Teori-teori Mengenai Variabel Bebas

BAB II KAJIAN TEORITIS DAN HIPOTESIS

A. Kepuasan Konsumen

2.1.2. Teori-teori Mengenai Variabel Bebas

Variabel Independen adalah variabel yang bebas, stimulus, prediktor,

eksogen, yaitu variabel yang mempengaruhi / menjadi penyebab berubahnya /

timbulnya variabel dependen atau variabel terkait.

Variabel Independen merupakan variabel penelitian yang mempengaruhi, yaitu

faktor-faktor yang diukur, dimanipulasi/ dipilih oleh seorang peneliti untuk

menetapkan/menentukan hubungan antara fenomena yang sedang diamati.

A. Pengertian Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan salah satu faktor yang berpengaruh dalam

penjualan barang dan jasa. Tidak jarang kualitas produk menjadi faktor penentu

pembelian oleh konsumen. Oleh karena itu produsen harus senantiasa memberi

perhatian khusus terhadap produk yang ditawarkan maupun yang dijualnya.

Menurut Kotler and Armstrong (2004:283) arti dari kualitas produk adalah

kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk

keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan

reparasi produk juga atribut produk lainnya.

Menurut Tjiptono (2000:54) kualitas produk mempunyai hubungan yang

sangat erat dengan sikap konsumen, dimana kualitas produk memberikan suatu

dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan

perusahaan.

Jackie Ambadar, et al (2007:18) mengatakan kualitas produk adalah hal

penting yang perlu mendapat perhatian dari para produsen atau perusahaan. Karena

kualitas suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen, yang

merupakan tujuan dari pemasaran perusahaan. Kualitas merupakan alat utama yang

menunjang keberhasilan suatu “merek” diterima atau tidak oleh konsumen. Ketepatan

(precision) dari suatu produk akan memudahkan Anda dalam proses operasional.

Dengan kualitas ini perusahaan dapat menyediakan produk sesuai dengan

kebutuhan/permintaan konsumen sehingga bisa menjadi alat ukur untuk

mempertimbangkan pasar (strategi market) dari segmen tertentu sehingga mampu

mengalahkan pesaing melalui strategi market yang pas.

Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan konsumen yang utama.

Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui

dimensi-dimensinya. Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gasperz dalam

Umar (2000:37), untuk menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan

dimensi seperti sebagai berikut ini:

1. Kinerja (Perfomance), hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang

dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam

membeli barang tersebut.

2. Tampilan (Features), yaitu aspek perfomansi yang berguna untuk menambah

fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.

3. Keandalan (Reliability), hal yang berkaitan dengan probabilitas atau

kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali

digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

4. Kesesuaian (Conformance), hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian

terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan

pelanggan. Konformansi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik

desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.

5. Daya Tahan (Durability), yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran

6. Kemampulayanan (Serviceability), yaitu karakteristik yang berkaitan dengan

kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan

untuk perbaikan barang.

7. Estetika (Esthetic), merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai

nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi

dari preferensi individual.

8. Persepsi mutu (Perceived quality), sering dihasilkan dari penggunaan ukuran

tidak langsung ketika konsumen mungkin kurang atau tidak memiliki

informasi tentang atribut sebuah produk. Jadi, persepsi ini mungkin dihasilkan

dari isyarat tertentu seperti harga, nama merek, iklan, reputasi dan negara asal.

Sedangkan dimensi atribut produk yang digunakan oleh Mittal, Kumar, &

Tsiros (1999) yang diterapkan pada industri manufaktur sebagai berikut:

a. Kenyamanan

Di mata konsumen, semakin nyaman suatu produk akan meningkatkan

kualitas yang tinggi dari produk tersebut sehingga akan memberikan kepuasan

pada konsumen.

b. Kelengkapan

Dengan kelengkapan kendaraan yang makin tinggi/lengkap akan lebih

meningkkatkan rasa kenyamanan dan kepuasan konsumen.

c. Kehandalan

Dalam persaingan yang semakin tajam di era globalisasi ini diperlukan suatu

produk yang betul-betul handal, sehingga akan membantu dalam mobilitas

konsumen.

d. Gigi transmisi

Perpindahan gigi transmisi yang halus menunjukkan kualitas produk yang

tinggi sehingga meningkatkan akselerasi.

e. Rem

Fungsi dari pengereman yang berkualitas akan menunjukkan kualitas produk

yang tinggi dan hal ini merupakan kebutuhan dan keinginan konsumen yang

harus terpenuhi untuk rasa keamanan.

Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa kualitas produk

adalah tampilan dan karakteristik produk yang menjadi nilai utama dalam memenuhi

keinginan konsumen, selain itu kualitas produk yang baik menciptakan dorongan

konsumen untuk menjalin hubungan dengan produsen. Dimensi kualitas produkyang

telah disesuaikan yaitu: kenyamanan, kelengkapan, kehandalan, gigi transmisi dan

pengereman.

B. Pengertian Harga

Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang

lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau

kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Istilah harga digunakan untuk

memberikan nilai finansial pada suatu produk barang atau jasa

(https://id.wikipedia.org/wiki/Harga) .

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran

suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix

(4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga

adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam

satuan moneter. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan

karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan

dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa

Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang yang

ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah

nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau

menggunakan suatu barang atau jasa.

Menurut Basu Swasta (2001), harga merupakan sejumlah uang (ditambah

beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah

kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut

dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang

dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula (Fandy Tjiptono,

2001). Dalam penentuan nilai suatu barangatau jasa, konsumen membandingkan

kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan

kemampuan barang atau jasa subtitusi.

Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen

sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam

mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga

merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen,

tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (John C. Mowen dan Michael

Minor, 2002). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan,

konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Dan konsumen

akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan

lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan.

Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa

konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk

tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut,

karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah

dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan

hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain

bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para

pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Fandy Tjiptono, 2001).

1. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli

untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang

diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikianadanya

harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan

kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli

membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian

memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam "mendidik"

konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas.Hal ini terutama

bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai

faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Menurut Stanton (1998: 308), ada empat indikator yang mencirikan harga

yaitu:

1. Keterjangkauan harga, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh

produsen/penjualyang sesuai dengan kemampuan beli konsumen.

2. Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang diberikan oleh

produsen/penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh produsen

lain, pada satu jenis produk yang sama.

3. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu aspek penetapan harga yang

dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan kualitas produk yang

dapat diperoleh konsumen.

4. Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu aspek penetapan harga yang

dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan manfaat yang dapat

diperoleh konsumen dari produk yang dibeli.

Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan

kualitasyang tinggi (Fandy Tjiptono, 2002). Penyesuaian khusus terhadap harga dapat

dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan

kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas.

Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang sudah ada

untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai merek di mata

konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk bermutu sama dengan harga yang

lebih murah. Dari fenomena ini konsumen memperoleh nilai lebih dengan

memperoleh produk dengan harga yang ekonomis disertai dengan manfaat yang

besar.

1. Tujuan Penetapan Harga

a. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya

Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan

mendulang untung yang optimal.

b. Mempertahankan perusahaan

Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk

biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk

bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku,

biaya transportasi, dan lain sebagainya.

c. Menggapai ROI (Return on Investment)

Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam

pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat

tercapainya modal kembali / roi.

d. Menguasai Pangsa Pasar

Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat

mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di

pasaran.

e. Mempertahankan status quo

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya

pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar

yang ada.

2. Cara / Teknik / Metode Penetapan Harga Produk

a. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)

Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga

keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang

mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga

terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.

b. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)

Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan

produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan

markup pricing dan break even analysis.

c. Pendekatan Pasar (market approach)

Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara

menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga

seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan

lain-lain.

Berdasarkan pendapat para ahli di atas maka disimpulkan bahwa harga yang

dipatok secara rasional dan sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Dengan

dimensi harga yaitu: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk,

daya saing harga dan kesesuaian harga dengan manfaat.