Karakteristik Umum Responden Top Kopi dan Kapal Api
Dalam penelitian ini, sampel diambil di warung kopi, pedagang kaki lima, dan di warung makan. Konsekuensi dari pengambilan sampel tersebut yaitu menjadikan seluruh sampel dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin laki-laki. Karakteristik umum konsumen kopi bubuk instan yang dianalisis, meliputi pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan, dan pendapatan rata-rata perbulan. Sementara itu, untuk analisis pola konsumsi, meliputi kuantitas dalam membeli kopi bubuk instan per seminggu, tempat konsumen biasa membeli kopi bubuk instan, apa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli kopi bubuk instan, motivasi pertama kali dalam membeli dan mengkonsumsi kopi bubuk instan, asal informasi mengenai kopi bubuk instan, dan orang yang paling berpengaruh dalam memutuskan untuk membeli kopi bubuk instan.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Berdasarkan hasil analisis data yang dilakukan bahwa sebagian besar konsumen Top Kopi berumur < 20 tahun dengan persentase sebesar 74 persen, sedangkan pada sampel konsumen Kapal Api mayoritas konsumen berumur 21-30 tahun (60%). Persentase kelompok umur <20 tahun yang lebih tinggi pada sampel konsumen produk Top Kopi, menandakan bahwa produk ini lebih banyak disukai konsumen muda. Adapun pada responden produk Kapal Api lebih banyak dikonsumsi konsumen lebih tua. Sementara itu, target pasar kedua jenis kopi ini adalah untuk semua kalangan.5
Tabel 15 Umur sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api No Usia
Persentase Responden Top Kopi (%)
Persentase Responden Kapal Api (%)
1 < 20 74 26
2 21-30 24 60
3 31-40 2 14
Adanya perbedaan proporsi karakteristik konsumen berdasarkan usia disebabkan, konsumen muda pada umumnya lebih mudah menerima produk baru dibandingkan konsumen yang lebih tua. Artinya, konsumen muda lebih suka mencoba produk-produk baru yang mucul sesuai dengan jamannya, sedangkan konsumen yang lebih tua cenderung sulit untuk
mengganti produk yang telah lama dikonsumsinya. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Priyatno (2011), tentang kopi instan dan kopi bubuk.
5Majalah Swa Sembada. 2012.
Penelitian ini menemukan, bahwa terdapat kecenderungan usia muda yang lebih menyukai produk yang dinamis atau baru terutama dari aspek promosinya. Sementara itu, konsumen tua lebih suka terhadap produk-produk yang konservatif atau yang memiliki aspek keaslian (originality) pada suatu produk dari waktu ke waktu.
Hal lain yang juga mendukung peryataan ini, apabila ditelaah dari iklan Top Kopi, terdapat dua artis muda yang ditampilkan pada iklan Top Kopi, yaitu Nikita Willy dan Samuel Zwiglyn. Kedua artis tersebut menggambarkan bahwa salah satu target pasar perusahaan ini adalah usia muda, sehingga banyak kalangan dari usia < 20 tahun mengkonsumsi produk ini.
Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Daerah
Berdasarkan Asal daerah, sebagian besar konsumen sampel Top Kopi berasal dari Suku Sunda (68%), demikian juga dengan sampel konsumen Kapal Api (90%). Hal ini terjadi karena penelitian dilakukan di Wilayah Kota Bogor. Kota Bogor merupakan daerah yang memiliki jumlah penduduk yang mayoritas terdiri dari Suku Sunda.Perbedaan asal daerah pada sampel konsumen Top Kopi maupun sampel konsumen Kapal Api merupakan unsur ketidaksengajaan pada saat dilakukan pencarian sampel responden pada masing-masing produk. Untuk suku bangsa Betawi tidak ditemukan pada konsumen Top Kopi, demikian halnya dengan sampel konsumen Top kopi. Asal daerah Batak, Bali, dan Manado hanya ditemukan pada konsumen yang pernah mengkonsumsi Top kopi. Tabel 16 menunjukkan asal daerah konsumen Top Kopi dan Kapal Api.
Tabel 16 Asal daerah konsumen Top Kopi dan Kapal Api
No Asal Daerah
Persentase Responden Top Kopi (%)
Persentase Responden Kapal Api (%) 1 Sunda 68 90 2 Bali 2 - 3 Manado 4 - 4 Jawa 22 8 5 Betawi - 2 6 Batak 4 -
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin tinggi pula tingkat analisis konsumen terhadap masing-masing atribut. Hal ini juga berdampak pada tingginya tingkat pengetahuan mereka terhadap pemilihan produk yang berkualitas.
