Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:86) dalam Vanessa Gaffar34 mengungkapkan bahwa CRM mempunyai tiga tipe program, yaitu continuity marketing, one to one marketing dan partnering program. Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to business. Tabel 3.4 menyajikan berbagai tipe dari program CRM untuk tipe pelanggan yang berbeda.
Tabel 2.3 Program CRM Customer Types/
Program types
Mass Marketing Distributor Business to Bussines Types
Continuity Marketing
After Marketing Loyalty Programs Cross Setting
Continuous 'Replinshmen t ECR Programs Special Sourcing Arrangement One To One Marketing Permission Marketing Personaliza tion Customer Business Development
Key Account Global Account Programs Partnering/ Co-Marketing Affinity Partnering Co Branding Logistics Partnering Joint Marketing Strategic Partnering Co-Design Co-Development
Sumber : Sheth, Parvatiyar, dan Shainesh, 2001, CRM : Emerging Concepts, Tools and Applications, p.11, McGraw Hill, New Delhi.
34
Menurut Parvatiyar dan Sheth (2001:11) dalam Vanessa Gaffar35 Perhatian yang besar untuk mempertahankan pelanggan telah menyebabkan banyak perusahaan berusaha mengembangkan continuity marketing program yang ditujukan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka. Bagi konsumen dalam pasar missal, program ini biasanya berbentuk program kartu keanggotaan dan juga kartu loyalitas di mana konsumen sering diberi penghargaan yang dapat berupa layanan khusus secara individu, poin untuk upgrades, diskon, serta pembelian silang.
Untuk pelanggan distributor, continuity marketing program dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang berkelanjutan mulai dari program manajemen Just in Time (JIT) sampai kepada respon konsumen, temasuk di dalamnya proses pemesanan elektronik dan perencanaan sumber material. Dalam pasar bisnis, program ini berbentuk program pelanggan khusus atau perjanjian sourcing khusus termasuk single sourcing, dual sourcing, dan network sourcing, serta perjanjian sourcing Just in Time. Premis dasar dari program continuity marketing adalah untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas melalui pelayanan khusus jangka panjang yang berpotensi untuk meningkatkan nilai melalui saling mempelajari masing-masing pihak.
One to one marketing atau pendekatan pemasaran secara individual merupakan suatu program yang ditujukan pada pemenuhan pemuasan
35
kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang unik dan secara individual. Suatu konsep yang dahulu biasa terdapat dalam business to business marketing saat ini juga diimplementasikan dalam konteks pasar massal dan pelanggan distributor. Dalam pasar massal, informasi pelanggan secara individu dapat diperoleh dengan biaya rendah sehubungan dengan tingginya tingkat perkembangan teknologi informasi dan ketersediaan data. Dengan menggunakan informasi online dan database, interaksi pelanggan individu, para pemasar mencoba untuk memenuhi kebutuhan unik dari pelanggan secara masal. Informasi pelanggan individu digunakan untuk membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran dalam mengembangkan pelanggan.
Untuk pelanggan distributor, program ini berbentuk customer business development. Hubungan ini memerlukan tindakan kooperatif dalam penciptaan nilai. Dalam konteks pasar bisnis, dikenal dengan program key account management dimana para pemasar membentuk tim pelanggan yang menjembatani sumber daya perusahaan sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual. Program ini memerlukan sumber alokasi sumber daya yang ekstensif dan perencanaan gabungan dengan pelanggan. Program ini dilaksanakan untuk pelanggan domestik yang berlokasi ganda. Tipe ketiga dari program CRM adalah hubungan kemitraan antara pelanggan dan para pemasar untuk melayani kebutuhan pemakai akhir. Dalam pasar masal terdapat dua tipe partnering program yaitu Co-branding dan Affinity Partnering. Co-Co-branding, dua pemasaran
menggabungkan sumber daya dan keahlian merek untuk mengalokasikan produk dan jasa lanjutan untuk pelanggan pasar masal. Affinity partnering program, mirip dengan Co-branding hanya saja para pemasar tidak menciptakan merek baru tetapi menggunakan strategi endorsement. Biasanya program ini mencoba untuk mengambil keuntungan dari keanggotaan pelanggan dalam satu kelompok untuk melakukan pembelian silang terhadap produk atau jasa lainnya.
Pada pelanggan distributor, program ini diimplementasikan melalui logistics partnering dan usaha pemasaran kooperatif. Pada kemitraan tersebut pemasar dan pelanggan distributor bekerja sama dan berkolaborasi dalam mengelola inventori dan supply logistic serta bersatu dalam usaha pemasaran gabungan. Untuk pelanggan bisnis, partnering program berupa Co-design, Co-development, dan kegiatan Co-marketing yang saat ini kurang popular untuk digunakan. Yang dilakukan diantaranya yaitu melakukan kerjasama dengan perusahaan lain untuk melayani kebutuhan pelanggan dan memberikan atau menyediakan layanan lain yang dibutuhkan pelanggan.
Dalam industri perbankan, hubungan dengan nasabah sangatlah penting dalam menciptakan loyalitas nasabah. Dalam hal ini jalinan hubungan akan menciptakan nilai lebih kepada nasabah dibandingkan dengan faktor lain seperti suku bunga dan fitur produk. Bank - bank ternama berusaha untuk memberikan lebih dari sekedar kepuasan nasabah dan memastikan memberikan nilai melalui suatu jalinan hubungan
daripada hanya berdasarkan transaksional saja. Kepuasan nasabah saja tidak cukup untuk membangun loyalitas. CRM dalam industri perbankan didasarkan kepada prinsip dasar yang menyatakan bahwa layanan yang baik tidak menjamin kepuasan nasabah dan kepuasan nasabah tidak menjamin loyalitas. Karena itu timbullah kebutuhan akan hubungan nasabah yang kuat untuk membangun loyalitas.
