ANALISIS DAN PEMBAHASAN Analisis
3. Uji Heterokedastisitas
Regresi linier berganda terbebas dari heterokedastisitas yaitu
apabila tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar di atas dan di
bawah angka 0 pada sumbu Y (Ghozali, 2006:126). Berdasarkan uji
heterokedastisitas yang telah dilakukan, titik-titik terlihat menyebar secara
acak di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hasil ini menunjukkan
bahwa tidak terjadi heterokedastisitas sehingga model regresi ini layak
dipakai.
Regresi Berganda
Berdasarkan data yang telah diolah, nilai Adjusted R Square yang
diperoleh sebesar 0,136 yang menunjukkan bahwa 13,6% citra merek produk
kosmetik Etude House dipengaruhi oleh harga dan kemasan produk kosmetik
Etude House. Sedangkan sebesar 86,4% dipengaruhi oleh variabel lain selain
variabel harga dan kemasan. Pada bagian coefficient pada lampiran, dapat
disimpulkan persamaan regresi sebagai berikut:
CM = 43,524 + 0,463H + 0,188K + e
Hasil persamaan regresi tersebut menunjukkan pengaruh yang positif
29 diperoleh menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara harga dan
kemasan dengan citra merek. Hal ini dikarenakan nilai signifikansi harga sebesar
0,023 dan nilai signifikansi kemasan sebesar 0,028 di mana nilai signifikansi
kedua variabel kurang dari 0,050.
Pembahasan
Hasil analisis data menunjukkan bahwa adanya pengaruh yang positif
antara variabel kemasan terhadap citra merek. Hal ini berarti semakin baik
kemasan yang digunakan Etude House maka semakin tinggi citra merek Etude
House dalam benak konsumen.
Kemasan dapat digunakan menarik konsumen karena berhadapan langsung
dengan konsumen. Jika masyarakat melihat sesuatu yang menarik maka mereka
cenderung lebih banyak mengingat dan percaya terhadap suatu merek walaupun
produk tersebut tidak seperti yang dibayangkan. Kemasan yang menarik akan
meningkatkan citra merek di benak konsumen produk kosmetik Etude House.
Tingkat signifikansi yang diperoleh menunjukkan adanya pengaruh yang
signifikan dari variabel kemasan terhadap variabel citra merek. Hal ini berarti
semakin baik unsur-unsur kemasan, akan semakin baik pula citra merek produk
Etude House di benak konsumen. Ukuran, warna, bentuk, bahan, ilustrasi, logo,
informasi pada kemasan harus tercipta dengan baik dan memperhatikan keinginan
konsumen (Kotler, 2000).
Rata-rata skor variabel kemasan yaitu 3,5 yang berada pada range keempat
30 bahwa ukuran kemasan produk kosmetik Etude House sudah sesuai dengan
kebutuhan mereka. Perpaduan warna pada kemasan produk kosmetik Etude House
juga dinilai menarik dan serasi. Sedangkan bahan kemasan produk kosmetik
Etude House dinilai melindungi isi produk yang dikemas. Secara keseluruhan
responden setuju bahwa bentuk kemasan produk kosmetik Etude House berbeda
dengan merek lain dan enak dipandang. Terdapat ilustrasi yang unik dan mudah
diingat oleh responden pada kemasan produk kosmetik Etude House. Merek pada
kemasan produk kosmetik Etude House dinilai dapat dilihat dengan jelas sehingga
dapat menjadi pembeda dengan merek lain. Secara keseluruhan responden setuju
bahwa tulisan dan informasi dalam kemasan produk kosmetik Etude House
terlihat dengan jelas dan dapat menyampaikan pesan dari produk tersebut.
Hasil penelitian ini yang menunjukkan bahwa variabel kemasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek berbeda dengan hasil
penelitian Ferdiansyah (2005). Penelitian Ferdiansyah menyimpulkan bahwa
hipotesis penulis yaitu jika desain kemasan dilakukan dengan benar maka akan
mempunyai pengaruh positif terhadap pembentukan citra merek, tidak dapat
diterima karena hubungan kedua variabel tidak signifikan.
Dari analisis data yang telah dilakukan, didapatkan hasil bahwa harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek. Hal ini berarti semakin
tinggi harga suatu produk maka akan menghasilkan citra merek yang tinggi pula
di mata konsumen. Harga yang tinggi digambarkan oleh konsumen bahwa produk
31 Dari data yang diperoleh, diketahui bahwa rata-rata skor (mean) variabel
harga yaitu setuju. Hal ini berarti secara keseluruhan responden setuju bahwa
harga produk kosmetik Etude House sesuai dengan kemampuan keuangan
mereka. Secara keseluruhan responden juga setuju bahwa harga produk kosmetik
Etude House sudah sesuai dengan kualitas dan manfaat yang mereka terima.
