Hipotesis 2 Perilaku belanja apatis berhubungan negatif dengan evaluasi terhadap produk online
D. Elaborasi Nilai Sumber
3. Persepsi Nilai Produk
Konsepsi nilai produk masih terdapat keragaman makna yang disebabkan penggunaan konstruk multidimensional melalui perbedaan atribut-atribut produk (Zeithmal, 1988; Dodds et al., 1991; Cronin et al., 2000). Kajian yang dilakukan Zeithmal (1988) mendiskusikan nilai dengan deskripsi keluasan variasi atribut- atribut produk yang dipersepsikan oleh konsumen seperti nilai harga, nilai produk, nilai kualitas, dan nilai pertukaran. Hal ini dapat dimaknai bahwa persepsi nilai produk sebagai penilaian konsumen secara keseluruhan tentang kemanfaatan produk yang didasarkan pada persepsi yang diterima dan yang telah diberikan (Zeithmal, 1988).
Perkembangan selanjutnya nilai produk dipandang sebagai manfaat yang diterima konsumen. Pendapat ini diungkapkan oleh Dodds et al. (1991) yang didasarkan pada teori kegunaan menjelaskan persepsi nilai merupakan rasio relatif manfaat yang dipersepsikan terhadap pengorbanan yang dipersepsikan konsumen.
Penekanannya berupa atribut harga sebenarnya yang melibatkan keseluruhan biaya dan pengorbanan merupakan karakteristik eksternal obyektif dan representasi subyektif internal dari suatu produk yang dipersepsikan konsumen sebagai stimulus
untuk melakukan penilaian (Dodds et al., 1991). Pendapat lain diungkapkan Cronin et al. (2000) yang menjelaskan nilai produk adalah kesetaraan nilai suatu kualitas
relatif yang dipersepsikan konsumen pada harga. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa persepsi nilai produk dikonseptualisasi sebagai persepsi yang diterima bersih konsumen dari semua manfaat yang relevan dan biaya atau pengorbanan yang dihantarkan melalui produk dan layanan (Snoj et al., 2004).
Nilai produk dibangun dari kualitas produk yang mengkotegorikan atribut- atribut berhubungan dengan produk yaitu tanda intrinsik dan ekstrinsik (Szybillo dan Jacoby, 1974). Tanda intrinsik merupakan komposisi fisik dari suatu produk yang tidak bisa dirubah tanpa merubah juga fisik produk itu sendiri misalnya warna, rasa, tekstur (Peterson dan Jolibert, 1976; Zeithmal, 1988). Banyak dari atribut- atribut intrinsik ini tidak dapat dipersepsikan oleh konsumen karena konsumen terkadang mengabaikan atau karena tidak tersedianya informasi tentang produk itu sendiri (Acrebron dan Dopico, 2000).
Atribut lain dari nilai produk adalah tanda ekstrinsik (Peterson dan Jolibert, 1976). Tanda ekstrinsik merupakan berhubungan dengan produk tetapi bukan bagian dari fisik produk itu sendiri seperti harga, nama merek, asal produk, tipe outlet, penampilan, promosi, pengemasan dan periklanan yang merupakan ditentukan oleh usaha-usaha pemasaran (Zeithmal, 1988; Acrebron dan Dopico, 2000). Atribut-atribut ekstrinsik lebih mudah diterima sebagai fungsi untuk menggantikan persepsi kualitas ketika konsumen tidak cukup mendapatkan informasi tentang atribut-atribut instrinsik (Zeithmal, 1988). Atribut intrinsik pada dasarnya mampu memberikan kepercayaan konsumen untuk melakukan pembelian,
namun kurangnya informasi memberikan pengaruh pada atribut intrinsik hanya bersifat prediksi di benak konsumen yang kecil dalam kemampuannya untuk mengevaluasi dan menilai (Veale dan Quester, 2009).
Studi terdahulu dalam jual beli tradisonal mengindikasikan bahwa efek atribut produk intrinsik dan ekstrinsik mempunyai peran dalam pembentukan sikap keputusan pembelian konsumen (Teas dan Agarwal, 2000; Bernues et al., 2003;
Espejel et al., 2007). Studi yang dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2000) mengungkapkan efek atribut produk ekstrinsik berupa harga, nama toko, nama merek, dan asal negara memberikan peran dalam membentuk persepsi nilai yang dapat menjadi dasar konsumen untuk melakukan evaluasi produk yang akan dibeli.
