TINJAUAN TEORITIS

SAPNA BIBY

TINJAUAN TEORITIS

Teori Perilaku Konsumen

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan me- muaskan kebutuhan serta keinginan konsumen. Menurut deinisinya perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa (Engel et. all., 1994; Lamb et. all., (2001). Sedangkan Peter dan Olson (2000), menjelaskan bahwa perilaku kon- sumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh pikiran (kognisi), perilaku (behavioral), dan ke- jadian sekitar, dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

Berdasarkan pendapat tersebut dapat disim- pulkan bahwa, perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang diikir- kan (cognitive), dirasakan (affective), dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen. Oleh karena itu dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis tersebut meru- pakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran yang hendaknya selalu mengevaluasi keberhasi- lan kinerja pemasarannya.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses Pengambilan keputusan konsumen ber- beda-beda, tergantung pada jenis keputusan pada saat pembelian dilakukan. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak per- timbangan pembeli dan lebih banyak peserta, di- mana pertimbangan-pertimbangan tersebut akan membetuk konsumen kedalam segmen-segmen yang berbeda.

Krisis ekonomi di Indonesia telah mengelom- pokkan konsumen Indonesia kedalam tiga segmen dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, yaitu (1) segmen konsumen Dumb. Ini adalah kelompok konsumen yang dalam pengambilan keputusan pembelian hanya memperhatikan harga, dimana produk den- gan harga murah menjadi incaran segmen ini, (2) segmen Snop. Segmen ini sangat menngutamakan kualitas produk, dan (3) segmen Smart, yang di- katakannya sebagai segmen yang mengutamakan value (nilai). Value ini diartikan sebagai perband- ingan antara manfaat (beneit) dan biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk menikmati manfaat tersebut (Kertajaya dalam Maulana, 1999).

Pada dasarnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan kepu- tusannya, dimana proses pengambilan keputus- an konsumen (consumer decision making) yang paling kompleks terdiri dari lima tahap (Kotler, 2005; lamb et all., 2001; Mowen dan Minor, 2002), yaitu (1) pengenalan masalah, (2) penca- rian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputus- an pembelian, (5) dan perilaku pasca pembelian. Faktor-faktor internal konsumen yang mempeng- aruhi perilaku pembelian, meliputi: (1) faktor- faktor budaya, (2) Kelas Sosial, (3) Karakteristik Pribadi, dan (4) Faktor Psikologis (Kotler, 2005; Lamb et all.,2001). Sedangkan menurut Engel et. all., (1995), internal konsumen terdiri dari: (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi.

a. Budaya Konsumen

Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dengan kelompok kul- tur lain disekitarnya. Budaya merupakan sesuatu yang harus dipelajari, konsumen tidak dilahirkan secara spontan untuk memahami serangkaian nilai

pokok, persepsi, preferensi dan perilaku melain- kan melalui suatu proses sosialisasi yang melibat- kan keluarga dan lembaga inti lainnya.

Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-ang- gotanya. Kotler (2005), mengidentiikasikan sub budaya terdiri atas: (1) kelompok kebangsaan, (2) kelompok agama, (3) kelompok rasial (4) kelom- pok kedaerahan (geograis). Sub budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

b. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu komonitas masyarakat, yang tersusun secara hier- arkis dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa (Setiadi, 2005). Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pen- didikan, dan tempat tinggal.

Di Amerika Serikat karakteristik utama kelas sosial dibagi atas tujuh kelompok, yaitu: (1) kelas atas atas, (2) kelas atas bawah, (3) kelas menengah atas, (4) kelas menengah, (5) kelas pekerja, (6) ke- las atas bawah, (7) bawah bawah (Kotler, 2002). c. Karakteristik Individu

Selanjutnya perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi kon- sumen. Karakteristik-karakteristik tersebut mis- alnya: umur konsumen, tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Peranan usia dan siklus hidup mempunyai pengaruh penting ter- hadap pembentukan perilaku konsumen, tinggi rendahnya usia seseorang biasanya akan mempen- garuhi minat terhadap suatu produk, seperti selera pada makanan, pakaian, mobil, dan rekreasi.

Tahapan siklus hidup keluarga konsumen (family life cycle) merupakan urutan yang teratur mengalami perubahan dalam mengkonsumsi sua- tu produk, dimana proses ini berkembang melalui kedewasaan, pengamanan, perubahan pendapatan serta status pekerjaan dan pernikahan (keluarga). Menejer pemasaran sering mendeinisikan sasaran pasarnya dengan siklus hidup keluarga, seperti:

menikah atau belum menikah, punya anak mau- pun tidak punya anak.

