DAFTAR LAMPIRAN
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.6. Personal Selling
Menurut Kotler (1997) bahwa definisi dari personal selling adalah Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
Menurut Sulaksana (2003) penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan, dan mendorong aksi konsumen. Penjualan personal punya tiga kelebihan unik, yaitu:
1. Perjumpaan personal : Penjualan personal merupakan penjualan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat.
2. Kutivasi : Penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang hangat. Wiraniaga umumnya akan memperjuangkan kepentingan konsumen sebaik-baiknya.
3. Respon : Penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa wajib mendengarkan wiraniaga.
Menurut Swastha dan Sukotjo (2000) dalam kegiatan personal selling terdapat beberapa tahap yang perlu dilakukan, secara keseluruhan membentuk suatu proses. Tahap tersebut dapat dilihat (dalam Gambar 2). Pada tahap pertama persiapan sebelum penjualan, kegiatan yang dilakukan mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang
barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik penjualannya. Tahap kedua penentuan lokasi pembeli potensial berdasarkan segmen pasar yang dituju. Tahap ketiga pendekatan pendahuluan, penjual harus mempelajari semua masalah tentang calon pembeli dan beberapa macam informasi yang mendukung sebelum melakukan penjualan. Tahap keempat Melakukan penjualan dalam tahap ini penjualan bermula dari memikat perhatian calon pembeli, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka dan akhirnya penjual melakukan penjualan produk kepada pembeli. Tahap kelima pelayanan sesudah penjualan yaitu memberikan pelayanan atau servis kepada pembeli sesudah terjadi pembelian.
Gambar 2. Proses personal selling (Swastha dan Sukotjo, 2000)
Ada tiga hal yang bisa dilakukan perusahaan jika ingin menciptakan jajaran penjual yang efektif. Pertama, pola rekrutmen yang dijalankan perusahaan. Khusus pasukan penjualan, harus dipilih orang-orang yang memang berbakat menjual. Kedua, adanya sistem pelatihan sistematis berjenjang. Pelatihan harus dijalankan terus-menerus agar selain keterampilan menjualnya semakin tajam, product knowledgenya tetap terbarui. Ketiga, adanya iklim dan sistem yang merangsang prestasi puncak dari seorang penjual. Tenaga penjual yang dibekali psikologis praktis, product knowledge, pembentukan attitude dan teknik-teknik persuasi serta time management diharapkan agar mereka bisa efektif dalam melakukan langkah-langkah berikut (Sulaksana, 2003) :
Persiapan sebelum penjualan
Penentuan lokasi pembeli potensial
Pendekatan pendahuluan
Melakukan penjualan
1. Prospecting : mencoba mencari prospek atau lead.
2. Targetting : menentukan alokasi waktu antara prospek dan pelanggan. 3. Communicating : mengkomunikasikan informasi produk atau layanan
perusahaan pada prospek dan pelanggan.
4. Selling : melakukan pendekatan, mempresentasikan, menjawab keberatan prospek dan menutup penjualan.
5. Servicing : menyediakan berbagai layanan pada pelanggan, memberi konsultasi, memberi bantuan teknis, mengatur pembiayaan, dan lain-lain.
6. Information gathering : melakukan riset pasar dan tugas intelijensi. 7. Allocating : mengatur pelanggan mana yang akan diprioritaskan
mendapat produk yang sedang langka bila terjadi kehabisan stok.
Kepribadian khusus sales executive yang menunjang keberhasilan penjualan produk ada empat (Paul dalam Sutojo, 2000), yaitu :
1. Merak ati atau menyenangkan (the engaging personality)
Seseorang dengan kepribadian merak ati atau menyenangkan menyebabkan orang lain menyukainya. Kepribadian ini sangat dibutuhkan untuk mendorong keberhasilan sales executives menjual jenis produk apapun. Kepribadian seperti ini terlebih dibutuhkan apabila persaingan produk yang dijual sangat ketat, dimana perbedaan mutu produk, harga, jadwal pengiriman barang, ketenaran merk produk dan sebagainya sangat minim. Dalam situasi seperti ini calon pembeli cenderung membeli produk dari sales executives yang disukainya. Beberapa pedoman kepribadian merak ati adalah :