Hasil yang berbeda diungkapkan oleh Hatch dan Roberts (1985) yang menunjukkan atribut-atribut intrinsik pada tekstil lebih mempunyai peran membangun nilai produk yang dipersepsikan oleh konsumen dan harga dapat memberikan efek penentu kualitas produk yang dipersepsikan. Hasil ini dikuatkan oleh Acebroin dan Dopico (2000) yang menjelaskan atribut intrinsik (warna dan kesegaran) dan atribut ekstrinsik berupa harga produk terkonfirmasi mempunyai pengaruh kuat terhadap nilai produk yang diharapkan oleh konsumen. Namun pada atribut ekstrinsik lain seperti asal negara, desain, dan pengemasan bukan menjadi indikasi nilai produk yan diharapkan oleh konsumen.
Hasil studi tentang nilai produk juga dijelaskan oleh Espejel et al. (2007) yang menunjukkan atribut-atribut intrinsik lebih memberikan kepuasan dibandingkan atribut-atribut ekstrinsik dalam konsumsi makanan. Atribut intrinsik dapat membentuk nilai produk yang dipersepsikan konsumen dan harga menjadi
indikator kualitas untuk produk makanan (Veale dan Quester 2009; Banovic et al.
2010). Hal ini mengindikasikan untuk tipe produk dengan keterlibatan rendah, harga mempunyai peran kuat dengan nilai produk yang dipersepsikan tinggi.
Konsumen cenderung akan melakukan keputusan pembelian yang didasarkan evaluasi yang telah dilakukan apabila tersedia informasi spesifik dan handal tentang atribut intrinsik produk (Veale dan Quester, 2009; Banovic et al., 2010).
Penerapan persepsi nilai produk dalam konteks transaksi online, atribut ekstrinsik lebih mempunyai peran daripada atribut intrinsik dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian (Cheng et al., 2008). Hal ini dikarenakan atribut intrinsik tidak dapat secara fisik ditampilkan secara utuh dalam lingkungan online dan membutuhkan lebih banyak waktu, usaha, dan kesulitan untuk menampilkannya. Atribut ekstrinsik lebih mudah ditunjukkan yang dapat digunakan penjual online untuk isyarat kualitas atau mengurangi persepsi resiko dari sisi konsumen sebagai dasar evaluasi sebelum melakukan pembelian (Lwin dan Williams, 2006; Cheng et al., 2008). Beberapa studi mengajukan nama merek, reputasi retailer, harga, garansi, nama toko online, asal negara, jaminan retailer, dan tampilan website dapat digunakan rujukan sebagai atribut-atribut ekstrinsik (Lwin dan Williams, 2006; Cheng et al., 2008; Chu dan Li, 2008; Wells et al., 2011).
Hasil studi terdahulu menunjukkan bahwa atribut ekstrinsik mempunyai peran dalam menurunkan persepsi resiko dan meningkatkan sikap terhadap belanja online (Wells et al., 2011; Simonian et al., 2012; Kim dan Lennon, 2013). Studi yang dilakukan Lwin dan Williams (2006) menyebutkan bahwa nama merek dan reputasi website yang diinteraksikan dengan jaminan informasi mampu
menurunkan persepsi resiko dan meningkatkan persepsi kualitas produk yang dapat memberi pengaruh pada niat pembelian. Pendapat yang sama diungkapkan oleh Cheng et al. (2008) menyebutkan bahwa ekuitas merek, asal negara, dan kualitas garansi memberikan indikasi pada peningkatan kualitas layanan e-tailer yang dipersepsikan dapat menurunkan resiko pembelian online yang dipersepsikan oleh pembeli online.
Kualitas argumentasi yang mampu merefleksikan kualitas informasi yang diberikan kepada konsumen tentang nilai-nilai produk dapat meningkatkan kepercayaan untuk melakukan pembelian (Zhou et al., 2016). Kredibilitas pemberi sinyal informasi produk memberikan pengaruh pada peningkatan kualitas website yang menghasilkan tingginya kualitas produk yang dipersepsikan dapat menurunkan resiko yang dipersepsikan untuk membentuk niat pembelian (Wells et al., 2011; Kim dan Lennon, 2013). Hal ini memberikan penjelasan bahwa kualitas
website belanja online dengan tingginya kualitas ekstrinsik bisa mengganti kekurangan atau ketiadaan informasi atribut intrinsik dari produk melalui berbagi informasi nilai produk untuk memaksimalkan kualitas produk yang dipersepsikan oleh konsumen (Fang et al., 2008). Tabel rangkuman pendapat persepsi nilai produk dalam pemasaran online dapat dilihat dalam Lampiran 4.