Konsep diri merupakan bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri, dimana kon- sepsi diri ini dapat meliputi sikap, persepsi, keyak- inan, dan evaluasi diri. Meskipun konsepsi diri bisa berubah, maka perubahan tersebut biasanya bertahap (Lamb. Et. all., 2001). Keberadaan konsepsi atau persepsi konsumen terhadap suatu produk dan mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu produk dan merek yang tepat.

Pada tahapan selanjutnya kepribadian dan konsepsi diri konsumen dapat mencerminkan gaya hidup (life style) seseorang. Gaya hidup mer- upakan pola hidup yang diekspresikan oleh minat, kegiatan dan pendapat seseorang terhadap kepu- tusan membeli suatu produk. Gaya hidup meng- gambarkan seseorang, tentang bagaimana mereka berinteraksi dengan lingkungannya.

d. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, seperti mo- tivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian (Kotler, 2005). Motivasi konsumen merupakan suatu pendorong seseorang untuk melakukan sesuatu dalam pemenuhan kebutuhan, termasuk keputusan pembelian. Kebutuhan mun- cul dari tekanan biologis, seperti rasa lapar, haus, kenyamanan, dan kebutuhan-kebutuhan lain yang bersifat psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis, seperti: kebutuhan akan pen- gakuan dan penghargaan.

Menurut Setiadi (2005), motivasi dapat diar- tikan sebagai pemberi daya penggerak yang men- ciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama, bekerja efektif, dan terintegrasi den- gan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Berdasarkan deinisi tersebut dapat disimpulkan bahwa motivasi konsumen dipengaruhi oleh fak- tor-faktor kebutuhan pribadi, tujuan dan persepsi individu atau kelompok yang bersangkutan, bagaimana tujuan-tujuan terealisasi agar kebutu- han-kebutuhan terpenuhi. Maka secara psikologis masyarakat menilai penggunaan kosmetik bagi wanita menjadi mutlak diperlukan.

a. Kebutuhan Fisik (Phsiological Needs)

Kebutuhan yang paling mendasar dalam diri seseorang adalah kebutuhan isiologis, yaitu ke- butuhan untuk mempertahankan hidup, dimana kebutuhan isiologis meliputi kebutuhan akan ma- kanan, minuman, perumahan, seks, dan kebutuhan akan istirahat.

b. Kebutuhan Keamanan (safety Needs)

Kebutuhan akan keamanan merupakan kebu- tuhan yang kedua setelah kebutuhan dasar ter- penuhi. Kebutuhan akan memberi perlindungan dan rasa aman dari setiap gangguan terhadap isik manusia, seperti aksi kriminalitas pada saat diru- mah, dikantor dan pada saat berpergian.

c. Kebutuhan Sosial (Social Needs)

Pada tahap ketiga manusia membutuhkan in- teraksi dengan lingkungannya. Dalam kebutuhan sosial manusia membutuhkan rasa cinta dan dicin- tai, persahabatan, perasaan memiliki terhadap sesuatu produk atau benda dan perasaan diterima oleh kelompok dimana mereka bernaung, kekelu- argaan dan asosiasi.

d. Kebutuhan Penghargaan (Esteem Needs) Kebutuhan harga diri adalah kebutuhan ting- kat ke empat, yaitu kebutuhan akan pengakuan terhadap status atau kedudukan seorang manusia, kepercayaan diri, reputasi dan prestasi, apresiasi, kehormatan diri. Manusia mempunyai kemauan yang keras dalam prestasi kerja dan karir yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhannya mau- pun bagi orang lain disekelilingnya.

e. Kebutuhan Aktualisasi Diri (Self-Actualization Needs)

Kebutuhan tertinggi dalam diri manusia ada- lah keinginan untuk menjadikan dirinya sebagai seorang terbaik menonjolkan potensi dan kemam- puan yang dimilikinya. Kebutuhan aktualisasi diri juga mencerminkan keinginan individu untuk mengetahui, memahami, dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia dapat mempengaruhi orang lain disekitarnya. Kebutuhan aktualisasi diri adalah kebutuhan dan keinginan untuk da- pat menyampaikan ide, gagasan, dan sistem nilai yang diyakininya kepada oraang lain.

