari orang tersebut terhadap suatu objek. Menurut Loudon dan Dellabita (1984), perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu yang berhubungan dengan menilai, memperoleh dan menggunakan barang dan jasa. Pada dasarnya, perilaku berorientasi tujuan dengan satuan yang utama adalah aktivitas (Hersey dan Blanchard, 1982). Mengacu pada konsep-konsep tentang perilaku diatas, maka dibuatlah kerangka pendekatan studi berdasarkan hubungan antara persepsi, sikap dan perilaku (Gambar 2).
Gambar 2. Kerangka pendekatan studi berdasarkan hubungan antara persepsi, sikap dan perilaku
Faktor Internal Konsumen - Tingkat Usia
- Tingkat Pendidikan - Jenis Pekerjaan - Status Sosial Ekonomi
Faktor Eksternal Konsumen - Sumber Informasi
Sikap Terhadap Tanggal Kadaluwarsa
Perilaku Terhadap Tanggal Kadaluwarsa
Keterangan : garis putus-putus (---) merupakan ruang lingkup penelitian Persepsi Terhadap Tanggal Kadaluwarsa
III. METODOLOGI
A. KERANGKA PEMIKIRAN
Persepsi konsumen didefinisikan sebagai suatu proses, dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli ke dalam gambaran yang lebih berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang ditangkap oleh panca indera. Stimuli dapat berasal dari lingkungan sekitar atau dari dalam individu itu sendiri. Kombinasi keduanya akan memberikan gambaran persepsi yang bersifat pribadi (Simamora, 2002).
Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian yaitu semakin banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen maka konsumen akan semakin baik dalam mengambil keputusan. Selain itu, pengetahuan tersebut dapat mengakibatkan konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi serta mampu me-recall informasi dengan lebih baik.
Berdasarkan uraian tersebut, terlihat bahwa persepsi berhubungan dengan pembentukkan pengetahuan konsumen yang kemudian akan mempengaruhi keputusan pembelian atau konsumsi (Kotler, 1987).
Persepsi dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal berkaitan dengan karakteristik responden seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan dan status sosial ekonomi. Faktor eksternal responden berasal dari lingkungan sekitar responden yang dapat mempengaruhi persepsinya seperti sumber informasi. Oleh karena itu, pada penelitian ini akan diteliti hubungan antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen tentang tanggal kadaluwarsa produk pangan. Karakteristik responden (faktor internal) yang diteliti adalah tingkat usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan dan status sosial ekonomi. Unit analisa yang digunakan adalah konsumen yang menggunakan makanan dalam kemasan, mengetahui mengenai label pada kemasan produk dan mengetahui mengenai tanggal kadaluwarsa yang terdapat pada label kemasan produk. Persepsi konsumen yang akan diteliti adalah persepsi konsumen tentang hal yang berkaitan dengan tanggal kadaluwarsa. Melalui survei persepsi konsumen tentang tanggal kadaluwarsa dapat diketahui faktor-faktor internal apa saja
yang berhubungan dalam membentuk persepsi konsumen tentang tanggal kadaluwarsa.