Berdasarkan aspek pendidikan terakhir pada Konsumen Top Kopi dan Kapal Api, mayoritas responden berpendidikan SMA/SMK dengan jumlah proporsi masing-masing sebesar 52 persen dan 60 persen. Responden dengan status mahasiswa (baik jenjang diploma maupun strata 1) dikasifikasikan dengan pendidikan tertinggi SMU sederajat. Sebagian besar responden baik Top Kopi maupun Kapal Api, memiliki tingkat pendidikan yang relatif tinggi yaitu SMA/SMK, mengingat di Indonesia mayoritas pendidikan paling tinggi masih pada jenjang SMA/SMK.
Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Wahyudian et al, 2004), yang meneliti tentang pola konsumsi konsumen terhadap kopi. Dalam penelitan menunjukkan bahwa responden kopi instan berdasarkan tingkat pendidikan, kebanyakan memiliki tingkat pendidikan SMU sederajat.
Tabel 17 Pendidikan terakhir konsumen Top Kopi dan Kapal Api
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Berdasarkan status pernikahan, 62 persen konsumen Top Kopi berstatus belum menikah dan 38 persen berstatus sudah menikah. Sementara itu, untuk konsumen Kapal Api, 62 persen yang belum menikah dan 38 persen konsumen yang sudah menikah. Hasil penjabaran menurut status pernikahan memperlihatkan bahwa, rata-rata baik konsumen Top Kopi dan Kapal Api relatif tidak berbeda (Tabel 16).
Tabel 18 Status pernikahan konsumen Top Kopi dan Kapal Api
No Status Pernikahan Persentase Responden Top Kopi (%) Persentase Responden Kapal Api (%) 1 Menikah 10 38 2 Belum Menikah 90 62
Penelitian ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan Wicaksena (2008). Kebanyakan konsumen kopi yang mengkonsumsi kopi instan berstatus belum menikah. Hal ini disebabkan, pada umumnya konsumen yang masih lajang cenderung untuk memilih kopi bubuk instan karena unsur kepraktisan dalam menyeduh. Selain itu, objek dalam penelitian ini adalah konsumen laki-laki dan sedang menyeduh kopi di warung kopi, pedagang kaki lima, dan warung makan di Kota Bogor, yang sebagian besar adalah orang yang memiliki mobilitas dan frekuensi berhubungan dengan orang lain. Hal ini menyebabkan orang yang belum menikah lebih banyak menghabiskan waktu dengan relasinya.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli barang dan jasa. Pekerjaaan konsumen juga merupakan salah satu aspek yang dijadikan karakteristik konsumen kopi bubuk instan. Pada konsumen Top Kopi mayoritas responden sebagai pelajar/mahasiswa (76%). Hal ini berbeda dengan konsumen Kapal Api,yang 58 persen adalah pegawai swasta (Tabel 19).
No Pendidikan Terakhir
Persentase Responden Top Kopi (%) Persentase Responden Kapal Api (%) 1 SD 4 8 2 SMP 30 22 3 SMA/SMK 52 60 4 Diploma 10 6 5 Sarjana 4 4
Tabel 19 Pekerjaan konsumen Top Kopi dan Kapal Api
No Pekerjaan
Persentase Responden Top Kopi (%)
Persentase Responden Kapal Api (%) 1 Pegawai swasta 22 58 2 Wiraswasta 2 10 3 Pelajar/ Mahasiswa 76 24 4 Tukang Ojek - 6 5 BuruhBangunan - 2 ``
Berdasarkan Tabel 19, menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki pekerjaan pegawai swasta lebih memilih untuk mengkonsumsi Kapal Api. Penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Sanjaya (1998), dari jenis pekerjaan, kopi Kapal Api paling banyak di konsumsi Pegawai Swasta, sehingga hal ini menunjukkan bahwa, konsumen Kapal Api adalah mereka dengan aktivitas yang rutin dan produktif. Sesuai dengan karakteristik minuman kopi yang merupakan minuman penyegar dan pada dasarnya konsumen ini juga telah merasakan kualitas dari produk Kapal Api, sedangkan konsumen Top Kopi lebih banyak di minum konsumen pelajar/ Mahasiswa, yang pada dasarnya konsumen golongan ini masih muda dan lebih menyukai hal-hal baru yang sesuai dengan jamannya.