Selain itu, harga produk kosmetik Etude House juga dinilai mempunyai daya
saing dengan kompetitornya seperti The Face Shop dan Skinfood. Penelitian ini
sejalan dengan penelitian Ruslansyah (2013) yaitu variabel harga berpengaruh
positif terhadap citra merek.
Rata-rata skor variabel citra merek yaitu berada pada range setuju. Hal ini
berarti secara keseluruhan responden setuju bahwa Etude House memiliki asosiasi
merek yang kuat, keunikan asosiasi merek, dan keunggulan asosiasi merek.
Hasil Adjusted R Square yang diperoleh pada penelitian ini sebesar 13,6%.
Hasil ini menunjukkan masih banyak variabel lain yang juga karena adanya faktor
Korean wave yang sedang populer di Indonesia menyebabkan sebesar 86,4%
dipengaruhi variabel lain selain kemasan dan harga. Pada penelitian Yunita (2014)
menunjukkan bahwa sebesar 38% country of origin berpengaruh terhadap brand
reputation. Yunita (2014) mengatakan bahwa hasil penelitiannya sesuai dengan
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Koubaa (2007) bahwa informasi lokasi
pembuatan produk memberikan dampak pada reputasi merek suatu produk.
Menurut Alma (2000), reputation merupakan kekuatan merek yang
32 dampak yang lebih besar kepada country of origin suatu produk dalam benak
konsumen daripada kemasan dan harga suatu produk.
Kesenangan terhadap tren Korean wave yang berlebihan dapat
menimbulkan ketergantungan dan sulit untuk melepaskan diri pada hal-hal yang
berkaitan dengan Korea. Remaja Korean addict cenderung senang mengkonsumsi
barang yang sebenarnya kurang diperlukan tetapi hanya demi memenuhi hasrat
mereka terhadap hal yang berbau Korea. Apalagi bila konsumen sudah fanatik
dengan seorang atau sekelompok artis tertentu, mereka rela menghabiskan uang
yang mereka miliki untuk membeli produk yang berhubungan dengan idola
mereka (Octricia, 2013).
Pengaruh tren Korean wave yang begitu besar dapat mempengaruhi
konsumen untuk tidak lagi mempertimbangkan hal-hal yang langsung berkaitan
dengan produk seperti variabel dalam penelitian ini yaitu harga dan kemasan
produk. Para konsumen bisa saja tertarik hanya karena produk tersebut berbau
Korea atau artis idola mereka tanpa mempertimbangkan harga produk. Kemasan
yang seharusnya juga bermanfaat untuk memberikan stimulus kepada konsumen
agar konsumen menjadi tertarik menjadi tidak relevan lagi jika konsumen terlalu
33 KESIMPULAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa hasil
pengujian hipotesis (H1) yaitu kemasan berpengaruh positif terhadap citra merek
dapat diterima. Hasil pengujian hipotesis (H2) yang terdiri dari harga berpengaruh
positif terhadap citra merek dapat diterima. Tingkat signifikansi variabel harga
yang diperoleh yaitu sebesar 0,023 menunjukkan bahwa variabel harga memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap citra merek. Sedangkan tingkat signifikansi
variabel kemasan sebesar 0,028 yang berarti kemasan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap citra merek.
Keterbatasan Penelitian
Pada penelitian ini, penulis menyadari masih banyak kekurangan yang
dapat diperbaiki atau dikembangkan pada penelitian yang akan datang. Penelitian
ini tidak membahas secara mendalam mengenai pengaruh tren Korean wave yang
masih populer di Indonesia. Penelitian ini tidak membahas peran orang tua yang
mungkin berpengaruh pada kondisi keuangan responden yang kemudian mungkin
berpengaruh terhadap persepsi harga.
Penelitian yang Akan Datang
Melihat jumlah uang saku mayoritas responden dan harga produk
kosmetik Etude House yang tinggi, terdapat kemungkinan bahwa responden tidak
34 Penelitian yang akan datang dapat mengikutsertakan sumber lain untuk membeli
produk kosmetik Etude House. Dilihat dari segi harga, misalnya untuk harga
bedak 1 pot dapat mencapai Rp 400.000,00 sedangkan uang saku sebagian besar
responden (72%) hanya Rp 500.000 – Rp 1.000.000,00.
