2.3.1. Pengertian Relationship Marketing
Saputra dan Ariningsih, (2014) mengemukakan Relationship marketing merupakansebuah konsep strategi pemasaran yang berupaya menjalin hubungan jangka panjang dengan para pelanggan, yaitu mempertahankan hubungan yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan yang dapat membangun trnsaksi ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan
tigapendekatan, yaitu:customer value, customer satisfaction dan interaksi.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa relationship marketing adalah suatu praktik dalam membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak penting, yang meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi bisnis dalam jangka panjang. Selain itu relationshipmarketing juga dapat diartikan sebagai upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan antara pelanggan dan konsumen. Dalam hal ini suatu perusahaan berarti berusaha melaksanakan strategi di dalam menarik perhatian konsumen, pemasok, dan memelihara anggota, serta mengelola hubungan dengan konsumen, pemasok, dan perusahaan lain. Selain itu,
konsep ini merupakan upaya membangun hubungan yang lebih konstruktif dengan pihak terpilih dalam mencapai kesuksesan dalam pemasaran jangka panjang.
2.3.2. Faktor-Faktor Pembentuk Relationship Marketing
Zeithaml, (2013) dalam menjalin hubungan pemasaran (relationship marketing) tidak dapat dari faktor atau komponen pembentuknya. Adapun faktor-faktor atau komponen-komponen pembentuk RelationshipMarketingantara lain:
1. Core Service Performance
Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikankinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.
2. Recognition.
Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikanoleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota.Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan.
3. Enhancement of Member Interdependence
Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok,
sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agarpelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.
4. Dissemination of Organizational Knowledge
Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan.
Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi.
5. Reliance on External Membership Requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.
2.3.3. Dimensi Relationship Marketing
Kebanyakan penelitian mengenai relationship marketing selalumenekankan dimensi trust dan commitment, hal ini didukung olehpernyataan Palmatier (2009) dalam Journal of Marketing “Most theories of relationship marketing emphasize the role of trust and commitment in affecting performance outcomes”. Selain itu Palmatier juga menyatakan Gratitude (rasa
syukur) juga ikut mengambil peran dalam mempengaruhi RelationshipMarketing.
“Overall, the research empirically demonstrates that gratitude plays an important role in understanding how relationship marketing investments increase purchase intentions, sales growth, and share of wallet”.
Hadiyati, (2014) dimensi relationshipmarketing adalah kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan keluhan. Dimensi tersebut, meliputi:
1. Kepercayaan
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Dalam konsep relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari relationship marketing untuk menentukan sejauh mana yang dirasakan suatu pihak mengenai integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain. Suatu pengalaman konsumsi dapat didefinisikan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk atau jasa.
2. Komitmen
Bentuk komitmen konsumen dibedakan atas:
a. Continuance commitment dalam hubungan pemasaran adalah komitmen yang timbul, karena konsumen terikat pada suatu perusahaan dan akan membutuhkan biaya dan waktu apabila ia pindah ke perusahaan lain.
b. Normativecommitment adalah komitmen yang timbul, karena konsumen merasa wajib menjalankan suatu usaha bisnis dengan perusahaan tertentu.
c. Affective commitment merupakan komitmen yang muncul karena masing-masing pihak yang berhubungan merasa yakin bahwa di antara mereka terdapat nilai-nilai yang sejalan dan timbulnya komitmen berdasarkan kesepakatan bahwa hubungan saling menguntungkan ini perlu dilanjutkan.
3. Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi yang diberikan kepada penerima pesan, dengan harapan penerima pesan menggunakan informasi tersebut untuk mengubah sikap dan perilaku. Komunikasi akan memudahkan pelanggan/calon pelanggan dalam memperoleh informasi dan memilih produk (pelayanan jasa) yang ditawarkan oleh penyedia jasa yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Ini berarti pihak penyedia jasa tidak lepas dari peran sebagai komunikator dan promotor yang berusaha untuk mempengaruhi pelanggan agar menggunakan produk bahkan menambah tingkat konsumsi produk (pelayanan jasa) yang ditawarkan. Oleh karena itu pihak penyedia jasa harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan pelanggan, sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai pemenuhan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
4. Penanganan keluhan
Penanganan keluhan secara baik dan efektif tentunya memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi pelanggan yang puas atau bahkan menjadi pelanggan setia.
