PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK, PERSONAL SELLING DAN CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
(Studi Kasus Pada Pelanggan Cemara Wisata Bandung)
TESIS
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat ujian guna memperolah gelar Magister Manajemen
Yulie Indriani 6110111028
JURUSAN MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS PASCA SARJANA UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
v
PERNYATAAN
ABSTRACT ... i
ABSTRAK ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah ... 10
1.2.1 Identifikasi Masalah... 10
1.2.2 Rumusan Masalah... 11
1.3 Tujuan Penelitian ... 12
1.4 Manfaat Penelitian ... 13
1.4.1 Kegunaan Praktis ... 13
1.4.2 Kegunaan Akademis ... 14
1.5 Batasan Masalah ... 14
1.6 Sistematika Penulisan ... 14
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN & HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 16
vi
2.1.1.1 Pengertian Produk ... 17
2.1.1.2 Tingkatan Produk ... 18
2.1.1.3 Klasifikasi Produk ... 19
2.1.1.4 Diferensiasi Produk ... 20
2.1.2 Personal Selling ... 23
2.1.3 Citra ... 25
2.1.3.1 Pengertian Citra ... 25
2.1.3.2 Citra Perusahaan ... 25
2.1.3.2 Arti Penting Citra Perusahaan ... 26
2.1.4 Keputusan Pembelian ... 28
2.1.5 Kepuasan Pelanggan ... 31
2.2 Keterkaitan Antar Variabel Independen ... 31
2.2.1 Hubungan Diferensiasi Produk dan Personal Selling ... 31
2.2.2 Hubungan Personal Selling dan Citra Perusahaan ... 32
2.2.3 Hubungan Diferensiasi Produk dan Citra Perusahaan ... 33
2.3 Hubungan Antar Variabel Independen dan Dependen ... 34
2.3.1 Hubungan Diferensiasi Produk dan Keputusan Pembelian ... 34
2.3.2 Hubungan Personal Selling dan Keputusan Pembelian .... 35
2.3.3 Hubungan Citra Perusahaan dan Keputusan Pembelian ... 35
vii
2.3.5 Hubungan Citra Perusahaan dan Kepuasan Pelanggan ... 38
2.4 Penelitian Terdahulu ... 39
2.5 Kerangka Pemikiran ... 42
2.6 Hipotesis ... 42
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek & Metode Penelitian ... 48
3.1.1 Objek Penelitian ... 48
3.1.2 Metode Penelitian ... 49
3.2 Variabel Penelitian & Operasionalisasi Penelitian ... 50
3.2.1 Definisi Variabel Penelitian... 50
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 51
3.3 Sumber & Teknik Penentuan Data ... 54
3.3.1 Sumber Data ... 54
3.3.2 Teknik Penentuan Data ... 55
3.4 Perancangan Analisis Data &Pengujian Hipotesis ... 59
3.4.1 Rancangan Analisis Data ... 59
3.4.2 Pengujian Hipotesis ... 68
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 82
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 82
4.1.2 Produk Cemara Wisata ... 83
4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... 85
viii
4.2 Karakteristik Responden ... 87
4.3 Analisis Deskriptif ... 90
4.3.1 Tanggapan Responden Mengenai Diferensiasi Produk ... 90
4.3.2 Tanggapan Responden Mengenai Personal Selling... 99
4.3.3 Tanggapan Responden Mengenai Citra Perusahaan ... 107
4.3.4 Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian ... 114
4.3.5 Tanggapan Responden Mengenai Kepuasan Pelanggan... 122
4.4 Analisis Verifikatif ... 128
4.4.1 Uji Validitas ... 129
4.4.2 Uji Reliabiitas ... 132
4.4.3 Uji Linearitas & Normalitas Data ... 132
4.4.3.1 Uji Linearitas ... 132
4.4.3.1.1 Uji Linearitas Sub Struktur I ... 132
4.4.3.1.2 Uji Linearitas Sub Struktur II ... 133
4.4.3.2 Uji Normalitas Data ... 134
4.4.3.2.1 Uji Normalitas Data Sub Struktur I ... 134
4.4.3.2.2 Uji Normalitas Data Sub Struktur II ... 135
4.4.4 Uji Asumsi Klasik ... 136
4.4.4.1 Uji Multikolinearitas ... 136
4.4.4.1.1 Uji Multikolinearitas Sub Struktur I ... 136
4.4.4.1.2 Uji Multikolinearitas Sub Struktur II ... 137
4.4.4.2 Uji Heterokadisitas ... 137
ix
4.4.4.1.1 Uji Heteroskadisitas Sub Struktur II ... 138
4.4.5 Analisis Korelasi Pearson ... 139
4.4.5.1 Analisis Korelasi Secara Parsial ... 140
4.4.5.1.1 Analisis Korelasi Parsial X1 dan Y ... 140
4.4.5.1.2 Analisis Korelasi Parsial X2 dan Y ... 141
4.4.5.1.3 Analisis Korelasi Parsial X3 dan Y ... 142
4.4.5.1.4 Analisis Korelasi Secara Simultan ... 143
4.4.6 Penghitungan Jalur Sub Struktur I ... 144
4.4.6.1 Menghitung Koefisien Jalur ... 144
4.4.6.2 Analisis Koefisien Determinasi ... 145
4.4.7 Pengujian Hipotesis... 147