Keputusan Pembelian Konsumen

Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor internal konsumen, seperti budaya

konsumen, kelas sosial, karakteristik individu, dan faktor-faktor psikologis. Oleh karena itu dalam proses keputusan pembelian konsumen, para pe- masar harus jeli dalam melihat setiap proses yang dilalui oleh konsumen, terutama dalam proses pada saat pembelian dan pascapembelian dalam kaitannya dengan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.

Menurut Kotler (2002), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepua- san pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan, yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan (Kotler dan Arm- strong, 2003).

Berdasarkan pendapat tersebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya kepua- san pelanggan merupakan hasil evaluasi pasca pembelian dan alternatif yang dipilih sekurang- kurangnya sama atau melebihi harapan pelang- gan. Artinya jika harapan konsumen melebihi dari kenyataan (actual) maka akan terjadi kepuasan. Dimana kepuasan yang dirasakan oleh konsumen akan menjadikan konsumen tersebut loyal.

Loyalitas konsumen akan mempengaruhi ting- kat pendapatan dan yang akan diperoleh oleh pe- rusahaan, karena perusahaan dapat mengeisien- kan sumber daya yang dikeluarkan, seperti: (a) mengurangi biaya pemasaran, (b) mengurangi biaya transaksi, (c) mengurangi biaya penggan- tian konsumen, (d) meningkatkan penjualan masa lalu, (e) informasi dari mulut ke mulut yang lebih positif, dan mengurangi biaya kegagalan.

Konsumen yang mempunyai loyal memi- liki karakteristik sebagai berikut: (a) melakukan pembelian secara teratur, (b) membeli diluar lini produk atau jasa, (c) menolak produk lain, (d) menunjukan kekebalan dari ajakan persaingan (tidak mudah terpengaruhi oleh ajakan persain- gan produk sejenis lainnya) (Griin dalam Adam, 2006).

Penelitian Sebelumnya

menganalisis pengaruh faktor internal konsumen dalam membeli produk kosmetik di Sleman. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini se- banyak 185 responden, penarikan sampel dengan metode Proportionate stratiied Random Sam- pling. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif dan alat analisis yang digu- nakan adalah regresi linear berganda. Hasil pe- nelitian menunjukkan bahwa (1) secara serempak terdapat pengaruh yang signiikan antara faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis terha- dap pembelian produk kosmetik, (2) secara par- sial hanya faktor pribadi, dan faktor sosial yang signiikan mempengaruhi pembelian produk kos- metik.

Wilson (2007), melakukan penelitian dengan judul Prilaku pembelian konsumen; Kasus pem- belian produk kecantikan. Jumlah sampel yang dilibatkan sebanyak 320 responden. Teknik ana- lisis yang digunakan adalah Mapping Consumer’s Behavior Test. Hasil penelitiannya menunjukkan suatu pemetaan prilaku konsumen dalam mem- beli produk masih didominasi oleh faktor pribadi dengan persentase mencapai 42,5%, selebihnya terbagi dalam beberapa faktor seperti keluarga, lingkungan, dan sebagainya. Dalam pemetaan ini beberapa kasus pembelian melibatkan pihak lain, dengan melibatkan keinginan yang sama kuat dari konsumen itu sendiri.

Kerangka Berpikir

Kebutuhan dan keinginan konsumen akan terus berubah, sehingga mengharuskan seorang manejer pemasaran harus mempunyai pengeta- huan yang seksama tentang perilaku konsumen produk kecantikan agar dapat memberikan dein- isi pasar yang baik untuk mengikuti perubahan tersebut.

Proses pengambilan keputusan konsumen tidak dapat terjadi dengan sendirinya, melainkan dipengaruhi oleh beberapa faktor lain. Menurut lamb, et al.,(2001) dan Kotler (2005), bahwa fak- tor-faktor tersebut adalah: (1) budaya konsumen, (2) sosial, (3) karakteristik individu, dan (4) faktor psikologi.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini dilaksanakan di wilayah Kota Lhokseumawe dengan objek penelitian adalah konsumen wanita yang menggunakan produk ke- cantikan merek Pond’s. Penelitian ini hanya mem- fokuskan pada bidang kajian tentang variabel-var- iabel internal konsumen dan keputusan pembelian produk kecantikan merek Pond’s.

