BAB II LANDASAN TEORITIS
C. Teori Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu ide yang dominan dalam pasaran modern.Bauran pemasaran didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.Bauran pemasaran dilakukan oleh berbagai macam perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk.
Bauran pemasaran itu sendiri dibagi menjadi dua, yaitu bauran pemasaran pada produk barang dan bauran pemasaran pada produk jasa. Bauran pemasaran pada produk barang mencakup product, price, place dan promotion (4P), ditambah tiga indikator lagi untuk produk jasa yaitu people, process dan
10
Heri Sudarsono, Bank dan Lembaga Keuangan Syariah: Deskripsi dan Ilustrasi, Edisi 3 (Yogyakarta: Ekonisia, 2008), h. 103.
20
physical evidence. 11McCarthymengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok besar yang disebut 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat).12
1. Product (produk)
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan ataupun dikonsumsi yang dapat memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan.Produk tidak hanya berupa barang nyata.Produk terdiri dari objek fisik, jasa, ide, gagasan, ataupun gabungan dari hal-hal tersebut.13
Strategi produk adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. Strategi produk tidak hanya berkaitan dengan produk yang dipasarkan akan tetapi berhubungan dengan hal-hal atau atribut lain yang melekat pada produk tersebut.
Suatu perusahaan seringkali menjual atau memasarkan tidak hanya satu macam produk saja akan tetapi banyak macam produk yang
dipasarkan. Begitu pula dengan Lembaga Keuangan Mikro Syari’ah,
mereka memiliki berbagai macam produk yang ditawarkan kepada masyarakat, diantaranya produk simpanan, produk pinjaman
11
Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik (Jakarta: Salemba Empat, 2001), h. 58.
12
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi ke-12 Jilid 1 (Indonesia: PT Indeks, 2007), h. 23.
13
Philip Kotler dkk.,Principles of Marketing, 2nd European Edition (Eropa: Prentice Hall, 1999), h. 110.
21
(pembiayaan) dan produk jasa.Setiap produk pun memiliki pemilihan akad yang disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat.
2. Price (harga)
Harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa, atau total nilai yang pelanggan tukarkan untuk keuntungan-keuntungan dalam memiliki atau menggunakan produk atau jasa.14Penetapan harga jual barang yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau serendah mungkin.
Variabel harga dapat berupa syarat-syarat kredit, periode pembayaran angsuran, rabat/diskon, daftar harga maupun potongan harga khusus.15Dalam praktik perbankan syari’ah, variabel harga
dapat dilihat dari syarat-syarat yang dipenuhi oleh nasabah dalam pengajuan pembiayaan (termasuk didalamnya jumlah biaya yang dikeluarkan dalam rangka pengajuan pembiayaan dan agunan/jaminan), jumlah pembayaran angsuran maupun margin keuntungan atau bagi hasil yang harus dibayarkan, potongan bagi hasil/margin keuntungan untuk nasabah yang melunasi sebelum jatuh tempo maupun denda keterlambatan pembayaran angsuran.
3. Promotion (promosi)
Upaya untuk memperkenalkan produk kepada konsumen merupakan awal dari kegiatan promosi.Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan produk atau jasa dan mejelaskan keunggulan
14
Ibid.
15
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi ke-12 Jilid 1 (Indonesia: PT Indeks, 2007), h. 23.
22
produk/jasa mereka kepada sasaran pelanggan dan membujuk mereka untuk membeli/menggunakan produk atau jasa yang mereka tawarkan.16
Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara (biasa dikenal dengan bauran promosi), yaitu:17
1) Iklan atau Advertensi
Iklan atau advertensi merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Iklan dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, poster, spanduk, pamflet, media massa ataupun media-media lain. Dengan membaca, melihat atau mendengar iklan tersebut, diharapkan para calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.
2) Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
16
Philip Kotler dkk.,Principles of Marketing, 2nd European Edition (Eropa: Prentice Hall, 1999), h. 110.
17
Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Pemasaran, edisi pertama (Yogyakarta: BPFE – Yogyakarta, 1994), h. 237.