Sementara itu, konsumen dengan pekerjaan tukang ojek dan buruh bangunan yang mengkonsumsi Top Kopi pada saat penelitian dilakukan tidak ditemui. Hal ini menandakan bahwa rata-rata konsumen yang bekerja sebagai buruh bangunan dan tukang ojek lebih memilih mengkonsumsi produk Kapal Api. Hal ini juga menunjukkan segmentasi Kapal Api adalah kalangan menengah kebawah.
Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan Perbulan
Dilihat dari sisi pendapatan perbulan, konsumen Top Kopi sebagian besar memiliki pendapatan sebesar 28 persen konsumen < Rp200 000. Sementara itu, pada konsumen Kapal Api, mayoritas memiliki pendapatan sebesar > Rp1 000 000, dengan persentase 38 persen (Tabel 20).
Tabel 20 Rata-rata pendapatan perbulan konsumen Top Kopi dan Kapal Api
No Rata-rata Pendapatan Perbulan Persentase Responden Top Kopi (%) Persentase Responden Kapal Api (%) 1 <200.000 30 12 2 200.001-400.000 14 8 3 400.001-600.000 18 12 4 600.001-800.000 12 2 5 800.001-1.000.000 4 28 6 >1000.000 22 38
Berdasarkan hasil penjabaran menurut tingkat pendapatan, menunjukkan bahwa konsumen Kapal Api berpendapatan lebih tinggi daripada konsumen Top Kopi. Hal ini sejalan dengan pekerjaan konsumen Kapal Api yang mayoritas
bekerja sebagai pegawai swasta dan konsumen Top Kopi sebagian besar adalah pelajar. Pendapatan merupakan salah satu indikator dalam melihat daya beli konsumen terhadap suatu produk. Semakin tinggi pendapatan seseorang semakin tinggi pula daya beli seseorang dalam membeli produk, sehingga menjadi hal penting bagi perusahaan untuk mengetahui daya beli terhadap minuman kopi bubuk instan.
Pola Konsumsi Konsumen Kopi Bubuk Instan
Pola konsumsi konsumen terhadap kopi bubuk instan sangat perlu diketahui, karena hal ini menyangkut kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi kopi. Dengan demikian dapat diketahui bagaimana responden menggambarkan kebutuhan dirinya terhadap produk yang dikonsumsi. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui, berapa rata-rata konsumsi kopi bubuk instan per minggu, tempat membeli kopi bubuk instan, atribut yang menjadi pertimbangan dalam membeli kopi bubuk instan, motivasi membeli kopi bubuk instan, dan yang berpengaruh dalam membeli kopi bubuk instan.
Berdasarkan rata-rata konsumsi kopi bubuk instan per minggu, menunjukkan bahwa baik konsumen Kapal Api maupun Top Kopi, paling banyak
mengkonsumsi kopi bubuk instan sebanyak ≥ 5 kali dalam per minggu, dengan
persentase masing-masing sebesar 56 persen dan 52 persen. Apabila ditelaah, kemungkinan besar konsumen Kapal Api dan Top Kopi, mengkonsumsi kopi paling sedikit sekali dalam sehari. Dengan demikian, aktivitas mengkonsumsi kopi bagi konsumen Kapal Api dan Top Kopi merupakan kebiasaan sehari-hari, mengingat jumlah frekuensi menyeduh kopi per minggu kedua sampel konsumen tersebut menunjukkan kuantitas minum kopi yang cukup banyak (Tabel 21). Penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian (Sanjaya, 1998), yang menyatakan bahwa kebanyakan konsumen Kapal Api mengkonsumsi kopi 1 kali dalam sehari.
Tabel 21 Rata-rata konsumsi kopi bubuk instan per minggu
No Jumlah Konsumsi Persentase Responden Top Kopi (%) Persentase Responden Kapal Api (%) 1 1-2 kali 16 24 2 3-4 kali 32 20 3 ≥ 5 kali 52 56
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang menjadikan suatu barang atau jasa sebagai kebiasaan sehari-harinya akan sulit terlepas dari kebiasaan tersebut. Hal tersebut menjadi keuntungan tersendiri bagi perusahaan kopi, dalam meningkatkan penjualan terhadap barang yang diproduksi atau jasa yang disediakan.
Perusahaan sangat perlu mengetahui tempat membeli konsumen kopi bubuk instan, karena hal ini menjadi alasan perusahaan dalam mengembangkan jalur distribusinya terhadap produknya. Pada konsumen Top Kopi dan Kapal Api sebagian besar konsumen membeli di warung/toko dengan persentase masing- masing sebesar 70 persen dan 80 persen. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan
harus lebih melihat, bahwa warung/toko merupakan distribusi yang tepat dalam menjangkau konsumen-konsumennya.
