2. Dimensi Promosi
2.1.3. Teori Brand Ekuitas a. Pengertian Merek
Melihat fenomena persaingan produk yang terjadi dengan segala macam keunggulan dan perbedaanya, maka yang membedakan produk satu dengan lainnya adalah segi merek (brand). Merek dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari konsumen melalui kegiatan promosi.
Menurut Khotler dan Keller dalam Surachman (2008) brand as “a name, term, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and differentiate them from those
Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas “BSI Bandung”
competitors” A brand is thus a product or services that adds dimensions that differentiate it an some way from other products, or services designed to satisfy the same need. Artinya Merek sebagai “sebuah nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasinya, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang-barang atau pelayanan dari seorang penjual, atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing-pesaing tersebut” merek adalah produk-produk, atau jasa yang menambah dimensi yang membedakannya dalam beberapa cara dari produk, atau jasa lain yang di desain untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Menurut Surachman (2008) pengertian merek terbagi menjadi 6 tingkatan, yaitu:
a. Merek sebagai atribut merek yang mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Merek sebagai manfaat, yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut, dan pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat.
c. Merek sebagai nilai, yaitu merek menyatakan sesuatu tentang nilai produk, nilai produsen, atau pemegang merek dan nilai pelanggan.
d. Merek sebagai budaya, yaitu berperan mewakili budaya tertentu.
e. Merek sebagai kepribadian, yaitu merek mencerminkan kepribadian tertentu.
f. Merek sebagai pemakai, yaitu menunjukan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut.
Dari penjelasan di atas, dapat disintesiskan bahwa merek adalah pengenal dengan ciri tertentu dan membedakan produk satu dengan yang lainnya dalam proses pemasaran. Selain itu, merek memiliki nilai produk dan nilai suatu perusahaan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
b. Merek dan Pemasaran
Merek salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan suatu produk dan jasa tidak lepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga harus sesuai dengan komponen-komponen proses pemasaran yang lain, termaksuk alat-alat bauran pemasaran produk yang telah dikenal. Merek juga harus sesuai dengan alat bauran pemasaran lain, seperti harga, distribusi, pelayanan dan promosi.
Dalam rangka membangun hubungan dengan pelanggan yang kuat dan memaksimalkan penjualan, perusahaan dituntut untuk menggunakan program pemasaran yang diharapkan dapat bekerja bagi perusahaan. Untuk itu, membangun kinerja merek yang kuat merupakan suatu hal krusial, karena membangun merek membutuhkan beberapa hal yang bersifat stategik
Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas “BSI Bandung”
implementasinya dalam mengkomunikasikan informasi dari merek tersebut.
Program pemasaran yang tepat dapat menunjang unsur merek yang kuat dan diharapkan dapat menghasilkan suatu kesadaran dan suatu asosiasi merek yang kuat.
Kesadaran dan asosiasi merek merupakan kriteria penilaian kinerja merek.
Penggunaan unsur merek dan program pemasaran harus saling mendukung, karena dalam membangun merek juga memerlukan program pemasaran. Setiap program-program pemasaran harus disesuaikan dengan elemen merek yang dipilih. Program pemasaran yang dimaksud disini ialah alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari product, price, promotion, and place, termaksuk people. (Surachman, 2008) Program pemasaran sebagai salah satu aktivitas yang membantu perusahaan untuk mencapai target pemasarannya yang berupa pendapatan/laba, volume penjualan, pangsa pasar, kepuasan dan kesetiaan konsumen.
c. Pengertian dan Peran Brand Ekuitas
Menurut Susanto dan Wijarnoko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan,
“Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”. Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Menurut Surachman (2008), brand equity is the total accumulated value or worth of brand the tangible and intangible asset that the brand contributes to its corporate parent, both financially and interest of selling leverage. Artinya ekuitas merek adalah total keseluruhan nilai dan manfaat dari sebuah merek yang nyata maupun tidak yang memberikan kontribusi untuk perusahaan induk, keduanya keuangan dan perhatian memberikan pengaruh,
Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa, ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini biasanya dicerminkan
Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas “BSI Bandung”
dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan peluang yang dimiliki perusahaan, yaitu:
Pertama, ekuitas muncul dari perbedaan-perbedaan tanggapan konsumen.
Jika tidak ada perbedaan yang terjadi, maka produk bernama merek itu pada hakikatnya dapat diklasifikasikan sebagai komoditas dan produk versi generik.
Dengan demikian, persaingan didasarkan pada harga.
Kedua, perbedaan tanggapan ini merupakan hasil dari pengalaman konsumen terhadap merek. Pengenalan merek mencakup semua pemikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang dapat diasosiasikan dengan merek.
Dari uraian di atas, dapat dibuat sintesis bahwa ekuitas merek atau brand ekuitas adalah nilai positif, atau negatif yang diberikan konsumen mengenai produk, yang merupakan pengalaman konsumen berinteraksi dengan produk.
Menurut Kotler dan Keller (2006), penciptaan ekuitas yang bermakna mencakup pencapaian puncak piramid merek dan hanya akan terjadi jika blok bangunan tepat dibangun.
a. Penonjolan merek berhubungan seberapa sering dan mudahnya merek ditampilkan dalam berbagai situasi pembelian.
b. Kinerja merek berhubungan dengan bagaimana produk, atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
c. Citra merek berhadapan dengan property ekstrinsik dari produk dan jasa, termaksuk cara merek itu memenuhi kebutuhan sosial, atau psikologis pelanggan.
d. Penampilan merek berfokus pada evaluasi dan opini pribadi pelanggan sendiri.
e. Perasaan merek adalah tanggapan dan reaksi emosional pelanggan menyangkut merek.
f. Resonansi merek merujuk pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan terhadap merek dan bagaimana pelanggan merasa bahwa mereka
“sejalan” dengan merek.
Menurut Aaker dalam Kotler (2006), terdapat 5 kategori asset merek yaitu:
(1) kesetiaan merek, (2) kesadaran merek, (3) mutu yang dirasakan, (4) asosiasi merek, dan (5) asset kepemilikan lainnya, seperti pola, merek dagang, dan hubungan saluran. Menurut Aaker (1997), ekuitas terdiri atas 4 dimensi yaitu loyalitas merek (brand loyality), kesan mutu merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness).
Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima (5) kategori, yaitu:
a. Brand awareness
Beberapa pengertian brand awareness adalah:
Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas “BSI Bandung”
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Ada empat (4) tingkatan brand awareness yaitu:
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek), merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek), merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek), merupakan pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, maka responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4) Top of mind (puncak pikiran). Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Ada empat (4) indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand, yaitu:
1) Recall adalah seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2) Recognition adalah seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3) Purchase adalah seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4) Consumption adalah seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
b. Perceived quality merupakan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu, atau keunggulan suatu produk, atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
c. Brand association adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman, atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dijelaskan berikut ini:
Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas “BSI Bandung”
1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher, atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan, apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan mutu yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan, atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan, baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers).
6) Other proprietary brand assets adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 5 kategori di atas tetapi turut membangun brand equity.
Dari uraian di atas, maka pengukuran atas variabel ekuitas merek (brand ekuitas adalah Brand awareness (mengenali suatu merek) merek Cipaganti, Brand perceived quality (kesan mutu merek) merek Cipaganti dan Brand association (asosiasi merek) merek Cipaganti.