23 3) Publisitas
Cara ini dilakukan dengan memuat berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan produk tersebut di media massa. Dengan memuat berita tersebut maka pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut.Yang membedakan publisitas dengan iklan adalah bahwa publisitas lebih bersifat komersial karena perusahaan yang memasang iklan harus membayar untuk keperluan iklan tersebut.
4) Personal Selling
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung, diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara perusahaan dengan calon konsumennya. Yang termasuk dalam kategori personal selling adalah door to door selling, mail order, telephone selling dan direct selling.
4. Place (tempat/saluran distribusi)
Setelah produk yang dipasarkan telah didesain dengan bagus, disertai dengan harga yang menarik dan didukung oleh promosi yang menggebu, maka perlu diimbangi dengan penyediaan tempat/saluran distribusi agar produk tersebut mudah diperoleh oleh konsumen. Tempat atau saluran distribusi menurut Kotler adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk
24
menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna jasa.18
Adapun tiga indikator tambahan yang terkait dengan bauran pemasaran pada produk jasa, yaitu:
1. People (sumber daya manusia)
Kesuksesan pemasaran suatu jasa sangat tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Para karyawan dilatih dengan sungguh-sungguh untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Karyawan merupakan bagian yang utama dan harus setiap waktu memastikan bahwa konsumen mendapat pelayanan yang menyenangkan. Aturan-aturan berpakaian dan bertingkah laku harus dijaga dengan ketat agar para karyawan memenuhi standar yang ditetapkan.
Pentingnya karyawan dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan konsumen. Pemasaran internal bertujuan untuk menguatkan perilaku efektif para karyawan yang akan menarik konsumen ke perusahaan-perusahaan yang dinilai sebagai intensitas yang mengutamakan pelayanan.
18
Philip Kotler dkk.,Principles of Marketing, 2nd European Edition (Eropa: Prentice Hall, 1999), h. 110.
25
Salah satu aspek penting dalam memandang karyawan sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana staf mempengaruhi tugas pemasaran dan layanan konsumen. Bitner menjelaskan pengertian people sebagai “all human actors who play a part in service delivery and thus influences the buyer’s perceptions.”19
Maksudnya adalah semua orang (karyawan) yang berperan dalam memberikan layanan dapat mempengaruhi persepsi pembelian yang dilakukan konsumen.
2. Process (proses)
Dalam hal ini, proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada konsumen. Bitner menjelaskan proses
sebagai “the actual procedure, mechanism and flow of activities by which the service is delivered – the service delivery and operating system.” 20
Maksudnya adalah proses prosedur yang dilakukan, mekanisme dan arus aktivitas dari layanan yang diberikan.
Identifikasi manajemen proses sebagai kegiatan terpisah merupakan persyaratan bagi perbaikan kualitas jasa. Pentingnya unsur ini secara khusus disoroti dalam bisnis jasa dimana persediaan tidak dapat disimpan. Meskipun unsur karyawan sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, namun jika tidak ada jumlah perhatian dari staf yang dapat mengatasi berlajurnya kinerja proses yang tidak
19
Bitner, Valarie A. Zeithaml M.Jo., Service Marketing (2000), h. 19. 20
26
memuaskan dan proses-proses yang mendukung penyampaian jasa tidak dilakukan dengan baik, maka akan mengakibatkan tidak puasnya konsumen. Hal ini menegaskan bahwa kerjasama yang baik diperlukan antara staf pemasaran dan operasi yang terlibat dalam manajemen proses.
3. Physical Evidence (lingkungan fisik)
Unsur terakhir dari bauran pemasaran jasa adalah physical evidence. Bitner mengartikan physical evidence sebagai “the environment in which the service is delivered and where the firm and
customer interact, and any tangible component that facilitate
performance or communication of the service.”21
Maksudnya adalah lingkungan dimana perusahaan memberikan layanannya dan tempat dimana perusahaan dapat berinteraksi dengan konsumen, serta berbagai komponen yang nampak (tangible) dalam menunjang kinerja dari fasilitas atau komunikasi untuk melayani konsumen.