Tabel 22 Sebaran tempat membeli kopi bubuk instan
No Tempat
Persentase Responden Top Kopi (%)
Persentase Responden Kapal Api (%)
1 Warung/Toko 70 80
2 Supermarket 28 18
3 Rumah Makan 2 18
Berdasarkan atribut yang menjadi alasan konsumen dalam mengkonsumsi kopi bubuk instan, alasan utama konsumen memilih kopi bubuk instan adalah berdasarkan rasa. Sebanyak 36 persen konsumen Top Kopi memilih alasan rasa, demikian juga halnya dengan konsumen Kapal Api (54%). Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Sanjaya, 1998). Alasan utama konsumen dalam membeli kopi instan adalah rasa. Hal ini mencerminkan bahwa konsumen kopi pada dasarnya sangat selektif terhadap rasa kopi. Oleh karena itu, perusahaan harus lebih memperhatikan rasa dalam kopi yang akan di produksi.
Atribut yang menjadi pertimbangan kedua konsumen Top Kopi dalam memilih kopi adalah kombinasi atribut rasa dan aroma (10%), sedangkan konsumen Kapal Api memilih atribut siap seduh (14%). Hal ini disebabkan, bahwa konsumen Top Kopi masih sangat perlu mencoba rasa dan aroma dalam memilih kopi yang akan dikonsumsi, mengingat kopi ini merupakan kopi yang baru dipasaran, sedangkan pada konsumen Kapal Api, lebih memilih penyajian yang lebih praktis, karena konsumen ini telah merasakan kualitas kopi Kapal Api. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Sanjaya (1998) pada konsumen Kapal Api. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa konsumen Kapal Api memilih atribut kemudahan sebagai prioritas kedua dalam mengkonsumsi kopi instan.
Alasan ketiga yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi kopi instan adalah konsumen Top Kopi memilih atribut harga, sedangkan konsumen Kapal Api memilih atribut aroma. Hal ini dapat ditelaah, bahwa Konsumen Top Kopi merasa perlu mempertimbangkan harga sebagai keputusan dalam membeli produk baru dipasaran mengingat banyaknya industri kopi yang menawarkan harga yang kompetitif. Sementara itu, konsumen Kapal Api lebih mementingkan atribut aroma sebagai pertimbangan mengkonsumsi kopi instan. berdasarkan penelitian yang dilakukan Wahyudian et.al (2004), juga membuktikan bahwa alasan utama konsumen dalam mengkonsumsi kopi merek tertentu adalah selain rasa yang enak juga adanya aroma tertentu yang khas (Tabel 23).
Tabel 23 Atribut yang paling berpengaruh dalam membeli kopi bubuk instan No Atribut Persentase Responden Top Kopi (%) Persentase Responden Kapal Api (%) 1 Rasa 36 54 2 Harga 8 4 3 Kekentalan 4 - 4 Siap seduh 2 14 5 Aroma 2 8
6 Rasa dan aroma 10 4
7 Rasa dan harga 6 4
8 Rasa dan siap seduh 4 -
9
Rasa, harga, aroma dan siap
seduh 6 2
10 Rasa, harga dan aroma 4 2
11
Rasa, harga, kemasan dan
aroma 4 -
12
Rasa, kekentalan dan siap
seduh 2 -
13 Kemasan dan aroma 2 -
14 Rasa, harga dan siap seduh 2 2
15
Rasa, kemasan, aroma dan
siap seduh 4 -
16 Rasa, harga, kekentalan, dan aroma - 2
Pola konsumsi konsumen juga dapat dilihat dari motivasi pertama kali ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu barang. Motivasi merupakan dorongan yang muncul pada diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu. Motivasi semakin penting agar konsumen dapat mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara optimum. Untuk itu, tujuan dari analisis motivasi konsumen dalam membeli kopi bubuk instan agar perusahaan memahami konsep perilaku konsumen, sehingga konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan melakukan transaksi pembelian dan merasakan kepuasan terhadap produk yang ditawarkan sehingga konsumen menjadi pelanggan loyal (tunggal).
Tabel 24 Motivasi membeli kopi bubuk instan No Motivasi Persentase Responden Top Kopi (%) Persentase Responden Kapal Api (%) 1 Kesegaran/ Menghilangkan
rasa kantuk pada tubuh 42 44
2 pengaruh iklan 12 6
3 Kebiasaan 32 28
4 Lebih nikmat dari minuman
lain 14 22
Kebutuhan responden untuk mengkosumsi kopi bubuk instan umumnya didasari oleh motivasi untuk kesegaran/menghilangkan rasa kantuk pada tubuh.