2.3.4. Indikator Relationship Marketing
Barnes, (2013), mengemukakan terdapat dua faktor kunci keberhasilanrelationship marketing, yaitu adanya komitmen dan kepercayaan dari semuapihakyang terlibat. Pada konteks pasar pemasaran, Sheth dan Parvatiyarsependapatdengan Morgan dan Hunt yang menempatkan komitmen dankepercayaan sebagai variabel kunci relationship marketing, selanjutnyakepuasan, kepercayaan, dankomitmen mempengaruhi loyalitas konsumen.
Sedangkan menurut Dyah Sulistyowati (2008) menyebutkan dalam pencapaian kesuksesan suatu kemitraan, baik itu antara sesama rekanbisnis, maupun antara produk dengan konsumennya tidak terlepas dari adanyakomunikasi. Terciptanya relationship marketing, karena adanya pengaruh dariproses komunikasi yang berjalan dengan lancar dan efektif. Esther, (2009), mengemukkan bahwa relationshipmarketing memiliki indikator yang merupakan faktor penting dalam mencapai sikap loyalitas. Adapun indikator tersebut antara lain:
1. Komunikasi 2. Kepercayaan 3. Komitmen 2.4. Bauran Promosi
2.4.1. Pengertian Bauran Promosi
Suatu oragnisasi dalam menjalankan usahanya melakukan promosi untuk mencapai suatu tujuan dalam pemasaran, dan agar terciptanya penjualan, maka suatu perusahaan haruslah mempunyai seperangkat alat yang mampu menunjang pelaksanaan program promosi yang baik, seperti media periklanan dan kegiatan promosi lainnya.
Kotler, (2009), dalam Endang, (2013) bauran promosi merupakan kombinasi lima alat utama yang terdiri atas periklanan, personal selling, publisitas, promosi penjualan dan pemasaran langsung, Promosi merupakan salah satu variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran yang memiliki peranan penting untuk mengkomunikasikan keberadaan dan nilai produk kepada calon pelanggan. Promosi merupakan salah satu variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran yang memiliki peranan penting untuk mengkomunikasikan keberadaan dan nilai produk kepada calon pelanggan.
“Promotion mix(marketing communications mix) is the specific blend of promotion tools thatthecompany uses to persuasively communicate customer value and buildcustomerrelationships”.
Berdasarkan pendapat ahli di atas dapat, maka disimpulkan bahwa bauran promosi merupakan kegiatan promosi yang mengkombinasikan periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat yang bertujuan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
2.4.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi Bauran Promosi
ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentu kombinasi terbaik dari variabel-variabel promotion mix. Faktor-faktor tersebut adalah:
a. Dana yang tersedia
Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk promotional mix yang terbaik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang digunakan untuk kegiatan promosi. Perusahaan dengan dana yang cukup dapat membuat periklanannya lebih berhasil atau lebih baik dibandingkan perusahaan dengan dana terbatas. Perusahaan kecil dengan dana yang terbatas akan lebih memilih
personal selling sebagai media promosinya karena apabila perusahaan memilih media periklanan hanya akan membuat promosi menjadi kurang efisien.
b. Sifat pasaran
Keputusan mengenai bauran promosi akan sangat di pengaruhi oleh pasaran.
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi, antara lain : 1) Luas geografis pasaran
Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengandalkan promosi yang berbeda dengan perushaan yang memiliki pasar Nasional/internasional. Bagi perusahaan yang memiliki pasar terbatas, maka cukup menggunakan personal selling, akan tetapi apabila pasar yang dimiliki makin luas maka periklanan harus dipentingkan.
2) Jenis pelanggan
Strategi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai oleh perusahaan, diantaranya adalah pemakai industri, pelanggan rumah tangga atau perantara.
3) Konsentrasi pasar
Jumlah keseluruhan calon pembeli merupakan suatu pertimbangan. Untuk pasar yang terbatas/kecil maka unsur promosi lebih efektif menggunakan personal selling.
c. Sifat produk
Diperlukan strategi yang berbeda-beda untuk produk konsumsi dan barang industri. Dalam golongan produk konsumen, promotion mix dipengaruhi sifat produk.
2.4.3. Dimensi Bauran Promosi
Menurut Nickels and McHugh (2008), bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan. Dimensi Bauran promosi terdiri dari:
a. Iklan
Iklan adalah suatu pesan tentang barang/jasa (produk) yang dibuat oleh produser/pemrakasa yang disampaikan lewat media (cetak, audio, elektronik) yang di tujukan kepada masyarakat. Tujuan iklan adalah agar masyarakat tertarik untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa tersebut.
b. Penjualan
Penjualan (sales) adalah aktivitas atau bisnis menjual produk atau jasa.