Dalam penelitian ini, populasi adalah seluruh konsumen wanita pengguna produk kecantikan merek Pond’s yang berdomisili di wilayah peneli- tian Kota Lhokseumawe yang terdiri dari empat kecamatan; Banda Sakti, Muara Dua, Muara Satu, dan Blang Mangat. Adapun jumlah populasi se- cara pasti tidak diperoleh data yang akurat. Oleh karena itu penentuan ukuran sampel tidak dapat diperhitungkan, sehingga penulis menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling sebagai metode penetapan sampel dengan besaran 100 orang responden.

Model analisis data yang digunakan untuk

menganalisis hipotesis adalah model regresi linier berganda. Analisis regresi linear berganda dapat digunakan untuk mengukur atau mengetahui, apakah faktor budaya, kelas sosial, karakteristik individu dan faktor psikologis yang merupakan variabel bebas yang mempunyai pengaruh terha- dap keputusan pembelian produk kosmetik merek Pond’s oleh konsumen di Kota Lhokseumawe sebagai varibel terikat. Dengan demikian formu- lasi model analisis dalam penelitian dirumuskan (Koutsoyiannis, 1981) sebagai berikut:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + e Dimana: Y = Keputusan pembelian X₁ = Budaya konsumen X₂ = Kelas sosial X₃ = Karakteristik individu X₄ = Faktor psikologis β₀ = Intersep atau Konstanta

e = Variabel yang tidak terungkap (error term) β₁, β₂, β₃, β₄ adalah koeisien regresi

Tabel 1

Deinisi Operasional Variabel Penelitian

Variabel Deinisi Indikator Skala

Pengukuran Budaya

(X₁)

Kebiasaan yang diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat. - Kebiasaan - Frekuensi - Waktu penggunaan Skala Likert Kelas Sosial (X₂)

Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, tersusun secara hirarkis. - Pendidikan - Pekerjaan - Pendapatan - Tempat tinggal Skala Likert Individu (X₃)

Karakteristik individu yang dapat mempengaruhi perilaku dalam pengambilan keputusan pembelian.

- Umur - Keluarga - Gaya hidup

Skala Likert

Psikologis (X₄) Suatu dorongan psikologis konsumen yang melibatkan perasaan (afeksi) dan pemikiran (kognisi) dalam proses pengambilan keputusan

- Persepsi

- Keyakinan dan sikap - Motivasi

- Kenikmatan - Manfaat kesehatan - Kebaikan dalam mengatasi

rasa haus

Skala Likert

Keputusan Pembelian (Y)

Upaya atau tindakan konsumen dalam mengambil keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan produk yang diinginkan.

- Jumlah pembelian - Jenis yang disukai - Pertimbangan - loyalitas

Skala Likert

Tabel 2

Hasil Uji Validitas Data Variabel Budaya Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach’s Alpha if Item Deleted Seberapa sering anda meng-

gunakan Pond’s karena kebi- asaan (budaya)?

14,7200 4,668 0,540 0,766 Lingkungan wanita di sekitar

anda umumnya menggunakan Pond’s?

14,4800 3,585 0,763 0,682 Pond’s di rasakan cocok den-

gan kulit wanita asia, dan khu- susnya wanita di Indonesia?

14,4400 3,683 0,767 0,684 Di lingkungan anda banyak di-

jumpai produk-produk kecanti- kan merek Pond’s?

15,0300 4,494 0,615 0,748 Wanita disekitar anda meng-

gunakan Pond’s sebagai kebi- asaan (budaya)?

15,2900 3,945 0,353 0,661 Sumber: Data Primer (diolah), 2011

Data yang telah dikumpulkan, kemudian di- analisis dan dilakukan pengujian terhadap hipote- sis penelitian. Analisa dan uji hipotesis dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistic Package for Social Science). Setelah persamaan regresi diperoleh perlu diadakan interprestasi/analisis arti dari setiap koeisien, yaitu:

a. Konstanta (β₀) menggambarkan besarnya nilai dari variabel Y pada saat variabel X bernilai nol.

b Koeisien βmengukur perubahan di dalam Y karena adanya perubahan satu unit variabel X dengan anggapan nilai dari variabel X lain adalah konstan.