4.4.7.1 Pengujian Hipotesis Secara Simultan Sub Struktur I ... 147
4.4.7.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial ... 149
4.4.7.2.1 Pengaruh X1Terhadap Y ... 149
4.4.7.2.2 Pengaruh X2Terhadap Y ... 150
4.4.7.2.3 Pengaruh X3Terhadap Y ... 151
4.4.8 Analisis Korelasi ... 153
4.4.8.1 Analisis Korelasi Secara Parsial Sub Struktur II ... 153
4.4.8.1.1 Analisis Korelasi Parsial X1 dan Z... 153
4.4.8.1.2 Analisis Korelasi Parsial X3 dan Z... 154
4.4.8.1.3 Analisis Korelasi Parsial Y dan Z ... 155
4.4.8.1.4 Analisis Korelasi Secara Simultan ... 156
x
4.4.9.1 Menghitung Koefisien Jalur ... 157
4.4.9.2 Analisis Koefisien Determinasi ... 158
4.4.10 Pengujian Hipotesis ... 159
4.4.10.1 Pengujian Hipotesis Secara Simultan Sub Struktur II... 159
4.4.10.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial Sub Struktur II ... 161
4.4.10.2.1 Pengaruh X1Terhadap Z ... 161
4.4.10.2.2 Pengaruh X3Terhadap Z ... 162
4.4.10.2.3 Pengaruh Y Terhadap Z ... 164
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 166
5.3 Saran ... 169
171
Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta Bandung.
Fortunisa, Ananda, & Andrew Arif Agassi. 2011. Pesan Iklan Televisi dan Personal Selling : Alat Promosi Untuk peningkatan Keputusan Pembelian. Jakarta Selatan: Universitas Bakrie. ISSN: 2087-8850
Hermawan Kartajaya. 2004. Positioning, Diferensiasi, dan Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Huang, Chieh Mei, & kai Chieh Hu. 2011. Effects of Service Quality, Innovavitin,
and Corporate Image on Customer’s Satisfaction and Loyalty of Air Cargo Terminal. International Journal of Operation Research Vol.08 No.04. Taiwan: Kainan University.
Isyanto, Puji, Budi & Doni. 2012. Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Restoran Pecel Lele Lela Cabang Karawang. Jurnal Manajemen Vol.09 No.04.
Kotler, Philip, & G. Amstrong, 2009. Marketing an Introduction. Ninth Edition. New Jersey: Prentice hall.
Belch, G.E., & M. Blech. 2007. Advertising and Promotion an Integrated Markting Communication Perspective. Sevent Edition. New York: MacGraw-Hill/Irwin
Cron, W.L, & E.D Thomas. 2010. Sales Management Concept and Cases. Tenth Edition. New Jersey: Wiley
Djatnika, Tjetjep. 2007. Effektifitas Strategi Penjualan. Manajemen Usahawan Indonesia
Riduwan, Engkos. 2010. Cara Menggunakan dan Memaknai Path Analysis. Bandung: Alfabeta
Sekaran, Umar, & R. Bougie. 2010. Research Method of Business. Fifth Edition. United Kingdon: john Wiley & Son Ltd.
172
Kanaidi. 2010. Pengaruh Customer relationship, Citra Perusahaan, dan Customer Trust terhadap Loyalitas. “Competitive” Majalah Ilmiah, Volume 6 No.2 Desember 2010, ISSN: 0216-2539
Kotler, Philip dan Keller. 2006. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks
Kotler, Philip dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi 12. Jakarta: PT. Indeks
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur dipanjatkan kepada Allah
SWT karena rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul : “PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK, PERSONAL
SELLING, DAN CITRA PERUSAHAAN TERHDAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN, DAN DAMPAKNYA TERHDAP KEPUASAN
PELANGGAN (STUDI KASUS PADA PELANGGAN CEMARA WISATA BANDUNG)”.
Tesis ini tidak akan selesai tanpa adanya dukungan dan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, penulis ingin memberikan apresiasi yang sebesar-besarnya, kepada:
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas
Komputer Indonesia. 2. Bapak Dr. Ir. Herman S. Soegoto, MBA, selaku Dekan Pasca Sarjana
UNIKOM, dan selaku Penguji I yang telah memberikan saran dalam perbaikan tesis ini.
3. Bapak Dr. Deden A. Wahab Sya’roni, M.Si, selaku Ketua Prodi Magister Manajemen UNIKOM.
4. Bapak Dr. Ir. H. Iman Santoso, SE., MM., MBA, selaku Dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, dan dukungan dalam menyelesaikan tesis ini.
iv
6. Segenap staff an dosen Program Studi Magister Manajemen UNIKOM yang telah banyak memberikan bantuan dan dukungannya.
7. Lelyana (The Cici), selaku Direktur CV.Cemara Bintang Utama yang telah memberikan kesempatan dan dukungannya kepada penulis untuk melakukan penelitian.
