URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori
2.1.3 Uses and Gratification
Penelitian yang sistematik tentang teori Uses and gratification dilakukan pada dekade 1960-1970-an. Penelitian yang berkaitan dengan penggunan teori ini lebih memfokuskan pada identifikasi variabel-variabel psikologis dan sosial yang diperkirakan sebagai penyebab dalam perbedaan pola konsumsi media massa.
Bukan saja di Amerika namun juga di negara lain seperti Jepang, Inggris, Jerman, Swedia, Finlandia dan lainnya (Humaizi, 2017: 3). Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri seseorang, tetapi ia tertarik pada apa ya`ng dilakukan orang terhadap media. Khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan kepuasan (gratification) atas kebutuhan seseorang (Ardianto, 2017: 74). Teori ini pertama kali digunakan oleh Elihu Katz (Rakhmat, 2012: 95) sebagai reaksi penolakan terhadap Bernard Berelson yang menyatakan bahwa penelitian komunikasi mengenai efek media massa sudah mati. Penelitian yang mulai hidup adalah tentang usaha untuk menjawab pertanyaan: “what do people do with media ?”
karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan, maka efek media sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan terjadi.
Teori Uses and Gratification pada awalnya muncul karena adanya kritikan terhadap teori bullet yang dikembangkan oleh Wilbur Schramm pada tahun 1930-an, yang menyatakan bahwa khalayak media dianggap sebagai khalayak pasif yang mudah dipengaruhi oleh media, sedangkan teori Uses and Gratification menyatakan jika khalayak media dipandang sebagai khalayak aktif dimana mereka menggunakan media dikarenakan berbagai kebutuhannya (Humaizi, 2017:
1). Model ini meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber- sumber lain (atau keterlibatan pada kegitan lain) untuk memperoleh gratifikasi atau menimbulkan pemenuhan kebutuhan (Ardianto, 2017: 74).
Di dalam teori Uses and Gratification khalayak dilihat sebagai individu yang aktif dan memiliki tujuan, bertanggungjawab dalam pemilihan media yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan. Menurut teori ini, individu sadar akan kebutuhan dan bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut. Media hanya menjadi salah satu cara pemenuhan kebutuhan, individu bisa jadi menggunakan media atau tidak menggunakan media dan memlilih cara lain. Teori ini juga menyatakan bahwa penggunaan media diarahkan oleh motif tertentu. Motif merupakan sekumpulan kepentingan dari individu, oleh karena itu menggunakan media massa untuk memenuhi kepentingan tersebut. Teori Uses and Gratification mengasumsikan khalayak sebagai individu yang “pintar” dimana individu hanya mengkonsumsi media yang mampu memenuhi kepentingan-kepentingan yang dibawa. Teori ini melihat “ bagaimana dan seberapa besar media dapat memenuhi kebutuhan khalayak” bukan “bagaimana dan seberapa besar suatu media dapat mempengaruhi khalayak (Humaizi, 2017: 1-2).
Salah satu model Uses and Gratification yang sering digunakan dalam penelitian seperti gambar berikut ini:
Gambar 2.2
Model Uses and Gratification
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Motif dapat dioperasionalkan dengan berbagai cara: unfungsional (hasrat melarikan diri, kontak sosial, atau bermain), bifungsional (informasi-edukasi, fantasis tescapist, atau gratifikasi segera-tertangguhkan), empat fungsional (diversi, hubungan personal, identitas personal dan surveillance; atau surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi), korelasi, hiburan, transmisi budaya) dan multifungsional.
Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalkan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan, sebagai depedensi media, dan sebagai pengetahuan.
Menurut Katz (Ardianto, 2017: 71) terdapat beberapa asumsi dasar dalam pendekatan uses and gratification, yaitu:
1. Khalayak dianggap aktif artinya sebagian penting dari penggunaan media masa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah
bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Berdasarkan uraian Katz (Morissan: 2014) menyatakan bahwa situsi sosial dimana audiensi berasa turut serta terlibat dalam mendorong atau meningkatkan kebutuhan audiensi terhadap media melalui lima cara sebagai berikut:
1. Situasi sosial dapat menghasilkan ketegangan dan konflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan media.
2. Situasi sosial dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian. Media memberikan informasi yang membuat kita menyadari hal-hal yang menarik perhatian kita dan kita dapat mencari lebih banyak informasi yang menarik perhatian kita melalui media.
3. Situasi soial dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat memuaskan kebutuhan tertentu dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap. Dengan kata lain, terkadang situasi yang kita hadapi menjadikan media sebagai sumber terbaik atau mungkin satu-satunya yang tersedia. Pada situasi bencana alam, banyak orang yang tidak dapat pergi langsung ke lokasi bencana sehingga mereka sangat bergantung pada media untuk mengetahui keselamatan anggota keluarga mereka.
4. Situasi sosial terkadang menghasilkan nilai-nilai tertentu yang dipertegas dan diperkuat melalui konsumsi media. Orang terdidik akan memilih media yang dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang menghargai akal sehat, kesadaran diri dan ilmu pengetahuan. Namun sebaliknya, media juga dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang bertentangan dengan akal sehat.
5. Situasi sosial menuntut audiensi untuk akrab dengan media agar mereka tetap dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu. Dalam pergaulan sosial, seseorang yang serba tidak tahu mengenai isu-isu yang menjadi sorotan media akan dianggap sebagai orang yang tidak mengikuti perkembangan zaman.