Dalam proses penjualan, penjual atau penyedia barang dan jasa memberikan kepemilikan suatu komoditas kepada pembeli untuk suatu harga tertentu.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.
d. Pemasaran
Pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum.
2.4.4. Indikator Bauran Promosi
Adapun indikator dari bauranpromosi menurut Philip Kotler dan Gary Armstong (2009), antara lain:
a. Periklanan (Advertising).
Periklanan pada dasarnya merupakan bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan.
Peranan periklanan dalam pemasaran suatu produk adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion).
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian.
c. Hubungan masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat secara terus menerus karenapublic relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.
d. Penjualan personal (personal selling).
Penjualan personal (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
e. Pemasaran langsung (direct marketing).
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Secara umum tujuan dari pemasaran langsung adalah untuk mendapatkan pesanan, meningkatkan calon pembeli, memperkuat hubungan pelanggan serta memberikan informasi guna melakukan edukasi kepada konsumen dalam rangka mempersiapkan mereka untuk pembelian selanjutnya.
2.5. Loyalitas
2.5.1. Pengertian Loyalitas
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan karena dengan adanya loyalitas tersebut perusahaan akan memperoleh keuntungan yang lebih banyak lagi.
Mamang dan Sopiah, (2013) mengemukakan loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganankembaliataumelakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsistendi masayang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaranmempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Menciptakan hubungan yangkuat dan eratdengan pelanggan adalah kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang.
Hurriyati (2010) mengemukakan loyalitas merupakan komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas pelanggan merupakan indikator penting yang mencerminkan kepuasan pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2009) dalam Imasari dan Nursalin, (2011) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai “The long term success of the particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase”. Melalui defenisi ini, Kotler dan Keller ingin menjelaskan bahwa konsumen akan loyal diukur melalui tiga hal dibawah ini yaitu: Word of mouth: merekomendasikan orang lain untuk membeli atau mereferensikan kepada orang lain. Reject another: menolak menggunakan produk lain atau menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Repeat purchasing: berapa sering melakukan pembelian ulang. Sukses tidaknya suatu perusahaan dalam menciptakan pelanggan yang loyal sangat tergantung pada kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang terbaik dan selalu memaksimalkannya.
2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas
Menurut Dharmmesta seperti yang dikutip dalam Nurullaili (2013) faktor-faktoryang mempengaruhi loyalitas adalah faktor harga, pelayanan, kualitas produk, danpromosi. Faktor-faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Harga
Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
2. Pelayanan
Proses pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain secara langsung.
3. Kualitas produk
Suatu nilai dari produk atau jasa, dimana nilai produk atau jasa sesuai dengan apa yang diharapkan atau melebihi apa yang diharapkan sehingga produk atau jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan pemakainya.
4. Promosi
Aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi dimana mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Hidayat (2009) mengemukakan pendapat yang berbeda tentang loyalitas konsumen merupakan komitmen seorang konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam pembelian ulang secara konsisten.
Indikator dari loyalitas konsumen tersebut adalah:
1. Trust merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar.
2. Emotion commitment merupakan komitmen psikologi konsumen terhadap pasar
3. Switching cost merupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima ketika terjadi perubahan
4. Word of mouth merupakan perilaku publisitas yang dilakukan konsumen terhadap pasar.
5. Cooperation merupakan perilaku konsumen yang menunjukan sikap yang bekerja sama dengan pasar.
2.5.3. Dimensi Loyalitas Konsumen
Ali Hasan (2008), menyebutkan bahwa loyalitas dapat berkembang mengikuti empat tahap, yaitu :
1. Loyalitas kognitif konsumen yang mempunyai loyalitas tahap ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.
2. Loyalitas afektif loyalitas tahap ini didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi).
3. Loyalitas konatif dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahanperubahan afektif terhadap merek. Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah tujuan tertentu.
4. Loyalitas tindakan. Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasar, penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian ulang dlakkan bukan karena puas, melainkan mungkin karena terpaksa ata fakor lainnya, ini tidak termasuk dimensi loyal. Oleh
karena itu, untu mengenali perilaku loyal dilihat daridimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur. Banyak yang menyaksikan betapa sulitnya menjamin bahwa pelanggan akan membeli ulang dari penyedia yang sama jika ada pilihan lan yang lebih menarik baik dari segi harga maupun pelayanannya.
2.5.4. Indikator Loyalitas Konsumen
Kotler dan Keller, (2009), mengemukakan ada beberapa indikator dari loyalitas pelanggan adalah :
1. Repeat purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk
2. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan