BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.4. Televisi sebagai Media Periklanan
2.1.4.2. Pesan Visual
Pesan (message) terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum, karena memang demi kepentingan umum (Effendy, 2003 : 312).
Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik, proksemik, dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh atau badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, maupun benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi.
Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang dilakukan antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi komunikasi, sebenarnya jarak antara komunikator dan komunikan bukan sekedar jarak tanpa maknam melainkan membangun makna tertentu (Widyatama, 2007 : 17).
Kotler (1989 : 247-253) menjelaskan dalam menyusun pesan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu :
1. Isi pesan : komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai, himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Dalam hal ini terdapat tiga dari pesan yaitu :
- Rasional → Menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak dengan menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat atau keuntungan yang fungsional.
- Emosional → Membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi khalayak. Emosi positif dapat berupa humor, cinta, dan
kebahagiaan sedangkan emosi negatif dapat berupa rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu.
- Moral → Ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu mengenai apa yang baik dan benar. Biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung usaha-usaha sosial.
2. Struktur pesan : Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
3. Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan di televisi maka semua elemen harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.
4. Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu : - Keahlian : Merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki
oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan.
- Sifat terpercaya : Dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
2.1.4.3. Terpaan Media (Media Exposure)
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu efek dari komunikasi massa yaitu efek konatif. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif (Effendy, 2003 : 319).
Terpaan (exsposure) merupakan dampak media massa yang akan timbul secara kuat dan cepat apabila sebagian besar khalayak memang telah terekspos oleh media massa. Dampak dari media massa, dalam hal ini media cetak dan elektronik diperkuat dengan penelitian tentang efek televisi pada masyarakat desa Sulawesi Utara, bahwa sebelum ada televisi masyarakat tidur malam lebih awal dan bangun pagi sekali untuk bekerja, setelah ada televisi kebiasaan mereka berubah yaitu dengan seringnya masyarakat menonton televisi (efek) hingga larut malam (durasi) sehingga menyebabkan masyarakat menjadi malas (Rakhmat, 2004 : 2004 : 221).
Terpaan media pada penelitian ini adalah seberapa sering (frekuensi) dan berapa lama (durasi) mesyarakat sebagai khalayak dalam penelitian ini melihat iklan Prenagen di televisi.
2.1.4.4. Unsur-unsur Iklan Televisi
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan
merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio isual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari :
1. Video, unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
2. Suara (audio), unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat
(jingle), atau suara orang (voice). Misalnya seorang model iklan menyampaikan pesan, lengsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.
3. Model (talent), unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri komunikator, seperti kredilbilitas dan daya tarik.
4. Peraga (props), adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Fungsi utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
5. Latar (setting), adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar
(shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
6. Pencahayaan (lighting), unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
7. Grafik (graphic), unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh
(gesture) dari pameran iklan.
8. Kecepatan (pacing), unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan-slogan dan kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang (Wells Burner & Mariarty, 1999 : 391-394).
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus
lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
2.1.4.5. Jenis-jenis Iklan
Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu : 1. Iklan komersial (Standart)
Merupakan iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa (Majadikara, 2004 : 17), sedangkan menurut Bittner dalam Alo Liliweri, iklan standart didefinisikan sebagai iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media dengan tujuan untuk merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai (Bittner dan Liliweri, 1992 : 31). Tujuan iklan standart adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai.
2. Iklan non komersial (iklan layanan masyarakat)
Iklan ini bersifat non profit. Jadi, iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye
social marketing yang bertujuan “Menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service). Oleh karena itu iklan non komersial ini biasanya disebut iklan pelayanan masyarakat. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
3. Iklan Corporate
Iklan Corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tertentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Majadikara, 2004 : 17).