8. The Erlyn, selaku Project officer yang telah mendukung dan membantu penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.
9. Bapak, Ibu, dan Adik-adikku yang telah memberikan dukungan, do’a, dan kasih sayang sehingga penulis selalu termotivasi untuk menyelesaikan tesis ini.
10. Adew Habtsa, yang telah memberikan ide dan konsep penelitian, you
always cheer me up and amuse me! Thank’s
11. Semua teman-teman MM-1 dan MM-2 terima kasih atas dukungan dan kebersamaannya.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa baik dalam pemaparan dan penyajian data maupun pembahan penelitian Tesis ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu dengan penuh kerendahan hati penulis mengharapkan saran kritik dari semua pihak untuk penyempurnaan Tesis ini.
Bandung, Juli 2014
Penulis,
Data Pribadi
Nama : Yulie Indriani Tempat / Tanggal Lahir : Cirebon, 8 Juli 1989 Jenis Kelamin : Perempuan
Status : Belum Menikah
Agama : Islam
Kewarganegaraan : Indonesia
Alamat : Jl. Tengah Tani No.35 Rt. 05 Rw.03 Desa Dawuan, Blok Karang Birai, Cirebon
Pendidikan Formal
1994- 1995 TK Seroja Cirebon
1995 - 2001 SDN Kebon Baru VII Cirebon 2001 - 2004 SLTP Negeri 5 Cirebon 2004 - 2007 SMU Negeri 4 Cirebon
2007 - 2011 Sastra Inggris (Undergraduate) Indonesia University of Computer 2012 - 2014 Magister Manajemen (Postgraduate)
Indonesia University of Computer
Demikianlah daftar riwayat hidup ini saya buat dengan sebenarnya.
Bandung, Juli 2014
16
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
Pada Bab II ini, beberapa teori terkait penelitian diferensiasi produk, personal selling, citra perusahaan, keputusan pembelian, dan kepuasan pelanggan akan dijelaskan dengan lebih terperinci. Pembahasan teori-teori tersebut bertujuan untuk mendukung asumsi penulis mengenai fenomena yang terjadi, sehingga penelitian ini tidak hanya berdasar pada asumsi penulis belaka, tetapi juga dapat dibuktikan secara ilmiah.
2.1.1 Produk
2.1.1.1 Pengertian Produk
Menurut Amstrong dan Kotler (2009:219):
“Product as anything that can be offered to a market for attention,
acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. Product includes more than just tangible goods. Broadly defined, product includes physical objects, services, persons, places, organization, ideas, or
mixes of these entities”.
Maksud dari pernyataan tersebut bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen, yang dapat digunakan atau dikonsumsi, serta dapat pula memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk tidak hanya terdiri atas barang berwujud, produk juga meliputi objek fisik, pelayann, orang, tempat, organisasi, atau ide.
Sedangkan menurut Stanton dalam Buchari Alma (2007:139),
“A product is set of tangible and intangible attributes including packaging, colour, price, manufacturer’s prestige, retailer’s prestige and manufacturer’s and retailer’s seervice which buyer may accept as offering wantsatisfaction”.
Produk adalah seperangkat atrribut baik berwujud, maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah kemasan, warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko, pelayanan pabrik, serta pelayanan pengecer yang diterima oleh konsumen guna memuaskan keinginannya.
18
2.1.1.2 Tingkatan Produk
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Buchari Alma (2007:96), ada beberapa tingkatan produk:
1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi pokok produk yang paling dasar.
3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan denan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk pelengkap (augment product), yaitu berbagai atribuut produk yang dilengkapi atau ditambahkan dengan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
2.1.1.3 Klasifikasi Produk
Menurut Kotler dan Amstrong, klasifikasi produk dibagi menjadi dua bagian, yaitu:
a. Barang Konsumen
Barang konsumen yaitu barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri, bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya, barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu:
1. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya serin dibeli konsumen (ferkuensi peembelian tinggi), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. 2. Barang belanjaan (shopping goods) adalah barang-barang yang dalam
proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan olh pelanggan diantara berbagai alternative yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas, model masing-masing barang.
3. Barang khusus (speciality goods) adalah barang-barang yang memiliki karateristik dan identifikasi merk yang unik dimana sekelompok pelanggan bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya, jenis speciality goods terdiri atas barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.
20
b. Barang industri
Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (pelangan antara atau pelangan bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung.
2.1.1.4 Diferensiasi
2.1.1.4.1 Definisi Diferensiasi
Definisi diferensiasi menurut Porter yang dikutip oleh Kartajaya (2004:128), adalah:
“A firm differentiates is self from its competitors if it can be unique at
something that is valualable to buyers”.