Sebanyak 42 persen konsumen Top Kopi memilih atas dasar kesegaran/menghilangkan rasa kantuk. Hal ini sejalan dengan sampel konsumen Kapal Api (44%) konsumen memilih kesegaran/menghilangkan rasa kantuk. Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Wahyudian, Sumarwan, & Hartoyo (2004). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tujuan utama konsumen kopi dalam mengkonsumsi kopi instan adalah untuk menghilangkan rasa kantuk.
Sumber informasi yang berpengaruh dalam keputusan konsumen dalam mengkonsumsi kopi bubuk instan, mayoritas sampel konsumsen Top Kopi memilih melalui keputusan sendiri, sedangkan sampel konsumen Kapal Api mayoritas memilih sumber informasi mengenai kopi bubuk instan melalui iklan (Tabel 25).
Tabel 25 Sumber informasi kopi bubuk instan No Sumber Informasi Persentase Responden Top Kopi (%) Persentase Responden Kapal Api (%) 1 Teman 4 30 2 Iklan 32 66 3 keputusan Sendiri 64 - 4 Saudara - 4
Alasan yang mendasari konsumen Top Kopi memilih berdasarkan keputusan sendiri, apabila ditelaah bahwa kebanyakan konsumen dari Top Kopi ini adalah kalangan muda yaitu < 20 tahun sebesar 74 persen. Konsumen pada usia ini lebih cenderung dalam memutuskan mengkonsumsi kopi atas dasar mencoba, kemudian berimplikasi pada ketertarikan karena rasa yang dianggap sesuai dengan lidah dan menjadi keputusan sendiri untuk memilih kopi yang ingin dikonsumsi. Pada sampel konsumen Kapal Api, konsumen lebih banyak mengetahui kopi ini dari iklan yang menarik, sehingga muncul ketertarikan untuk mencobanya. Iklan yang bermunculan di media televisi menjadi pengaruh dalam pembelian kopi, pemberian informasi yang berulang-ulang akan mereduksi konsumen untuk membeli produknya.
Sumber yang berpengaruh dalam memutuskan membeli kopi baik sampel konsumen pada Top Kopi dan Kapal Api menunjukkan proporsi yang sama, keputusan sendiri menjadi hal yang paling berpengaruh dalam memutuskan membeli kopi bubuk instan (74%). Hal yang membedakan adalah pada Kapal Api, keluarga tidak menjadi pengaruh dalam membeli kopi bubuk instan, sedangkan pada Top Kopi sebanyak enam persen konsumen memilih keluarga dalam mempengaruhi mereka membeli kopi bubuk instan. Hal ini disebabkan, karena pengambilan sampel konsumen yang dilakukan pada orang-orang yang sedang mengkonsumsi kopi diluar rumah, sehingga keluarga tidak berpengaruh dalam membeli kopi bubuk instan.
Tabel 26 Sumber yang berpengaruh dalam membeli kopi bubuk instan No Sumber yang Berpengaruh Persentase Responden Top Kopi (%) Persentase Responden Kapal Api (%) 1 Keluarga 6 - 2 Teman 20 26 3 Keputusan sendiri 74 74
Analisis Sikap Konsumen Kopi Bubuk Instan
Alat Analisis yang digunakan untuk mengetahui bagaimana sikap responden terhadap atribut kopi bubuk instan adalah dengan menggunakan analisis multiatribut Fishbein. Model ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar tingkat kepentingan atribut kopi bubuk instan secara umum berdasarkan perspektif konsumen. Pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis penilaian sikap konsumendilakukan terhadap dua merek kopi bubuk instan yaitu, Top Kopi dan Kapal Api. Masing- masing hasilnya diinterpretasikan ke dalam lima kelas skala penilaian yaitu sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting, dan sangat tidak penting. Apabila dilihat dari sikap responden, semakin besar nilai produk tersebut diberikan konsumen, maka produk tersebut akan semakin baik posisinya.Pengukuran sikap dilakukan terhadap 100 responden, hasil pengukuran tingkat kinerja pelaksanaan atribut digunakan untuk menilai kinerja masing- masing atribut dari masing-masing produk, antara lain Top Kopi dan Kapal Api.