Strategi Bauran Pemasaran Syari’ah
Pemasaran syari’ah merupakan sebuah disiplin bisnis strategis yang
mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dari satu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip mu’amalah dalam islam.22
Muhammad SAW dalam melakukan aktivitasnya selalu mengedepankan akhlak dan moral yang baik.Beliau juga
21
Ibid.
22
Muhammad Nadratuzzaman Hosen dkk.,Lembaga Bisnis Syari’ah (Jakarta: PKES Publishing, 2008), h. 52.
27
menggunakan konsep-konsep dagang, yang apabila dikembangkan lebih dalam akan menjadi konsep dasar dari marketing mix yang kita kenal sekarang. Adapun konsep-konsep tersebut adalah:23
a. Konsep produk yang digunakan oleh Muhammad SAW
Konsep produk yang dilakukan oleh Muhammad SAW adalah selalu menjelaskan dengan baik kepada para pembelinya akan kelebihan dan kekurangan produk yang Beliau jual. Kejujuran adalah kunci utama dalam perniagaan Muhammad SAW.Tenaga pemasar tidak diperkenankan menyembunyikan cacat/aib suatu barang ketika melakukan jual beli.
b. Konsep harga yang digunakan oleh Muhammad SAW
Pedagang haruslah berbuat jujur dan adil dalam memberikan informasi dan aktualitasnya kepada pelanggan, misalnya dalam menyatakan kualitas barang, kebenaran takaran dan timbangan barang, tidak bohong dengan harga serta amanah dan menepati janji.
Pelanggan yang merasa puas biasanya akan kembali berbelanja atau menjadi pelanggan tetap di tempat tersebut. Bisa saja pelanggan tersebut memberi tahu teman beserta kenalannya.Keberhasilan Muhammad SAW dalam berdangan disebabkan Beliau berdagang secara jujur, adil serta amanah.
23Ucik Sriwahyuni, “Penerapan Strategi Bauran Pemasaran dalam Meningkatkan
Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus pada Usaha Kecil Sari Buah Apel “Mia” di Desa Wonosari –
28
c. Konsep promosi yang digunakan oleh Muhammad SAW
Dalam melakukan kegiatan promosi, Muhammad SAW menekankan agar pemasar tidak melakukan sumpah palsu. Dinamakan bersumpah palsu menurut Beliau adalah usaha yang dilakukan untuk melariskan barang dagangannya dengan cara yang tercela. Sumpah palsu ini meliputi kebohongan besarnya modal dan keuntungan, kondisi barang dagangan dan yang lainnya.
d. Konsep saluran distribusi yang digunakan oleh Muhammad SAW Banyak kecenderungan yang ada pada masa Muhammad SAW dalam pemasaran, salah satunya yaitu memotong jalur distribusi. Muhammad SAW melarang mencegat (menyongsong) pedagang (sebelum tiba di pasar) dan melarang orang kota membeli dagangan orang desa. Inti dari pelarangan tersebut adalah untuk menghindarkan adanya tengkulak (perantara). Muhammad SAW menekankan bahwa sebuah proses distribusi harus sesuai dengan peraturan yang telah disepakati bersama dan tidak ada pihak yang dirugikan baik dari pihak produsen, distributor, agen, penjual eceran ataupun konsumen.
Seorang pemasar Lembaga Keuangan Syari’ah hendaknya
menghindari transaksi-transaksi yang bertentangan dengan
prinsip-prinsip mu’amalah, diantaranya:24
Gharar atau taghrir (ketidakpastian) dan tadlis (penipuan) dalam kualitas, kuantitas, harga dan waktu penyerahan.
24
Muhammad Nadratuzzaman Hosen dkk.,Lembaga Bisnis Syari’ah (Jakarta: PKES Publishing, 2008), h. 59.
29
Transaksi najasy (iklan dan promosi palsu). Mengingkari perjanjian.
Banyak bersumpah untuk meyakinkan pembeli. Bersifat memaksa dan menekan.
Talaqqi rukban (sabotase harga oleh para tengkulak). Menjual sesuatu yang hukumnya haram.