Untuk pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisa regresi dengan langkah- langkah sebagai berikut:

1. Menentukan besarnya koeisien korelasi dari persamaan regresi yang telah dikemukakan 2. Mencari besarnya nilai determinasi atau R2

yang merupakan koeisien yang menunjukkan besarnya persentase pengaruh variabel inde- penden terhadap variabel dependen

3. Untuk menguji ada tidaknya pengaruh tersebut baik secara individu maupun secara bersama dilakukan dengan melakukan serangkaian pengujian, yaitu uji t atau “t test” dan uji F atau “F test”.

Pengujian Hipotesis Secara Serempak (Uji F) digunakan untuk menguji pengaruh variabel

bebas secara serempak terhadap variabel terikat. Jika F_hitung < F_tabel berarti H₀ diterima dan H₁ dito- lak. Jika F_hitung > F_tabel berarti H₁ diterima dan H₀ ditolak.

Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t)

digunakan untuk menguji signiikansi pengaruh variabel bebas (X) secara parsial terhadap varia- bel terikat (Y). Jika t_hitung < t_tabel berarti H₀ diterima dan H₁ ditolak. Jika t_hitung > t_tabel berarti H₁diterima dan H₀ ditolak.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji Validitas

Pengujian validitas data dilakukan dengan ko-

relasi antar item pada setiap pertanyaan yang di- ajukan dari masing-masing variabel yang diobser- vasi. Hasil perhitungan sebagaimana dapat dilihat pada Tabel 2.

Hasil pengujian validitas data variabel budaya Tabel 2 menunjukkan bahwa dari 5 pertanyaan yang diajukan semuanya mempunyai koeisien korelasi di atas 0.50. Koeisien korelasi yang pal- ing tinggi dijumpai pada pertanyaan mengenai Pond’s di rasakan cocok dengan kulit wanita asia, dan khususnya wanita di Indonesia? yang mempu- nyai koeisien sebesar 0.767, sedangkan koeisien korelasi yang paling rendah dijumpai pada pertan- yaan Wanita disekitar anda menggunakan Pond’s sebagai kebiasaan (budaya)? yang mempunyai koeisien sebesar 0.353. Berdasarkan hasil pen- gujian ini menunjukkan data-data pada variabel budaya semuanya valid secara statistik.

Hasil pengujian validitas data variabel kelas sosial Tabel 3 menunjukkan bahwa dari 5 per- tanyaan yang diajukan semuanya mempunyai koeisien korelasi di atas 0.50. Koeisien kore- lasi yang paling tinggi dijumpai pada pertanyaan Pendapatan anda dan keluarga juga menentukan pilihan merek Pond’s? yang mempunyai koeisien sebesar 0.743, sedangkan koeisien korelasi yang paling rendah dijumpai pada pertanyaan Keluarga anda termasuk yang mempunyai pengaruh dalam menggunakan produk kecantikan? yang mempu- nyai koeisien sebesar 0.496. Berdasarkan hasil pengujian ini menunjukkan data-data pada vari- abel kelas sosial semuanya valid secara statistik.

Hasil pengujian validitas data variabel individu Tabel 4 menunjukkan bahwa dari 5 pertanyaan. Koeisien korelasi yang paling tinggi dijumpai pada pertanyaan Umur suami juga menentukan anda dalam memilih jenis merek kecantikan yang mempunyai koeisien sebesar 0.807, sedangkan koeisien korelasi yang paling rendah dijumpai pada pertanyaan Apakah dalam mengambil kepu- tusan pembelian merek kecantikan anda berdisku- si dengan suami/keluarga yang mempunyai koe- isien sebesar 0.087. Berdasarkan hasil pengujian ini menunjukkan data-data pada variabel individu semuanya valid secara statistik.

Tabel 3

Hasil Uji Validitas Data Variabel Kelas Sosial Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach’s Alpha if Item Deleted Keluarga anda termasuk

yang mempunyai pengaruh dalam menggunakan produk kecantikan?

14,7300 5,027 0,496 0,792

Pendapatan anda dan kelu- arga juga menentukan pilihan merek Pond’s?

15,0300 4,676 0,743 0,717 Pendidikan anda dan keluar-

ga juga menentukan pilihan Pond’s?

14,5400 4,332 0,504 0,814 Jenis pekerjaan yang anda

dan keluarga tekuni turut me- nentukan memilih Pond’s?

14,0100 5,061 0,630 0,753 Lokasi tempat tinggal anda

dan keluarga turut menentu- kan memilih merek Pond’s?

