1. Tuliskan pengertian komunikasi secara sederhana…
2. Tuliskan kelemahan komunikasi dua arah …
3. Tuliskan 6 kendala komunikasi ( menurut Roger Neugebauer ) … 4. Tuliskan 8 manfaat komunikasi ….
5. Tuliskan kelebihan dari komunikasi dua arah … Jawaban
……….
….………
……….
……….
….………
……….
……….
….………
……….
……….
….………
……….
……….
….………
……….
33
34 BAB 7. MENGINDENTIFIKASI SEGMENTASI AUDIENS
3.7. Mengindentifikasi Segmentasi Audiens 4.7. Memilah Segmentasi Audiens
Segmentasi Audiens
1. Proses untuk mengelompokan audience ke dalam kotak yang homogen.
2. Pengelola media penyiaran harus memilih satu/beberapa audience saja.
a. Konsep dalam mengembangkan bisnis penyiaran, Melayani audience:
secara lebih baik,
b. komunikasi yang persuasif/memengaruhi, c. memuaskan keinginan & kebutuhan audience.
Segmentasi audience tidak diperlukan jika: struktur pasar bersifat monopolistic. Merupakan satu-satunya yang ada di daerah tersebut (contoh TVRI era 90-an)
Dalam media penyiaran televisi audience adalah pasar, sedangkan program adalah produk/barang.
Beberapa kriteria yang harus dipenuhi sebelum memasuki suatu segmen:
· Segmen cukup besar: agar menjamin kontinuitas produksi program & pemasang iklan
· Daya beli: populasi besar belum tentu daya belinya besar.
· Dapat dibedakan: setiap acara yang ditayangkan harus ada yang beda.
· Pesaing lain: stasiun tv lain harus diperhatikan. Misal program talkshow komedi X tidak mau head to head dengan “bukan 4 mata”
· Dapat dijangkau: segmen yang baik harus dapat dijangkau, media penyiaran harus dapat menjangkau segmen yang dimaksud.
Media penyiaran harus menentukan segmentasi audien yang akan ditujunya, dalam proses pemasaran, segmentasi ini tidak berdiri sendiri, segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targetting dan positioning. Targeting atau menetapkan target audien adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi.
Produk dari targetting adalah target audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan.
Segmentasi pasar audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam memahami audien penyiaran dan pemasaran program. Eric Berkowitz dan rekannya mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market acion”. (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran).
Dengan demikian, jika ditinjau dari prespektif audien penyiaran, maka segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk mebagi-bagi atau mengelompokkan audien kedalam kotak-kotak yang lebih homogen.
Khalayak audien umum memiliki sifat yang heterogen, maka akan sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karenannya harus dipilih segmen-segmen audien tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen audien saja yang memiliki karakter atau respons yang sama dari seluruh penduduk Indonesia. Dengan memahami siapa audiennya
KOMPETENSI DASAR :
MATERI PEMBELAJARAN
35
maka praktisi penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan, dan bagaimana mempertahankan audien dari program pesaing.
Perusahaan praktis harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus dikuasai secara jelas siapa audiennya. Misalnya, bagaimana kelas sosial ekonomi audien dan program seperti apa yang mereka inginkan. Pengelola program penyiaran harus memahami kebutuhan audien dalam upaya untuk dapat mendesain program yang dapat memenuhi kebutuhan mereka secara efektif. Identifikasi audien dapat dilakukan dengan cara mengelompokkan sejumlah audien yang memiliki gaya hidup, kebutuhan, dan kesukaan yang sama
Target Audience
Adalah sekumpulan individu sebagai potensi yang akan kita jadikan target penjualan.
Cara-cara dalam menidentifikasi Target Audience
Segmentasi Geografis
Pembagian berdasarkan wilayah: Kota, Negara, Propinsi, Desa, dll.
Segmentasi Demografis
Dibagi menjadi beberapa kelompok variabel demografis, diantaranya adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, strata sosial, dll.
Segmentasi Psikografis
Lebih dikaitkan dengan gaya hidup (Life Style).
Dalam menentukan target haruslah tepat, sehingga target audience yang dituju semakin jelas dan fokus.
Semakin jelas mengetahui target audience yang dituju, dengan mudah kita dapat menentukan strategi yang sesuai sehingga menarik perhatian target audience yang dituju.
Dalam jaringan periklanan konsumen merupakan target audience yang harus dicermati dengan seksama karena kepada merekalah iklan itu dikomunikasikan. Terdapat perbedaan kelompok konsumen sehingga konsep iklan pun seharusnya berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda.
Cara memperlakukan target audience adalah dengan consumer insight, merebut hati dengan komunikasi yang tepat. Berikut ada beberapa cara.
In-depth
Selalu ingin tahu apa yang dilakukan target audience, kebiasaan mereka menggunakan produk yang kita iklankan, keputusan yang mempengaruhi mereka sehingga membeli produk kita, dll. Sehingga kita benar-benar mengenali target kita.
Focus group discussion
Memilih responden yang bias mewakili target , melakukan wawancara in depth dengan mereka.[4]
B. Manfaat Segmentasi Audiens
Segmentasi diperlukan agar stasiun penyiaran dapat melayani audiennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien yang dituju. Untuk mempromosikan suatu program misalnya, praktisi penyiaran harus tahu siapa yang akan menjadi audiennya.
C. Segmentasi Demografis
Segmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan berdasarkan peta kependudukan, misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan
36
tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya.
Semua ini disebut dengan variabel-variabel demografi. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan- perubahan audien menyangkut bagaimana media penyiaran menilai potensi audien yang tersedia dalam area geografi yang dapat dijangkau.
Praktisi pemasaran perlu memahami data demografi yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menentukan media penyiaran yang paling sesuai dengan kebutuhan audiennya. Media penyiaran yang menyediakan program yang cocok atau program yang yaang dibutuhkan pemasang iklan untuk menyampaikan pesan iklannya berpeluang untuk mendapatkan iklan yang lebih besar.
Selain itu, segmentasi audien berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televisi menggunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru.[5]
D. Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Pasar audien dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Pemasang iklan media penyiaran menggunakan segmentasi geografis ini karena konsumen terkadang memiliki berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.[6]
Dalam segmentasi demografis kita membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel umur, besar kecilnya keluarga, siklus kehidupan, gender, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan status sosial.
Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok sejenis berdasarkan variabel demografi. Variabel demografi adalah variabel paling disukai oleh para pemasar untuk dijadikan dasar segmentasi. Pertama, kebutuhan dan perilaku pembelian umumnya dipengaruhi oleh variabel demografi. Kedua, variabel ini relatif juga mudah diukur karena setiap negara umumnya memiliki data-data demografi. Walaupun kita mendefinisikan pasar tanpa menggunakan istilah demografis (misalnya kita menggunakan variabel karakter/kepribadian), kita mungkin perlu menengok kembali ke demografis supaya bisa memperkirakan besar ukuran pasar dan media apa yang paling baik digunakan untuk bisa menyasar segmen tersebut.
SOA ESSAY
1. Tuliskan kriteria yang harus dipenuhi sebelum memasuki suatu segmen…
2. Tuliskan pengertian target audience…
3. Tuliskan cara-cara dalam mengindentifikasi target audience 4. Tuliskan manfaat segment audience ….
5. Jelaskan pengertian segmentasi demografis … Jawaban
……….
….………
……….
37
38