Porter menyatakan bahwa perbedaan yang diciptakan itu harus menciptakan value yang bermakna bagi konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:328), diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Mowen dan Mirror (2007:55) menyatakan bahwa diferensiasi adalah proses manipulasi bauran pemasaran untuk menempatkan sebuah merek, sehingga para konsumen dapat merasakan berbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan pesaing.
Menurut Kartajaya (2004:128) definisi generik diferensiasi adalah:
“integrations the content, contexs, and infrastructure of our offers to
Maksud dari definisi tersebut adalah penawaran yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya harus dipersepsikan oleh pelanggan sebagai pembeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal konten atau “apa yang perusahaan
tawarkan kepada pelanggan” (what to offer), konteks atau “bagaimana cara
perusahaan menawarkannya” (how to offer), dan infrastrukturnya atau “faktor
pemungkin” (enable) diferensiasi yang perusahaan lakukan.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa diferensiasi merupakan salah satu strategi perusahaan untuk menciptakan added value bagi konsumen, yang berbeda dari pesaing.
2.1.1.4.2 Diferensiasi Produk
Dalam menawarkan produk ke pasar, perusahaan perlu memberikan perbedaan yang berarti dibandingkan dengan produk pesaing. Dengan demikian, konsumen akan dapat mengenali produk perusahaan diantara produk sejenis yang ada dipasaran serta sebagai daya tarik bagi konsumen.
Menurut Kotler (2007:385 ) suatu produk dapat dideferensiasi melalui sembilan cara yaitu :
1. Bentuk (Form)
22
2. Fitur (Feature)
Merupakan alat persaingan yang digunakan untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya karena fitur dipakai untuk melengkapi fungsi dasar dari suatu produk.
3. Mutu Kinerja (Performance Quality)
Merupakan tingkat berlakunya karakteristik dasar produk. Sebagian besar produk dibangun berdasarkan dari salah satu level kinerja, yaitu : rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul dimana perusahaan menyesuaikan level kinerja dengan pasar sasaran dan pesainnya.
4. Mutu Kesesuaian (Conformance Quality)
Merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi yang dijanjikan. Produk didesain dan dioperasikan berdasarkan karakteristik yang mendekati standar produk untuk memenuhi spesifikasi yang diminta.
5. Daya Tahan (Durability)
6. Keandalan (Reability)
Merupakan ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan rusak atau gagal pada periode tertentu dan sifat nya tidak terlihat. Suatu produk dikatakan baik akan memiliki keandalan sehingga dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama.
7. Mudah diperbaiki (Repairibility)
Merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak yang ukurannya dapat dilihat melalui nilai dan waktu yang dipakai.
8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk tersebut bagi konsumen dan menciptakan kekhasan yang sulit ditiru.
9. Desain (Design)
Merupakan suatu kualitas produk yang diukur berdasarkan rancang bangun produk dan keseluruhan fitur yang memberikan efek bagaimana produk tersebut terlihat, dirasakan, dan fungsi produknya.
2.1.2 Personal Selling
24
Kotler dan Amstrong (2010: 496) menjelaskan bahwa personal selling memiliki beberapa aspek penting. Aspek penting personal selling adalah kemampuan tenaga penjual dalam melakukan approach, presentation, handling objection, closing, dan follow up.
1. Approach
Saat tenaga penjual bertemu dengan pembeli untuk membuka hubungan dengan calon pembeli. Tahap ini melibatkan penampilan tenaga penjual, kata-kata pembuka, dan penjelasan lanjut.
2. Presentation
Dalam tahap ini, tenaga penjual menjelaskan informasi dan hal-hal yang berkaitan tentang produk.
3. Handling objection
Tenaga penjual menyelidiki, mengklarifikasi, dan mengatasi keberatan konsumen.
4. Closing
2.1.3 Citra
2.1.3.1 Pengertian Citra
Berikut ini dikemukakan beberapa definisi image (citra) menurut para ahli, dalam Buchari Alma (2008:54-55):
1. An image is the sum of beliefs, ideas, and impression that a person has an object (Kotler, 1982:57)
2. Image is a set of beliefs that the person has an agency or of its program, facility or personal. It may be formally defined as the mental construct developed by an individual on the basic of few selected impressions among the flood of total impressions (Crompton, 1986:213)
3. Image us a set of beliefs that persons associate with. An image is acquired through experiences (Huddleston, 1985:365)
4. Image is an interpretation, a set of inference, and reactions, it is a symbol
because it’s not the object itself, but refers to it and stands for it. In
addition to the physical reality of product, bran and organization, the image includes its meanings, the beliefs, attitudes, and feelings that have come to be attached to it (Levy, 1978:170)
5. Image is the impression, feeling, the conception which the public has of a company, a conditionally created impression of an object, person or organization.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merupakan kesan, kepercayaan seseorang terhadap suatu produk, merek, atau perusahaan berdasarkan pengalaman yang dirasakan.
2.1.3.2 Citra Perusahaan
26
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah pendapat seseorang tentang perusahaan berdasarkan keyakinan dan pengetahuan dengan memproses informasi dari berbagai bentuk informasi. Citra perusahaan berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas yang dikomunikasikan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien organisasi.
