Menurut Parsons, strategi dan dilemma ini masuk ke dalam beberapa point penting, yaitu mencakup: (2008:89-92)
a. PR ethics and the media: the old and the new Praktisi PR tentunya melakukan kegiatan yang berkaitan dengan media seperti mengirimkan press release, media kit, media conferences, menyiapkan organisasi untuk melakukan wawancara dengan media, dan lain sebagainya. Dengan itu harus adanya pertimbangan etika bagaimana kita menyusun strategi mengenai hal tersebut dan bagaimana menangani hal yang dilakukan sehar-hari dengan media yang menjadi hal yang sangat penting. Dimana praktisi PR mewakili klien nya PT. Nokia Indonesia, melakukan kegiatan seperti diatas dengan wartawan secara rutin, disetiap adanya event maupun kegiatan klien yang ingin mengundang wartawan. Etika di dalam menyusun strategi disini sangat dibutuhkan agar semua perencanaan klien dan praktisi PR dapat berjalan
dengan baik. Dimana jika etika tersebut dapat diterapkan dengan baik, maka citra klien pun akan sesuai dengan harapan.
b. Our relationship with Journalist
Point ini menunjukkan bahwa praktisi PR sangat memiliki hubungan yang sangat signifikan dengan media. Seperti pernyataan pada narasumber di Weber Shandwick yang mengatakan bahwa media adalah stakeholder utama. Sangat disarankan sekali untuk menjalin hubungan yang baik dengan wartawan hal ini juga dilakukan semata-mata guna pencitraan klien itu sendiri. Agar terciptanya citra yang positif melalui kerjasama yang baik dan yang telah terjalin tersebut.
c. Media access and Ethics
Hal ini berkaitan dengan akses media yang memberikan pertimbangan untuk praktisi PR mengenai masalah kejujuran. Pihak media percaya bahwa mereka memiliki hak mutlak untuk menentukan akses terhadap informasi tertentu. Hal ini berkaitan juga dengan etika PR yang diterapkan. Bahwa sebisa mungkin informasi yang dikatakan adalah dengan unsur kejujuran dan fakta, karena media memang berhak untuk menentukan akses terhadap informasi dan sumber-sumber tertentu diluar sepengetahuan praktisi PR dan pihak klien. Jadi bagaimana untuk praktisi PR menerapkan news value disaat menyampaikan kepada wartawan yang membuat wartawan tertarik dan mempercayai informasi yang disampaikan.
d. Journalists have codes, too
Kebanyakan yang kita tahu bahwa wartawan dalam bidangnya bertujuan untuk mengungkap dan melaporkan kepada publik tentang kebenaran, namun diluar itu sebenarnya jurnalis sama juga dengan praktisi public relations yang sama-sama memiliki kode etik. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Citra Putri bahwa jika dalam keadaan krisis, sebaiknya kita sebagai PR yang baik, memberikan informasi sesuai dengan kenyataan, jangan sekali-kali menjawab no comment. Karena hal ini juga akan menunjukkan prediksi yang lain. Jika memang ada yang yang tidak bisa disebutkan, maka bisa dialihkan ke pertanyaan yang lain.
e. Aspects of ethical media relations
a. Kode Etik
Gambar 4.12 Aspects of ethical media relations
Berikut penjelasan dari hasil wawancara dan penelitian yang ada:
a. Honesty and accuracy
Menekankan pada informasi yang tidak menyesatkan, namun harus adanya kejujuran dan keakuratan. Hal ini berkaitan terutama dengan press release. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Amalia Tania mengenai etika PR yang harus diterapkan dalam penulisan press release, yaitu harus adanya kejujuran, ada klaim yang mendukung. Seperti Pillars of ethical media
relations Honesty and accuracy
Judiciousness Responsiveness
Respects
- Menekankan pada
informasi yang tidak menyesatkan, namun harus adanya kejujuran dan keakuratan
- Bijaksana dalam
menggunakan media, agar tidak memberikan efek yang merugikan kepada masyarakat
- Tanggap terhadap media
merupakan hal yang sangat penting dari kepercayaan dalam sebuah hubungan
- Serta bersikap hormat yang
merupakan langkah pertama untuk interaksi yang sangat moral.
misalnya perusahaan kita sedang mengalami krisis, seperti yang dikatakan oleh Ibu Citra, bahwa disaat krisis terjadi, etika yang harus kita perhatikan saat menyampaikan sesuatu adalah jujur, sebisa mungkin apa yang kita sampaikan itu adalah fakta. Karena media jika sudah tidak percaya kepada kita, maka citra kita sebagai PR dan klien yang kita tangani juga akan buruk.
b. Judiciousness
Bijaksana dalam menggunakan media, agar tidak memberikan efek yang merugikan kepada masyarakat. Hal ini juga berhubungan dengan hasil wawancara dengan ketiga narasumber yang ada. Dimana dapat ditarik kesimpulan bahwa praktisi PR disaat menjalin hubungan dengan media, susah-susah tidak. Karena walaupun praktisi PR sudah memiliki hubungan dekat dengan media, namun tetap saja ada batasan yang harus kita jaga antara kepentingan klien kita dengan mereka. Seperti misalnya di dalam keadaan yang mendesak, menurut ibu Citra, kita sebagai PR jika sedang mengalami krisis pada perusahaan atau sedang melakukan press conference dll dengan media, sebisa mungkin kita menjauhkan kata-kata ”no comment” karena hal ini tentunya akan menimbulkan prediksi yang tidak-tidak dan media pun akan berfikiran negatif juga kepada klien kita.
Karena berdasarkan pekerjaan media khususnya wartawan, yang kita tahu adalah mereka harus mendapatkan informasi dari apa yang mereka lihat, atau dari apa yang memang menjadi pekerjaan mereka. Jika mereka tidak mendapatkan itu, maka buruk-buruknya mereka akan menulis sesuai dengan apa yang terlihat dan apa yang mereka fikirkan
mengenai klien kita. Dan hasilnya, hal ini akan merugikan dan memberikan efek kepada masyarakat luas.
c. Responsiveness
Tanggap terhadap media merupakan hal yang sangat penting dari kepercayaan dalam sebuah hubungan. Tanggap disini lebih kepada bagaimana praktisi PR merespon baik itu dari segi pertanyaan yang media berikan, maupun tanggap dalam berbagai hal. Misalnya pihak Nokia ingin mengadakan sebuah event, praktisi PR di Weber Shandwick Indonesia yang bertugas untuk mengundang para pihak media baiknya adalah sangat responsive. Kita harus tahu kebutuhan media untuk event tersebut apa saja, apa yang dapat menyulitkan media, kita juga harus mampu mencari solusi-solusi agar apa yang diharapkan media dapat sesuai dengan ekspektasi nya. Jika media sudah merasa puas, maka media akan mudah untuk memberikan kepercayaan nya kepada kita, dan hubungan tersebut dapat berjalan sesuai dengan harapan.
d. Respects
Respects disini lebih kepada menumbuhkan sikap hormat yang merupakan langkah pertama untuk interaksi yang sangat moral. Sikap hormat ini tentu saja sangat penting, tidak hanya kepada media, namun kepada orang banyak. Seperti hasil dari wawancara dengan Ibu Amalia Tania yang menekankan kepada profesionalitas kita sebagai praktisi PR. Public Relations yang profesional akan memiliki kredibilitas dan integritas yang baik. Hal ini akan diwujudkan dari sikap hormat kepada media yang memang menjadi stakeholder utama di Weber Shandwick.