TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Persepsi Risiko
2.1.1 Pengertian Persepsi Risiko
Ketika melakukan suatu pembelian atau sebuah keputusan untuk memilih suatu produk yang ada konsumen akan mempertimbangkan risiko yang akan terjadi. Menurut Suryani (2008) risiko yang dipersepsikan (perceived risk) dapat didefinisikan sebagai ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak mampu melihat kemungkinan yang akan terjadi dari keputusan pembelian yang dilakukan.
Pada umumnya terdapat beberapa cara untuk menghindari oleh konsumen untuk mengurangi risiko, yaitu :
1. Mencari informasi.
Untuk mengurangi risiko, konsumen akan mencari informasi mengenai produk baik itu melalui teman, kerabat atau informasi dari sumber-sumber pemasaran lainnya.
2. Membeli produk bergaransi.
Ketika konsumen ragu akan kualitas, maka konsumen akan memilih produk yang ada garansinya, sehingga tidak terlalu berisiko.
3. Loyal terhadap merek.
Konsumen mempersepsikan bahwa merk baru masih belum jelas benefit dan risikonya, konsumen akan loyal pada merek sebelumya.
4. Konsumen akan memilih produk berdasarkan citra merk.
Produk dari merk yang reputasinya baik yang akan dipilih dianggap lebih aman.
5. Konsumen akan memilih di toko yang terpercaya.
Ketika konsumen tidak mempunyai informasi tentang produk dan merk, maka supaya aman dan dapat mengurangi risiko yang timbul atas pembelian produk, maka konsumen akan mendasarkan memilih toko yang reputasinya bagus.
6. Memilih produk yang harganya mahal.
Semakin tinggi harganya dipersepsikan kualitasnya semakin baik.
Ketika persepsi risiko menjadi tinggi, ada motivasi apakah akan menghindari menggunakan produk/jasa atau meminimumkan risiko melalaui pencarian dan evaluasi alternatif pra-pembelian dalam tahap pengambilan keputusan. Risiko adalah suatu konsekuensi negatif yang harus diterima akibat dari ketidakpastian dalam mengambil keputusan, jadi persepsi terhadap risiko adalah suatu cara kosumen mempersepsikan kemungkinan kerugian yang akan diperoleh dari keputusannya dikarenakan ketidak pastian dari hal yang di putuskan tersebut.
2.1.2 Dimensi PersepsiRisiko
MenurutSuryani (2008) terdapat banyak risiko yang dipertimbangkan konsumen. Terdapat 6 dimensi persepsi risiko yaitu:
1. Risiko Keuangan.
Risiko yang akibatnya berupa kerugian dari aspek keuangan yang akan dialami konsumen.
2. Risiko kinerja.
Risiko bahwa produk tidak akan memberikan kinerja seperti yang diharapkan.
15
3. Risiko psikologis.
Risiko ini terkait dengan kekhawatiran konsumen bahwa suatu produk dapat menyebabkan suatu bahaya fisik tertentu.
4. Risiko Psikologis.
Risiko psikologis dalam pembelian produk berupa ketidaknyamanan psikologis, citra diri yang buruk, dan harga diri yang menjadi rendah.
5. Risiko Sosial.
Risiko akibat pembelian produk yang berupa kurang diterimanya konsumen dilingkungan masyarakatnya.
6. Risiko waktu
Risiko yang diterima konsumen, berupa hilangnya waktu konsumen akibat pembelian prdouk.
2.1.3 Indikator Persepsi Risiko
Di dalam transaksi perdagangan online, setidaknya ada tiga macam risiko yang mungkin terjadi yaitu risiko produk, risiko transaksi dan risiko psikologis : 1. Risiko Keuangan
Risiko yang akibatnya berupa kerugian dari aspek keuangan yang akan dialami konsumen.
2. Risiko transaksi.
Risiko transaksi adalah ketidakpastian yang akan berakibat merugikan konsumen dalam proses transaksi.
3. Risiko psikologis.
Risiko psikologis adalah ketakutan-ketakutan yang mungkin terjadi selama
pembelian atau setelah pembelian.
2.2 Kepercayaan
2.2.1 Pengertian Kepercayaan
Menurut Mowen & Minor (2002)mendeskripsikan bahwa kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki objek. Dua kelas atribut yang luas telah didentifikasikan sebelumnya. Atribut intrinsic adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat actual produk. Sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama merek, kemasan dan label. Manfaat adalah hasil positif atribut yang diberikan kepada konsumen. Didasarkan atas pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan yaitu;
1. Kerpercayaan Atribut Objek yaitu pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut objek. Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang, atau jasa.
2. Kepercayaan Atribut Manfaat Seseorang dimana Konsumen mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain memiliki atribut yang memberikan manfaaat yang dapat dikenal.
17
3. Kepercayaanyang dibentuk dengan menghubungkan objek dan manfaatnya.
Kepercayaanini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain/mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Trust telah dipertimbangkan sebagai katalis dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan. Semakin kuat kepercayaan seorang pembeli terhadap penjual maka semakin tinggi minat pembeli untuk melakukan keputusan pemeblian melalui penjual tersebut.
2.2.2 Faktor- Faktor Kepercayaan
Menurut Mayer & Salovey(2007) faktor yang membentuk kepercayaan seseorang terhadap penjual ada 3 yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence) dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kemampuan (Ability)
Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain, artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.
2. Kebaikan hati (Benevolence)
Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual
bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen.
3. Integritas (Integrity)
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak.
2.2.3 Dimensi Kepercayaan
Menurut McKnight et al(dalam Novita 2016), kepercayaan dibangun antara pihak-pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses transaksi, ada dua dimensi kepercayaan konsumen yaitu:
1 Trusting Belief
Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakinterhadap orang lain dalam suatu situasi persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko online) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen.Tiga elemen yang membangun trusting belief, yaitu: benevolence, integrity,competence.
a. Benevolence (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen.
b. Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadapkejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen.
19
c. Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadapkemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Trusting Intention
Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siapbergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. 2 (dua) elemen yang membangun trusting intention yaitu: willingness todepend dan subjective probability of depending.
a. Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantungkepada penjual berupa penerimaan risiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi.
b. Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secarasubjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual.
2.2.4 Kepercayaan Pembelian Online
Dalam pembelian online penjual dan konsumen tidak bertemu secara
langsung dan hanya melihat produk berupa gambar saja tetapi bukan produk itu sendiri, untuk menjaga kepercayaan adalah sesuatu yang sangat penting bagi penjual dan konsumen. Turban et al (2000) “trust is particularly important inglobal e-commerce due to difficulties of taking legal action in case of a fraud and the different culture and business environment involved”menyatakan kepercayaanadalah bagian yang penting dalam e-commerce global dikarenakan kesulitan untuk membuat aksi nyata terhadap penipuan di dunia cyber, perbedaan budaya, serta lingkungan bisnis. Kepercayaan adalah masalah risiko yang terbesar pada pembelian online.
2.2.5 Indikator Kepercayaan
Ada banyak indikator yang dapat digunaan untuk mengukur tingkat kepercayaan konsumen.Menurut Mowen & Minor (2002), indikator pengukuran variabel kepercayaan diantaranya yaitu:
1. Dapat diandalkan
2. Memiliki reputasi yang baik
3. Memberikan keamanan dalam bertransaksi