1. Tidak membicarakan diri sendiri secara berlebihan
2. Selalu mencari hal-hal yang positif tentang orang-orang yang ditemuinya
3. Menghormati diri sendiri tetapi tidak memanjakannya secara berlebihan.
4. Mengendalikan pendapat. 5. Penuh perhatian pada orang lain. 6. Murah senyum.
2. Kepribadian Meyakinkan (the assuring personality)
Kepribadian ini menyebabkan orang lain mempercayai orang yang bersangkutan dan dapat menerima sarannya dengan penuh kepercayaan. Kepribadian meyakinkan sangat penting peranannya dalam menunjang keberhasilan penjualan produk. Kepribadian ini dapat dibangun dengan memperhatikan dua pedoman berikut : memiliki pengetahuan yang mendalam tentang produk yang ditawarkan, dan tidak berbohong.
3. Kepribadian Berwibawa (compelling personality)
Kepribadian ini tidak mudah, namun kepribadian meyakinkan dan berwibawa mempunyai peranan penting dalam keberhasilan penjualan produk. Kepribadian berwibawa dapat membimbing orang lain melakukan sesuatu sesuai anjuran atau saran sales executives. Kepribadian berwibawa dapat dibangun dengan mempraktekan tiga pedoman berikut : membangun kepandaian menguasai diri, membangun kebulatan tekad menyelesaikan tugas, dan membangun kecepatan berfikir dalam menghadapi konsumen.
4. Kepribadian Dinamis
Kepribadian dinamis seseorang harus memiliki (atau berhasil membangun) kombinasi ketiga kepribadian, yaitu : merak ati, meyakinkan dan berwibawa secara seimbang serta ditunjang oleh rasa percaya diri yang tinggi dan penuh antusiasme.
2.7. Efektifitas
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2002), efektif mempunyai arti berhasil guna (tentang usaha, tindakan). Dale (1998) menyatakan bahwa keefektifan mencerminkan bahwa output yang telah direncanakan sebelumnya, efek-efek yang diharapkan (sasaran jangka pendek) dan dampak selanjutnya yang telah dipikirkan dari awal (sasaran pengembangan), telah diproduksi atau telah tercapai. Selain itu jika sasaran belum secara eksplisit dinyatakan dalam dokumen proyek, evaluator dapat membuat spesifikasi sasaran itu sendiri untuk dimasukkan dalam analisis efektivitas, berdasarkan penilaian terbaik evaluator tersebut.
Sebenarnya membuat kriteria evaluasi sistem mengenai sisi efektivitas cukup sulit dibuat. Beberapa kategori efektivitas umum adalah kegunaan, kebagusan, nilai, manfaat dan hasil. Tujuan seperti itu cukup sulit dibuat, oleh karena itu kriteria seperti mobilitas, ketersediaan, kemampuan untuk diperbaiki, keandalan, dan lainnya bisa digunakan. Walaupun pengukuran kuantitatif yang tepat tidak tersedia untuk semua kriteria itu, kriteria evaluasi itu berguna sebagai dasar untuk menggambarkan efektivitas sistem (Thuesen dan Fabrycky, 2003).
Salah satu metode pengukuran efektivitas promosi adalah dengan menggunakan EPIC model, mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (emphaty), persuasi (persuasion), dampak (impact), dan komunikasi (communication) (Durianto, 2003).
1. Dimensi empati
Dimensi ini menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu kegiatan promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu strategi promosi dengan pribadi mereka. Dimensi ini juga memberikan informasi tentang daya tarik suatu merek.
Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Empati melibatkan afeksi (affection) dan kognisi (cognition) konsumen. Menurut Peter dan Olson dalam Sumarwan (2002), afeksi dan kognisi mencakup pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran.
2. Dimensi Persuasi
Dimensi ini menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu kegiatan promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak kegiatan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta
memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Komunikasi promosi dapat mempengaruhi konsumen dengan menggunakan dua proses kognitif, yaitu jalur sentral dan jalur periferal menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk (Peter dan Olson dalam Sumarwan, 2002). Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam kegiatan promosi. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam kegiatan promosi tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route to persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah kegiatan promosi tetapi pada perangsang periferal, seperti selebriti atau musik yang populer dan menarik. Perasaan konsumen yang berkenaan dengan perangsang lainnya ini akan mempengaruhi kepercayaan dan sikap mereka terhadap suatu produk.
3. Dimensi Impact
Dimensi impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa; dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil kegiatan promosi adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang ingin dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge)
yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
4. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif ini adalah untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.