Peneliti selanjutnya dapat menambahkan variabel peran pengambilan
keputusan dari orang tua yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Peneliti yang
akan datang diharapkan mengambil sampel selain mahasiswa di mana mahasiswa
masih berpenghasilan pasif. Penelitian selanjutnya juga diharapkan menambah
variabel tren Korean wave sehingga dapat membahas lebih dalam mengenai
pengaruh tren Korean wave.
Implikasi Teoritis
Interaksi konsumen dengan produk akan mempengaruhi persepsi tentang
suatu merek, yaitu citra merek (Kok, 2014). Kemasan yang baik mempunyai
komposisi yang baik misalnya pemilihan warna, penentuan ilustrasi yang dapat
menjadikan suatu barang menarik dan dapat menjadi suatu alat stimulus kepada
konsumen agar dapat tertarik atau dengan kata lain kemasan merupakan alat
“point of purchase” menurut Shimp dalam Tjiptono (2000:32).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap citra merek ini mendukung teori tersebut. Kemasan yang
baik dapat meningkatkan citra merek suatu produk pada memori konsumen. Pada
penelitian ini, hasil analisis data variabel kemasan berpengaruh positif dan
35 (2005). Penelitian Ferdiansyah menyimpulkan bahwa hipotesis penulis yaitu jika
desain kemasan dilakukan dengan benar maka akan mempunyai pengaruh positif
terhadap pembentukan citra merek, tidak dapat diterima karena hubungan kedua
variabel tidak signifikan.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius (Tjiptono, 2008). Hipotesis dalam penelitian ini
yaitu bahwa harga berpengaruh positif terhadap citra merek, dinyatakan diterima.
Hal ini berarti jika harga suatu produk yang ditawarkan tinggi, maka konsumen
akan memposisikan produk tersebut pada produk yang bagus, terpercaya, dan
terjamin sehingga akan membentuk citra merek yang positif dalam benak
konsumen. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian Ruslansyah (2013) yang
berjudul “Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan
Terhadap Citra Perusahaan Pada CV. Multi General Trading”. Hasil penelitiannya
yaitu harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan secara simultan dan parsial.
Implikasi Terapan
Implikasi terapan dari penelitian ini sebagai rekomendasi kepada Etude
House yaitu sebagai berikut:
1. Mean yang diperoleh pada citra merek sebesar 4,01 yang berarti berada
pada range keempat, yaitu setuju. Hal ini berarti citra merek produk
36 keseluruhan responden. Etude House sebaiknya mempertahankan citra
merek yang positif yang sudah terbentuk pada memori konsumen.
2. Mean variabel harga yaitu sebesar 3,84 yang berada pada range keempat,
yaitu setuju. Rata-rata skor tersebut menunjukkan bahwa secara
keseluruhan responden setuju bahwa harga produk kosmetik Etude House
sudah sesuai dengan kualitas dan manfaat yang diterima oleh responden.
Etude House diharapkan meningkatkan harga yang berdaya saing dengan
kompetitornya dan makin menyesuaikan harga yang ditawarkan dengan
kualitas, manfaat, dan pangsa pasar produk kosmetik Etude House.
3. Mean variabel kemasan sebesar 3,5 yang juga berada pada range setuju.
Etude House diharapkan terus berinovasi dengan kemasan produk
kosmetik Etude House dan semakin memahami serta mewujudkan
kebutuhan konsumen.
4. Nilai Adjusted R Square yang diperoleh hanya sebesar 13,6% yang berarti
sebesar 86,4% dipengaruhi oleh variabel selain harga dan kemasan. Etude
House sebaiknya tidak terlalu memfokuskan dan mengalokasikan budget
pada harga dan kemasan. Walaupun pengaruh harga dan kemasan
signifikan, tetapi masih banyak variabel lain yang berpengaruh terhadap
37 DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of brand name. New York: Free Press.
Aaker, David. A, 1996. Building Strong Brands 1st ed. New York: Free Press.
Aaker dan Joachimstahler. 2000. Marketing. Edisi ketiga. Jakarta: Erlangga.
Alfian B. (2012), Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Toyota Kijang Innova Pada PT. Hadji Kalla Cabang Polman. Universitas Hasanuddin. Makassar.
Alma (2000). Manajemen dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal. (1991). Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research.
Ferdiansyah, Eddy (2005), Pengaruh Desain Kemasan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pada Two Clothes Skateboard Wear Industries Bandung. Universitas Widyatama. Bandung.
Endang Wijayanti (2006), Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang (Studi Kasus Pada PT. Nasmoco Kaligawe Semarang). Universitas Diponegoro. Semarang.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Cetakan IV. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
38 ---. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM
