TINJAUAN PUSTAKA A. Syariah Card
B. Perilaku Konsumen
2. Proses pembentukan perilaku Konsumen
Benjamin S. Bloom (1956) dalam Notoatmodjo (2003: 127) mengemukakan bahwa ada 3 tingkat ranah perilaku, yaitu pengetahuan, sikap, dan tindakan atau praktik.
a. Pengetahuan adalah hasil dari penginderaan manusia atau hasil dari pengetahuan seseorang terhadap objek melalui inderanya.
b. Sikap adalah respon tertutup seseorang terhadap stimulus atau objek yang sudah melibatkan opini dan faktor emosi.
c. Tindakan atau praktek terbimbing adalah melakukan sesuatu tetapi tetap menggunakan pedoman. Sementara itu, berlatih secara mekanis adalah melakukan sesuatu secara otomatis.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 166) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
26 a. Faktor Kebudayaan
Kelompok pertama dari faktor penting yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen adalah faktor budaya. Budaya adalah tatanan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota komunitas dari keluarga, lingkungan, dan lembaga penting lainnya (Lamb, 2001: 221).
b. Faktor Sosial
Kelas sosial tidak hanya dicerminkan dari pendapatan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.
Kelompok masyarakat terbagi menjadi tiga kelompok kelas sosial, yaitu: (1) kelas atas (pengusaha kaya atau pejabat tinggi), (2) kelas menengah (kelas pekerja/pegawai), (3) kelas bawah kelas (buruh/karyawan rendah). Pembagian kelas ini tentunya akan mempengaruhi perilaku yang berbeda dalam perilaku pembelian.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik ini meliputi:
1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus kehidupan keluarga. Beberapa penelitian terbaru telah mengidentifikasi tahapan dalam siklus kehidupan psikologis.
27
Orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu saat mereka menjalani hidup.
2) Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan layanan tertentu.
3) Kondisi Ekonomi
Yang dimaksud dengan kondisi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola) tabungan dan aset (termasuk persentase yang mudah diubah menjadi uang), kemampuan meminjam dan sikap dalam menabung dan mnegeluarkan.
4) Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan melalui aktivitas, minat dan pendapatannya. Gaya hidup biasanya menggambarkan seseorang secara keseluruhan ketika berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang.
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda-beda dan setiap orang mempersepsikan tanggapannya terhadap lingkungan secara relatif konsisten. Tipe kepribadian dapat
28
diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan.
1) Motivasi biasanya konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, beberapa kebutuhan bersifat biogenik.
2) Persepsi konsumen yang termotivasi akan siap untuk bertindak, konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya tentang situasi tertentu.
3) Proses pembelajaran menjelaskan perubahan tingkah laku seseorang yang timbul dari pengalaman dan sebagian besar tingkah laku manusia merupakan hasil dari proses belajar.
4) Keyakinan dapat dilihat sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku
Keputusan Pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2008: 485) adalah pilihan dua atau lebih alternatif, di sisi lain, jika konsumen tidak memiliki alternatif, itu tidak dikategorikan sebagai pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2016: 99), proses keputusan pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan (problem recognition), dimana pembeli menyadari bahwa
29
terdapat perbedaan antara kondisi nyata dengan kondisi yang diinginkannya. Setelah itu konsumen yang minatnya mulai muncul akan termotivasi untuk mencari informasi lebih lanjut sehingga mendapatkan sekumpulan merek dengan berbagai fitur (pencarian informasi). Sumber utama dimana konsumen mendapatkan informasi dapat diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi, keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b. Sumber komersial, iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan pameran.
c. Sumber publik, media massa, dan organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman, pernah menangani, menguji dan menggunakan produk.
Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah produk melalui sumber komersial yaitu sumber yang menjadi domain pemasar. Akan tetapi hal ini masih harus diteliti lebih lanjut, karena kemungkinan berbeda kasus per kasus. Mengevaluasi alternatif merupakan langkah selanjutnya yang biasa dilakukan konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli produk dengan merek pilihan dengan fitur yang diinginkan.
Perilaku konsumen dilakukan berdasarkan suatu proses sebelum dan sesudah seorang konsumen melakukan proses pembelian suatu
30
barang maupun jasa. Dalam perilaku konsumen tersebut, seorang pembeli akan melakukan penilaian yang kemudian pada akhirnya akan mempengaruhi proses pengambilan keputusannya atas pembelian barang atau jasa tersebut. Berikut beberapa tahapan pengambilan keputusan seorang konsumen :
a. Pengenalan Masalah
Biasanya seorang konsumen melakukan pembelian atas dasar kebutuhan atau untuk menyelesaikan keperluan, masalah dan kepentingan yang dihadapi. Jika tidak ada pengenalan masalah terlebih dahulu, maka konsumen juga tidak akan tahu produk mana yang harus dibeli.
b. Pencarian Informasi
Setelah mengetahui permasalahan yang dialami, maka pada saat itu seorang konsumen akan aktif mencari tahu tentang bagaimana cara penyelesaian masalahnya tersebut. Dalam mencari sumber atau informasi, seseorang dapat melakukannya dari diri sendiri (internal) maupun dari orang lain (eksternal) seperti masukan, sharing pengalama, dan lain sebagainya.
c. Mengevaluasi Alternatif
Setelah konsumen mendapatkan berbagai macam informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan, maka hal selanjutnya yang dilakukan oleh konsumen tersebut adalah mengevaluasi segala alternatif keputusan maupun informasi yang
31
diperoleh. Hal itu lah yang menjadi landasan dalam mengatasi permasalahan yang dihadapi.
d. Keputusan Pembelian
Proses selanjutnya setelah melakukan evaluasi pada alternatif-alternatif keputusan yang ada adalah konsumen tersebut akan melalui proses yang disebut dengan keputusan pembelian.
Waktu yang diperlukan dalam proses pengambilan keputusan ini tidak sama, yaitu tergantung dari hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam proses pembelian atau pengambilan keputusan tersebut.
e. Evaluasi Pasca-Pembelian
Proses lanjutan yang biasanya dilakukan seorang konsumen setelah melakukan proses dan keputusan pembelian adalah mengevaluasi pembeliannya tersebut. Evaluasi yang dilakukan mencakup pertanyaan-pertanyaan mendasar seperti apakah barang tersebut sudah sesuai dengan harapan, sudah tepat guna, tidak mengecewakan, dan lain sebagainya. Hal ini akan menimbulkan sikap kepuasan dan ketidakpuasan barang oleh konsumen, mengecewakan dan tidak mengecewakan. Hal tersebut akan berdampak pada pengulangan pembelian barang atau tidak. Jika barang memuaskan dan tidak mengecewakan, maka konsumen akan mengingat merk produk tersebut sehingga akan terjadi pengulangan pembelian di masa mendatang. Namun jika barang
32
tidak memuasakan dan mengecewakan, maka konsumen juga akan mengingat merk barang tersebut dengan tujuan agar tidak mengulang kembali membeli barang tersebut di masa yang akan datang.