Analisis Prioritas (Tingkat Kepentingan) Atribut Pada Sampel Konsumen Top Kopi dan Kapal Api
Pada analisis prioritas atribut pada sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api, atribut yang diteliti yaitu harga, ampas, merek, aroma, penghilang rasa katuk/menimbulkan kesegaran, kemasan, kekentalan, kualitas, kekuatan warna, iklan, dan kemudahan memperoleh produk. Keseluruhan atribut tersebut merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen.
Berdasarkan analisis atribut yang dilakukan pada sampel konsumen Top Kopi, menunjukkan bahwa kualitas adalah atribut kopi yang keberadaannya dianggap penting, dilanjutkan atribut kemudahan memperoleh produk, aroma, kemasan, harga, iklan, penghilang rasa kantuk/ menimbulkan kesegaran pada tubuh, kekentalan, kekuatan warna, merek dan ampas, sedangkan pada sampel konsumen Kapal Api menilai atribut kualitas dan kemudahan dalam memperoleh produk menjadi atribut yang sangat penting pada kopi bubuk instan. Kemudian dilanjutkan dengan aroma, kekuatan warna, penghilang rasa kantuk/ menimbulkan kesegaran pada tubuh, kemasan, iklan, harga, kekentalan, merek, dan ampas. Hasil dari nilai kepentingan atribut pada sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api dapat dilihat pada Tabel 25.
Tabel 27 Nilai prioritas atribut pada sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api
Atribut
Top Kopi Kapal Api
ei Kategori Sikap Ei
Kategori Sikap
Harga 3.66 Penting 3.70 Penting
Ampas 2.44 Tidak Penting 2.64 Netral
Merek 3.42 Penting 3.20 Netral
Aroma 4.18 Penting 4.22
Sangat Penting Penghilang rasa kantuk 3.68 Penting 4.00 Penting
Kemasan 3.90 Penting 3.92 Penting
Kekentalan 3.44 Penting 3.24 Netral
Kualitas 4.50 Sangat Penting 4.42
Sangat Penting
Kekuatan warna 3.50 Penting 3.98 Penting
Iklan 3.70 Penting 3.64 Penting
Kemudahan memperoleh
produk 4.24 Sangat Penting 4.42
Sangat Penting
Catatan: range kategori tingkat kepentingan (ei) diperoleh dari rumus: (m-n)/b. m= 5,
n=1. Rentang skala yang diperoleh adalah : (1)-(1.80)= Sangat tidak penting, (1.81)- (2.60)= Tidak penting, (2.61-3.40)= Netral, (3.41)-(4.20)= Penting, (4.21)-(5.00)= Sangat penting.
Harga
Atribut harga merupakan atribut yang dianggap penting bagi konsumen. Konsumen sering mengidentikkan bahwa harga adalah indikator kualitas. Makin tinggi harga yang ditawarkan maka makin tinggi pula kualitas yang terdapat pada produk tersebut (Schiffman and Kanuk, 2000). Oleh karena itu, Atribut harga secara tidak langsung akan mempengaruhi asumsi konsumen, semakin murah harga yang ditawarkan maka konsumen menganggap bahwa produk tersebut kurang berkualitas, sebaliknya apabila harga terlalu mahal maka tidak semua konsumen bisa menikmati minuman tersebut. Akan tetapi, harga yang murah tidak selalu menjadi standart sebuah produk tidak berkualitas di mata konsumen. Atribut harga menjadi penting apabila harga yang ditawarkan sesuai dengan kemampuan konsumen dalam membeli.
Pada sampel konsumen Top Kopi memberikan penilaian harga sebesar 3.66 yang artinya konsumen memberikan penilaian penting pada atribut ini, demikian halnya dengan pada sampel konsumen Kapal Api menyatakan atribut harga merupakan atribut yang penting. Atribut ini memiliki nilai kepercayaan sebesar 3.70.
Ampas
Keberadaan ampas pada kopi bubuk instan dinilai tidak penting bagi konsumen Top Kopi. Kopi bubuk instan identik sebagai kopi yang sedikit menyisakan ampas, sehingga bagi konsumen hal ini merupakan keunggulan bagi kopi bubuk instan. Dengan demikian, hal ini dapat mempermudah konsumen dalam menyeduh kopi tanpa harus menyaring kembali ampas yang tersisa. Oleh karena itu, konsumen Top Kopi kurang menyukai keberadaan atribut ini di dalam
kopi. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 23, atribut ini memiliki nilai 2.44 yang artinya konsumen Top Kopi menganggap bahwa keberadaan ampas pada kopi