Citra masyarakat terhadap suatu organisasi, seringkali merupakan hasil interaksi masyarakat dengan anggota organisasi. Citra perusahaan tidak dapat dicetak seperti membuat barang di pabrik, akan tetapi citra perusahaan adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pemahaman seseorang. Citra perusahaan yang dimiliki perusahaan dapat berperingkat positif atau negatif. Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
2.1.3.3 Arti Penting Citra Perusahaan
Menurut Nguyen dan Leblanc (2002:243) dalam Zaynuri (2010:5)
“Menyatakan dalam dunia usaha, menjaga citra perusahaan yang baik adalah
kemungkinan besar akan terjadi. Dengan citra perusahaan yang buruk perusahaan akan mulai melihat penurunan penjualan yang menyebabkan penurunan laba.
Citra perusahaan merupakan faktor penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan (Kanaidi,2010:33). Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi produk, tradisi , ideology, dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien perusahaan.
Pentingnya Citra Perusahaan dikemukakan oleh Sutisna dalam Kanaidi (2010:82) sebagai berikut:
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal, Citra positif memberikan kemudahan bagi perisahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai penyaring yang memperngaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan citra yang positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknik/ fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan.
28
Dengan demikian peran citra perusahaan amatlah penting karena citra yang baik dari perusahaan akan berdampak positif dan menguntungkan sedangkan citra yang buruk akan berdampak buruk dan merugikan perusahaan.
Menurut Davidson (1998) dalam Erida (2009:12), terdapat empat indikator untuk mengukur citra perusahaan yaitu :
1. Reputation
yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah perusahaan karena mempunyai sebuah track record yang baik (nama,logo)
2. Recognition
yaitu tingkat dikenalnya sebuah brand oleh konsumen (pengakuan/pengenalan)
3. Affinity
yaitu hubungan emosional yang terjadi antara perusahaan dengan konsumen (ketertarikan)
4. Brand Loyalty
yaitu derajat atau kesetiaan pelanggan menggunakan produk atau jasa perusahaan.
2.1.4 Keputusan Pembelian
produk tersebut, dan tahap pengambilan keputusan (Djatnika, 2007:17). Sedangkan menurut Belch (2007:119), keputusan pembelian berbeda dengan pembelian yang sebenarnya. Keputusan pembelian adalah tahap dimana konsumen sudah memiliki pilihan merek atau produk, namun masih memiliki kemungkinan untuk mengubah pembeliannya. Kotler dan Keller (2009:234) berpendapat bahwa proses keputusan pembeli terbagi menjadi lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian.
30
Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa yang berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
4. Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku Pascapembelian
2.1.5 Kepuasan Pelanggan
Kotler dan Keller (2009:177) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (performance) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (expectation). Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Menurut Howard & Shets (dalam Tjiptono, 2005:349) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
2.2 Keterkaitan Antar Variabel Independent
2.2.1 Hubungan Antara Diferensiasi Produk dengan Personal Selling
Menurut Kotler (2007:385), diferensiasi produk adalah salah satu strategi perusahaan untuk membedakan produknya dari pesaing. Sedangkan menurut Kertajaya (2004:148), diferensiasi produk adalah strategi merancang seperangkat perbedaan dalam hal konten, konteks, dan infrastruktur. Jadi, diferensiasi produk adalah salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan guna menciptakan produk yang berbeda dari pesaing.
32
dimaksudkan agar informasi yang dimiliki perusahaan dapat disampaikan dengan baik (Peter dan Donnelly, 2006:129). Sedangkan Keith dan Khana (2007:377) menyatakan bahwa informasi dapat memberikan konsumen pemahaman untuk membedakan produk dan menentukan pilihan produk di pasar. Berdasarkan teori tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk dapat menjadi pembeda dan dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian jika perusahaan mampu menginformasikan atau mempromosikan diferensiasi tersebut dengan baik.
2.2.2 Hubungan Antara Personal Selling dan Citra Perusahaan
Personal selling merupakan komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba untuk membelinya (Tjiptono, 2000:224).
Berdasarkan pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan dapat diasosiasikan dengan komunikasi yang terjalin dengan pelanggan. Jadi, dalam hal ini, peran wiraniaga (penjual) cukup besar dan berpengaruh. Karena melalui personal selling, kemampuan wiraniaga (penjual) dalam berkomunikasi dengan calon pelanggan akan menginformasikan citra perusahaan sehingga hal tersebut dapat menentukan sikap atau respon dari pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian atau tidak.
2.2.3 Hubungan Antara Diferensiasi Produk dan Citra Perusahaan
Diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat, dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan, dibandingkan dengan pesaing (Kotler, 2002:2). Diferensiasi dilakukan dengan menggunakan inovasi dan hal-hal yang berarti dari pembeda produk yang ditawarkan mencakup kualitas terbaik, kemajuan teknologi, atau pelayanan prima terhadap pasar sasaran (Berkowits et al dalam Tunggal, 2001:37).