13,8900 5,291 0,699 0,746 Sumber: Data Primer (diolah), 2011

Tabel 4

Hasil Uji Validitas Data Variabel Karakteristik Individu Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach’s Alpha if Item Deleted Umur anda menentukan dalam

memilih jenis produk kecanti- kan yang digunakan?

14,1842 2,046 0,145 0,188 Umur suami juga menentu-

kan anda dalam memilih jenis merek kecantikan

13,3026 2,587 0,159 0,201 Jumlah anggota keluarga wani-

ta menentukan jumlah pembel- ian Pond’s dalam setiap bulan- nya

14,6447 2,339 0,105 0,229

Sejauh mana tingkat keinginan anda untuk mencoba produk kecantikan merek lain?

13,5789 2,487 0,140 0,204 Apakah dalam mengambil

keputusan pembelian merek kecantikan anda berdiskusi dengan suami/keluarga

14,6053 2,002 0,087 0,268 Sumber: Data Primer (diolah), 2011

Hasil pengujian validitas data variabel psikol- ogis Tabel 5 koeisien korelasi yang paling tinggi dijumpai pada pertanyaan Dengan menggunakan Pond’s anda menjadi lebih percaya diri dalam ber- gaul? yang mempunyai koeisien sebesar 0.235, sedangkan koeisien korelasi yang paling rendah dijumpai pada pertanyaan Anda merasa lebih cantik dengan menggunakan produk kecantikan merek Pond’s? yang mempunyai koeisien sebesar 0.046. Berdasarkan hasil pengujian ini menunjuk- kan data-data pada variabel psikologis semuanya valid secara statistik.

Hasil pengujian validitas data variabel keputu- san pembelian Tabel 6 menunjukkan bahwa dari 4 pertanyaan yang diajukan 1 pertanyaan mempun- yai koeisien korelasi di atas dan di bawah 0,50. Koeisien korelasi yang paling tinggi dijumpai pada pertanyaan Dalam pengambilan keputusan seberapa sering anda mempertimbangkan faktor pajangan produk yang menarik? yang mempunyai koeisien sebesar 0,621, sedangkan koeisien ko- relasi yang paling rendah dijumpai pada pertan- yaan Dalam pengambilan keputusan pembelian ulang terhadap produk Pond’s, anda mempertim- bangkan tingkat kepuasan? yang mempunyai koe- isien sebesar 0,166. Berdasarkan hasil pengujian ini menunjukkan data-data pada variabel keputu- san pembelian semuanya valid secara statistik.

Uji Reliabilitas

Adapun hasil pengujian reliabilitas dari mas- ing-masing variabel penelitian ditampilkan pada Tabel 7.

Dari hasil pengujian dijumpai nilai Cronbach Alpha masing-masing variabel adalah; variabel budaya 0.790, variabel kelas sosial 0.801, vari- abel individu 0.657, variabel psikologis 0.780, dan variabel keputusan pembelian dijumpai nilai Cronbach Alpha sebesar 0.639. Dengan demikian bila mengacu dari kriteria (Nunnaly dalam Gho- zali, 2007) semua variabel yang diuji realibel se- cara statistik.

Hasil Estimasi Model Penelitian

Estimasi untuk mengetahui pengaruh internal konsumen terhadap keputusan pembelian dilaku- kan dengan menggunakan model regresi linier

berganda. Secara spesiik internal konsumen ter- diri dari variabel budaya, kelas sosial, karakteris- tik individu, dan variabel psikologis dimasukkan sebagai variabel estimator yang diduga mempen- garuhi keputusan pembelian produk kecantikan merek Pond’s di Kota Lhokseumawe. Hasil esti- masi model penelitian diperoleh seperti terlihat pada Tabel 8.

Dengan mensubsitusi parameter estimasi ke dalam model penelitian, maka diperoleh hasil se- bagai berikut:

Y = 0,151 + 0,362(X1) + 0,318(X2) + 0,247(X3) + 0,652(X4)

Berdasarkan hasil estimasi dapat diinterpre- tasikan bahwa kontanta mempunyai koeisien sebesar 0,151 bermakna bahwa tanpa tambahan dari variabel budaya, kelas sosial, karakteristik individu dan variabel psikologis, maka keputu- san pembelian produk kecantikan merek Pond’s hanya sebesar 15,1%. Variabel budaya mempun- yai koeisien sebesar 0,362 bermakna bahwa den- gan meningkatnya variabel budaya 1 dalam skala,