2.4 Relationship Manager (RM)
Mengutip dari Company Profile Bank Panin36, Relationship Manager (RM) atau Public Relations keuangan & finansial adalah mereka yang berkomunikasi dengan masyarakat dan pihak bank yang diperoleh dengan membuat perjanjian kerja dengan para RM ini sebelum perjanjian kerja sebelumnya dengan pihak bank lain selesai, atau dalam istilah singkatnya dibajak. Para RM ini memiliki jaringan relasi yang kuat dengan nasabah-nasabah potensial di bank sebelumnya, maka dari itu bank yang membajak memberikan tawaran lebih berupa penawaran gaji yang lebih besar kepada para RM tersebut untuk dapat bekerja di perusahaan / bank mereka. Tugas dari RM ini adalah mencari nasabah-nasabah yang memiliki potensi untuk menjadi nasabah bank bersangkutan, dalam hal ini yang menjadi target utama adalah nasabah-nasabah yang berpotensi menjadi anggota dari priority banking. Nasabah-nasabah yang ditargetkan pada umumnya dapat mereka ambil dari nasabah mereka di bank-bank
36
http://anzjakarta.wordpress.com/2011/01/07/company-profile-panin-bank/ diunduh : Tanggal 3 Oktober 2011 Pukul 09.30
tempat mereka bekerja sebelumnya. Hal ini dikarenakan banyak para RM yang memiliki nasabah-nasabah loyal yang kemungkinan akan mengikuti mereka ketika para RM ini berpindah kerja ke bank lain.
Selain itu yang menjadi tugas sekaligus target para RM adalah mempertahankan serta meningkatkan loyalitas nasabah. Bagaimana agar satu orang nasabah memiliki berbagai macam produk-produk bank yang dijual di bank yang bersangkutan, misalnya saja ada deposito, tabungan bisnis, tabungan junior, tabungan rencana, reksa dana, obligasi, dan lain sebagainya. Ketika nasabah sudah memiliki banyak produk bank dari bank yang bersangkutan, praktis nasabah tersebut akan semakin loyal dan enggan untuk berpindah ke bank lain.
Adanya profesi Relationship Manager (RM), karena sebelumnya dilatarbelakangi oleh pergeseran pemasaran dimana banyak perusahaan yang menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak lagi memadai karena adanya ekspektasi pelanggan yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Pelanggan ingin diakui secara unik dan dilayani secara personal, maka akhirnya muncul profesi relationship manager.
Tujuan utama seorang relationship manager adalah untuk menemukan lifetime value dari para nasabahnya, bagaimana agar lifetime value masing-masing nasabah dapat ditingkatkan dari tahun ke tahun,
bagaimana mendapatkan nasabah baru, yang pada akhirnya akan memberikan keuntungan terus menerus bagi perusahaan.
Dalam melaksanakan tugasnya, seorang RM melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya berdasarkan pada database nasabah yang dimiliki. Pemahaman lebih dalam mengenai pola pembelian dan perilaku dalam pengambilan keputusan pembelian akan lebih mudah dimengerti kalau perusahaan telah membuat profil data nasabah yang terdapat dalam marketing database tersebut. Analisa nasabah dapat dilakukan dengan bantuan teknologi agar yang RM butuhkan dapat segera diakses dengan cepat.
Media komunikasi dua arah yang dapat dilaksanakan diantaranya melalui telepon, faksimili, direct mail, news letter, e-mail maupun website kemudian setelah itu hubungan pemasaran yang saling menguntungkan dapat dibangun.
2.5 Strategi PR
J L Thompson37 mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir, hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif. Sedangkan
37
Bennett38 menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya. Sementara itu Mintzberg39 menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu :
1. Sebuah rencana yaitu suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar.
2. Sebuah cara yaitu suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor.
3. Sebuah pola yaitu dalam suatu rangkaian tindakan.
4. Sebuah posisi yaitu suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan.
5. Sebuah perspektif yaitu suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia.
Meskipun strategi yang diterapkan berbeda dari satu organisasi ke organisasi lainnya, pembuatan strategi umumnya menggunakan tiga tingkat, yaitu tingkat korporasi, unit bisnis, dan tingkat operasional, meskipun dalam sebuah perusahaan yang kecil unit bisnis sering juga berarti tingkat korporasi. Strategi komunikasi antara berbagai tingkat dalam organisasi harus konsisten. Seringkali terjadi keputusan strategis yang dibuat pada tingkat-tingkat yang berbeda kurang dipahami. Oleh karena itu, peran spesialis public relations dalam hal ini adalah relationship manager adalah untuk memastikan bahwa konsistensi diterapkan secara menyeluruh, yang oleh politisi Inggris Peter Mandelson disebut sebagai on message. Penerapan menyeluruh ini tidak berarti umum atau sama, meskipun persepsi dari frase tersebut secara terus-menerus dibuat oleh jurnalis dan rival politiknya agar frase on message memang berarti umum atau sama. 38 Ibid. 39 Ibid.
Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S.40, pakar Humas dalam naskah workshop berjudul PR Strategy, mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.
2.6 Loyalitas Pelanggan
Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Pada dasarnya loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai sebuah kesetiaan seseorang terhadap sesuatu hal.