34
Berdasarkan pendapat tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk merupakan faktor pembeda yang menawarkan nilai lebih dibandingkan dengan pesaing, kemudian diferensiasi produk tersebut dapat diasosiasikan melalui citra perusahaan yang memberikan kesan kepada pelanggan sehingga pelanggan meyakini bahwa citra perusahaan yang baik mewakili produk yang baik pula.
2.3 Keterkaitan Antara Variabel Independent dan Dependent
2.3.1 Hubungan Antara Diferensiasi Produk dengan Keputusan Pembelian
Diferensiasi produk berarti suatu produk atau jasa tidak saja memiliki perbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan juga merupakan titik keunggulan yang dibandingkan dan diferensiasi tidak berarti asal berbeda, sehingga kalau sudah berbeda berarti pasti memiliki titik keunggulan yang dimaksud (Kotler, 2005:350).
2.3.2 Hubungan Antara Personal Selling dengan Keputusan Pembelian
Menurut Swastha dalam jurnal Fortunisa et al (2012:422), di dalam personal selling terjadi interaksi secara langsung. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kebutuhan pembeli. Dengan adanya interaksi tersebut, produsen memanfaatkannya membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk memutuskan keputusan pembeliannya sehingga transaksi jual beli dapat terjadi. Assauri dalam jurnal Fortunisa et al (2012:422) juga berpendapat bahwa dengan personal selling, terdapat pengaruh yang timbul secara langsung dalam pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli, dimana terdapat komunikasi fakta yang diperlukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian atau faktor psikologis untuk membujuk dan memberikan keberanian pada waktu pembuatan keputusan pembelian.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan salah satu marketing communication yang dapat menstimulir konsumen untuk melakukan pembelian.
2.3.3 Hubungan Antara Citra Perusahaan dengan Keputusan Pembelian
36
persepsi pelanggan. Fombrun & Shanley dalam Park et al (2005:4) lebih lanjut menjelaskan bahwa:
“A planned and well-managed corporate image is the most promising
marketing strategy for attracting current consumers”.
Maksud dari pernyataan tersebut bahwa citra perusahaan yang terencana dan terlaksana dengan baik merupakan strategi pemasaran yang sangat menjanjikan untuk menarik perhatian pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu membentuk citra perusahaan yang baik di mata pelanggan karena citra perusahaan akan berdampak pada keputusan pembelian pelanggan. Hal tersebut diperkuat oleh pernyataan Dowling dalam Park et al (2005:4):
“The more favourable a company’s image, the more likely consumers will
assume that the services tendered by that company are better, of higher
quality and worth more in actual price”.
daripada perusahaan yang memiliki citra yang kurang baik. Citra perusahaan seringkali dijadikan acuan oleh konsumen untuk memutuskan keputusan pembelian ketika konsumen tersebut tidak memiliki pengalaman atau pengetahuan mengenai suatu produk. citra perusahaan yang baik dapat menstimulir pelanggan untuk melakukan pembelian.
2.3.4 Hubungan Antara Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan
Beberapa teori mengenai diferensiasi produk telah dijabarkan di atas. Pada intinya, diferensiasi produk merupakan salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan keunggulan produk yang berbeda dari pesaing. Seperti halnya teori yang diungkapkan oleh Best (2009:245):
For markets in which differentiation is possible and valued by target customers, a variety of strategies are possible. Product, service, and brand image differences that are meaningful to target customer and differently superior to those of competitors offer the potential to create a more attractive product position.
38
konsumen memiliki harapan bahwa diferensiasi produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan memberi kepuasan.
Hubungan antara diferensiasi produk dengan kepuasan pelanggan telah dibuktikan oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Isyanto et al (2012:839), hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa strategi diferensiasi produk berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Begitu pula penelitian yang tlah dilakukan oleh Marianna (2009:04), hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi diferensiasi produk yang dilakukan oleh perusahaan dapat memenuhi kepuasan pelanggan.
