URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori
E. Efek Komunikasi Massa
2.1.3 Teori Uses and Gratifications
Teori uses and gratifications dikenalkan pada tahun 1974 oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz dalam bukunya The Uses of Mass Communications.
Blumer dan Katz mengatakan bahwa teori uses and gratifications dimana pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media akan berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Dapat diartikan bahwa teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
Dalam teori uses and gratifications lebih ditekankan bahwa audience aktif untuk memilih mana media yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya.
Teori ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi didalam melihat media.
Artinya, manusia punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media (Nurudin, 2004:181).
Model ini digambarkan sebagai a dramatic break with effects tradition of the past, yaitu suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media terhadap khalayaknya tetapi lebih tertarik pada apa yang dilakukan khalayak terhadap media. Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban pertanyaan. “apa yang dilakukan media untuk khalayak? (what do the media do to people?)” (Rakhmat, 2004:65).
Model uses and gratifications menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Khalayak dianggap secara aktif dengan sengaja menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya dan mencapai tujuan. Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada pengguna (uses) isi media untuk mendapatkan
kepuasan (gratifications) atas pemenuhan kebutuhan seseorang. Dengan demikian disebutlah istilah uses and gratifications (penggunaan dan pemenuhan kebutuhan). Sebagian besar perilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan individu (Ardianto, 2004:71).
Inti teori uses and gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan pada motif-motif tertentu. media dianggap memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media efektif (Kriyantono, 2009:206).
Model Uses and Gratifications
Anteseden Motif Penggunaan Media Efek Variabel individu Personal/kognitif Hubungan kepuasan Variabel lingkungan Diversi Macam isi Pengetahuan
Personal identity Hubungan dengan isi
Sumber: (Kriyantono, 2009:208)
Antesedan meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial dan struktur sosial.
Daftar motif memang tidak terbatas, tetapi oprasionalisasi Blumer lebih praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumer menyebutkan tiga orientasi: orientasi kognitif (kebutuhan bukan informasi, surveillance atau eksplorasi realitas), diversi (kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan), identitas personal (yakni menggunakan isi media untuk memperkuat/ menonjolkan suatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri) (Rakhmat, 2004:66).
Salah satu macam riset uses and gratifications yang saat ini berkembang adalah yang dibuat oleh Philip Palmgreen. Kebanyakan riset uses and gratifications memfokuskan pada motif sebagai variabel independen yang mempengaruhi penggunaan media. Palmgreen juga menggunakan dasar yang sama yaitu orang menggunakan media didorong oleh motif-motif tertentu, namun konsep yang diteliti oleh Palmgreen ini tidak berhenti disitu dengan menanyakan apakah motif-motif audience itu telah dapat dipenuhi oleh media (Kriyantono, 2009: 208).
Adapun motif-motif yang mempengaruhi audience menggunakan media, menurut McQuail, Blumer dan Brown dalam (Severin, 2005:256) adalah:
a. Pengalihan
Pelarian dari rutinitas dan masalah, pelepasan emosi. Melalui media massa, orang bisa melarikan diri dari kejenuhan sehari-hari. Misalnya
dengan menonton pertunjukan opera, kisah misteri atau menikmati musik pop, menonton tips memasak. Dan hasilnya bisa berupa stimulus, relaksasi, atau pembebasan emosi.
b. Hubungan Personal
Manfaat sosial informasi dalam percakapan, pengganti media untuk kepentingan pertemanan. Ini merupakan proses seumur hidup yang banyak dibantu oleh media massa.
c. Pengawasan/ Surveillance
Media memberikan informasi tentang apa yang terjadi. Informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau memutuskan sesuatu.
Beberapa asumsi dasar dari teori uses and gratifications yang dijelaskan oleh Katz, Blumer & Gurevitch (Ardianto, 2004:71)
1. Khalyak dianggap aktif, artinya khalayak bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas.
Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Media massa sebagai suatu alat yang digunakan individu-individu untuk berhubungan atau memutuskan hubungan. Kemudian para peneliti tersebut menggolongkan kebutuhan media berdasarkan fungsi-fungsi sosial dan psikologis media massa kedalam lima kategori yaitu:
a. Cognitive needs (kebutuhan kognitif), adalah kebutuhan ynag berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan dorongan untuk penyelidikan.
b. Affective needs (kebutuhan afektif), adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
c. Personal integrative needs (kebutuhan pribadi secara integratif), adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibelitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri.
d. Social integrative needs (kebutuhan sosial secara integratif), adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan untuk berafilasi.
e. Escapist needs (kebutuhan pelepasan), adalah kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat ingin melarikan diri dari kenyataan, melepaskan emosi, ketegangan dan kebutuhan akan informasi (Severin, 2011: 357).
Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam gambar dibawah ini
Gambar: 2.2
Teori Uses and Gratifications
Sumber: (Nurudin, 2004:183)
2.1.4 Televisi
Televisi adalah suatu media telekomunikasi yang digunakan untuk menyampaikan suatu informasi kepada khalayak. Dari banyaknya media komunikasi yang ada, televisi bisa dikatakan media yang sangat berpengaruh pada
Lingkungan Sosial:
kehidupan manusia. Dapat dilihat dengan banyaknya masyarakat yang memiliki televisi di rumahnya.
Televisi mengalami perkembangan yang sangat signifikan, terutama melalui pertumbuhan televisi kabel. Transmisi program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wire atau microwave (wireless cables) yang membuka tambahan saluran televisi bagi pemirsa. Televisi tambah marak lagi setelah dikembangkannya Direct Broadcset Satellite (DBS) (Ardianto, 2004:
125).