Berdasarkan asumsi dasar yang diajukan oleh Elihu Katz dapat dilihat bahwa, teori secara umum asumsi dasar dari teori Uses and Gratification itu adalah berfokus pada khalayak media. Di mana keputusan menggunakan media sepenuhnya berada di tangan khalayak hingga pada akhirnya mereka dapat memutuskan untuk menggunakan media atau tidak menggunakan sama sekali (Humaizi, 2017: 15). Menurut Rosengren maksud “kegunaan” memberikan pengertian bahwa khalayak tidak dianggap sebagai pasif tetapi adalah merupakan sebagian dari proses komunikasi yang aktif. Keterlibatan yang aktif ini pula seterusnya mendorong kepada pemilihan isi media yang sealiran dan yang dapat memenuhi keperluan serta minat khalayak. Keadaan ini akan disesuaikan dengan kegiatan khalayak dalam usaha untuk memenuhi keperluan dan minat tersebut.
Rosengren juga menambahkan, perkataan “kepuasan” merujuk kepada pengalaman tentang ganjaran atau nikmat yang diperoleh dengan menggunakan isi atau jenis media. Kepuasan ini memainkan peranan penting dalam membentuk tabiat (kebiasaan) terhadap pemilihan isi media dan dalam memberikan pemahaman pada motivasi serta perhatian kepada media massa. Walaupun terdapat beberapa perbedaan dari segi pendekatan tentang cara untuk mengukur keperluan– keperluan khalayak dan fungsi-fungsi media, namun dalam kajian kegunaan dan kepuasan ini terdapat asumsi yang disetujui bersama. Adapun asumsi tersebut adalah sebagai berikut:
1. Penggunaan media adalah berdasarkan kepada informasi. Media massa digunakan untuk memenuhi keperluan-keperluan tertentu. Keperluan ini wujud dari lingkungan sosial sekitar;
2. Penerima atau khalayak memilih jenis media dan isi media untuk memenuhi keperluan mereka, dengan itu khalayak yang memulai proses komunikasi, serta merekalah yang dapat menentukan media berdasarkan keperluan masing-masing dan membiarkan media mempengaruhi mereka;
3. Terdapat sumber lain yang dapat memenuhi keperluan-keperluan khalayak dan media massa terpaksa bersaing dengan sumber-sumber tersebut;
4. Khalayak menyadari keperluan mereka dan dapat melaporkan atau menggambarkan apabila ditanya. Khalayak juga menyadari apa alasan mereka menggunakan media massa.
Berbagai motif memang tidak terbatas, tetapi operasionalisasi Blumler lebih sesuai dan mudah untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumler menyebutkan tiga orientasi: orientasi kognitif (keperluan akan informasi, pengamatan atau eksplorasi kenyataan), diversi (keperluan akan pelepasan dari tekanan dan keperluan akan hiburan), serta identitas personal (yaitu menggunakan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri) (Baran & Davis, 2009:
241-242). Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dipergunakan dan berbagai hubungan antara individu yang mempergunakan media dengan isi media yang dipergunakan atau media secara keseluruhan.
Selain itu menurut McQuail (Humaizi, 2017: 35-37) terdapat empat alasan mengapa khalayak menggunakan media, yaitu:
1. Pengalihan (diversion), yaitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari. Mereka yang sudah bekerja seharian membutuhkan media sebagai pengalih perhatian dan rutinitas.
2. Hubungan personal, hal ini terjadi ketika seseorang menggunakan media sebagai pengganti teman
3. Identitas personal, sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu.
Misalnya, banyak pelajar yang merasa lebih bisa belajar jika ditemani alunan musik dari radio.
4. Pengawasan (surveillance) yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu. Misal orang menonton program agama di televisi untuk membantunya memahami agamanya secara lebih baik.
Menurut McQuail (Rakhmat, 2012: 66) motif seseorang menggunakan media, yaitu: motif hiburan, yang menetapkan sebagai pelarian dari rutinitas atau masalah sehari-hari; motif integratif sosial, terjadi ketika mereka menggantikan media sebagai sahabat mereka; motif identitas pribadi, cara untuk memperkuat nilai-nilai pribadi; dan motif informasi, tentang bagaimana media akan membantu seseorang untuk mendapatkan informasi. Untuk lebih jelasnya penggunaan media menurut McQuail adalah sebagai berikut:
1. Informasi
a. Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia;
b. Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan;
c. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum;
d. Belajar, pendidikan diri sendiri.
2. Identitas pribadi
a. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi;
b. Menemukan model perilaku; Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain (dalam media)
3. Integritas dan interaksi sosial
a. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati sosial;
b. Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki;
c. Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial;
d. Memperoleh teman.
e. Membantu menjalankan peran sosial.
f. Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak-keluarga, teman, dan masyarakat.
4. Hiburan
a. Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan.
b. Bersantai.
c. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis.
d. Mengisi waktu.
e. Penyaluran emosi.
Motif-motif di ataslah yang disebut dalam model nilai pengharapan Palmgreen sebagai Gratifications Sought (GS). Di mana Gratifications Sought (GS) adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan pengguna ketika menggunakan suatu jenis media tertentu. Dengan kata lain, pengguna akan memilih atau tidak suatu media tertentu dipengaruhi oleh sebab-sebab tertentu, yaitu didasari motif pemenuhan sejumlah kebutuhan yang ingin dipenuhi (Humaizi, 2017: 32-33).