2.3.5 Hubungan Antara Citra Perusahaan Terhadap Kepuasan Pelanggan
2.4 Penelitian Terdahulu
[image:36.595.49.562.276.751.2]Berikut ini adalah table mengenai beberapa penelitian terdahulu yang mendasari penelitian ini:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Nama Judul Metode Hasil Persamaan Perbedaan
1. Ade Nena Suprihatin (2009) Analisis Kepuasan Konsumen Berdasarkan Variabel Fasilitas, Harga, Dan Citra Perusahaan (Studi Kasus Pada TMBookStore Depok) Metode analisis reegresi linear berganda Variabel fasilitas, harga, dan citra perusahaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Memiliki persamaan pada variabel Citra Perusahaan dan Keputusan Pembelian Peneliti tidak meneliti variabel Fasilitas dan Harga. Indikator yang digunakan pada variabel citra perusahaan berbeda. Peneliti menggunakan analisis regeresi linear berganda dengan Path Diagram
2. Agus Mulyono Hadi (2009)
Pengaruh Kinerja Diferensiasi jasa & Continuity
Marketing Program Terhadap Loyalitas Pelanggan (Survey Pada Pelanggan Travel X Trans & City Trans Bandun – Jakarta)
Regresi linear berganda Variabel diferensiasi jasa, continuity marketin berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Memiliki persamaan pada variabel diferensiasi Peneliti tidak meneliti diferensiasi jasa, namun meneliti diferensiasi produk. Peneliti menggunakan analisis regeresi linear berganda dengan Path Diagram 3. Frendy
40 Pelanggan Sepeda Motor Merek Honda Di Semarang) berbeda. Peneliti menggunakan analisis regeresi linear berganda dengan Path Analysis 4. Sepris
Yonaldi, S.E.,M.M (2011) Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Program Untung Beliung Britama Terhadap Keputusan Nasabah Memilih Tabungan Britama Metode Statistik Analisis Jalur (Path Analysis) Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, Publicity & Direct Marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah dalam memilih Tabungan Britama Memiliki persamaan pada variabel personal selling dan keputusan pembelian Peneliti tidak meneliti variabel advertising, sales promotion, publicity, dan direct marketing. Indikator yang digunakan pada variabel personal selling dan keputusan pembelian berbeda.
5. Ananda Fortunisa & Andrew Arief Agassi (2011) Pesan Iklan
Televisi & Personal Selling: Alat Promosi Untuk Peningkatan Keputusan Pembelian Metode explanatory research dan regresi linear berganda Iklan Televisi & Personal Selling berpengaruh ignifikan terhadap keputusan pembelian Memiliki persamaan pada variabel personal selling Peneliti tidak meneliti pesan iklan televisi. Peneliti menggunakan path analysis SPSS.
6. Nurul Qomariah (2011)
mahasiswa 7. Puji
Isyanto, Budi Ri & Doni A Febrianto, S.E.,M.M (2012) Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Restoran Pecel Lele Lela Cabang Karawang Regresi linear berganda Diferensiasi Produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Memiliki persamaan pada variabel diferensiasi produk dan kepuasan pelanggan Indikator yang digunakan pada variabel diferensiasi produk dan kepuasan pelanggan berbeda. Penelti menggunakan analisis reresi lnear berganda dengan Path Analysis 8. Ian
Antonius Ong dan Drs. Sugiono Sugiharto, M.M. (2013) Analisis Pengaruh Startegi Diferensiasi, Citra Merek, Kualitas Produk & Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan di Cincau Station Surabaya Metode Kausal Komparatif & regresi linear berganda Diferensiasi, Citra Merek, Kualitas Produk & Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Memiliki persamaan pada variabel diferensiasi dan keputusan pembelian Peneliti tidak menggunakan metod kausal komparatif. Indikator yang digunakan pada variabel diferensiasi produk berbeda. Peneliti menggunakan analisis regresi linear berganda dengan path analysis 9. Fransisca
Paramitasari Musay (2013) Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian (Survey Pada Konsumen KFC Kawi Malang) Metode analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda Citra Perusahaan, Citra Pemakai & Citra Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Memiliki persamaan pada variable citra perusahaan dan keputusan pembelian Indikator pada variabel citra perusahaan berbeda. Peneliti menggunakan analisis regresi linear berganda dengan path analysis 10. Ho- rim
Choi (2013)
42
11. Kai Chieh Hu & Mei Chieh Huang (2011)
Effects of Service Quality,
Innovavitin, and Corporate Image on Customer’s Satisfaction and Loyalty of Air Cargo Terminal Path Analysis menggunakan Structural Equation Model (SEM) Service quality, innovation, dan corporate image berpengaruh signifikan positif terhadap customer’s satisfaction dan loyalty Memiliki persamaan pada variabel corporate image dan customer’s satisfaction Indikator yang digunakan pada variabel corporate image dan customer satisfaction berbeda. Peneliti tidak menggunaka Path Analysis dengan SEM, tetapi menggunakan SPSS
2.5 Kerangka Pemikiran
Saat ini, kondisi persaingan di Industri Pariwisata semakin ketat dengan banyaknya tour & travel agents yang menjamur. Kondisi tersebut membuat para pelaku bisnis di bidang pariwisata harus bersaing guna mendapatkan pelanggan. Untuk menarik pelanggan, tentunya pelaku bisnis wisata harus memaksimalkan strategi marketing perusahaannya. Diferensiasi produk merupakan salah satu strategi marketing yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik pelanggan. Diferensiasi produk dapat memberikan keungulan bersaing bagi perusahaan karena keunggulan tersebut menjadi faktor pembeda dari produk lainnya, sehingga diferensiasi produk tersebut dapat menjadi daya tarik bagi pelanggan.
Definisi diferensiasi menurut Porter yang dikutip oleh Kartajaya (2004:128), adalah:
“A firm differentiates is self from its competitors if it can be unique at
Maksud dari definisi tersebut bahwa perbedaan yang diciptakan itu harus menciptakan value yang bermakna bagi konsumen. Dengan adanya diferensiasi produk tersebut, perusahaan seharusnya menyebarluaskan informasi mengenai keunggulan bersaing produknya guna menarik konsumen. Salah satu caranya adalah dengan melakukan marketing communicatin, yaitu personal selling. Personal selling memang merupakan komunikasi yang konvensional dalam strategi marketing. Dengan personal selling, wiraniaga akan berhadapan dan berkomunikasi langsung dengan calon konsumen. Dengan cara komukasi tersebut, wiraniaga dapat melakukan pendekatan dengan calon konsumen sehingga wiraniaga dapat menawarkan produk dan membujuk konsumen untuk melakukan transaksi pembelian.
Menurut Cron dan De Carlo (2010:03), personal selling didefinisikan sebagai komunikasi langsung antara perspective yang dibayar dan prospek yang mengarah pada transaksi, kepuasan pelanggan, dan hubungan yang menguntungkan.
Selain diferensiasi produk dan personal selling, citra perusahaan juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Citra perusahaan yang baik, tentunya akan berdampak baik pula bagi perusahaan. Perusahaan yang memiliki citra yang baik akan dipertimbangkan oleh konsumen.
44
“A planned and well-managed corporate image is the most promising
marketing strategy for attracting current consumers”.
Maksud dari pernyataan tersebut bahwa citra perusahaan yang terencana dan terlaksana dengan baik merupakan strategi pemasaran yang sangat menjanjikan untuk menarik perhatian pelanggan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan merupakan persepsi konsumen terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan, jika citra perusahaan baik maka konsumen akan menilai bahwa produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut juga baik.
Jika diferensiasi produk, personal selling, dan citra perusahaan dapat dilaksanakan dengan baik, maka konsumen pun akan tertarik untuk melakukan proses keputusan pembelian. Kotler dan Keller (2009:234) berpendapat bahwa proses keputusan pembeli terbagi menjadi lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa yang berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
4. Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
46
Kotler dan Keller (2009:177) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (performance) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (expectation). Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut di atas maka dapat digambarkan bagan kerangka pemikiran sebagai berikut:
[image:43.595.35.545.266.488.2]
Gambar 2.2
Paradigma Kerangka Pemikiran
2.6 Hipotesis
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis mengambil dugaan sementara atau hipotesis sebagai berikut:
1. Tanggapan pelanggan mengenai diferensiasi produk, personal selling, citra perusahaan, keputusan pembelian, dan kepuasan pelanggan di Cemara Wisata adalah kurang baik (H1).
(Y) (Z)
Diferensiasi Produk
(X1)
Citra Perusahaan
(X3) Personal
Selling (X2)
Keputusan
Pembelian Kepuasan
Pelanggan
PZX1
PYX1
PYX2
PYX3
PzX3
2. Diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Cemara Wisata (H2).
3. Personal selling berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Cemara Wisata (H3).
4. Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Cemara Wisata (H4).
5. Diferensiasi produk, personal selling, dan citra perusahaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara simultan di Cemara Wisata (H5).
6. Diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Cemara Wisata (H6).
7. Citra perusahaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Cemara Wisata (H7).
8. Keputusan pembelian berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan di Cemara Wisata (H8).
48
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Objek dan Metode Penelitian 3.1.1 Objek Penelitian
Dalam melakukan penelitian, tentu saja dibutuhkan objek penelitian yang akan diteliti. Menurut Sugiyono (2010:13), pengertian objek penelitian adalah sebagai berikut:
“Objek penelitian adalah sasaran ilmiah untuk mendapatkan data dengan
tujuan dan kegunaan tertentu tentang sesuatu hal objektif, valid dan reliable tentang suatu hal (variabel tertentu)."
Sedangkan menurut Arikunto dalam Riawanti (2013:41), pengertian objek penelitian:
“Objek penelitian adalah fenomena atau masalah penelitian yang telah diabstraksi menjadi suatu konsep atau variabel”.
3.1.2 Metode Penelitian
Selain objek penelitian, suatu penelitian juga tidak terlepas dari metode penelitian yang digunakan. Metode penelitian sangat diperlukan dalam suatu penelitian karena dalam memecahkan fenomena penelitian diperlukan penyelidikan yang sangat hati-hati. serta peneliti harus mengetahui langkah-langkah penelitian yang harus dilakukan.
Menurut Sugiyono (2009:38) menjelaskan bahwa:
“Metode Penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu”.
Jadi, metode peneletian adalah suatu teknik atau cara mencari, memperoleh, mengumpulkan atau mencatat data, baik berupa data primer maupun data sekunder yang digunakan untuk keperluan menyusun suatu karya ilmiah dan kemudian menganalisa faktor-faktor yang berhubungan dengan pokok-pokok permasalahan sehingga akan terdapat suatu kebenaran data-data yang akan diperoleh. Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah metode deskriptif dan verifikatif.
Pengertian metode deskriptif menurut Sugiyono (2009:21) adalah sebagai berikut:
50
Berdasarkan definisi tersebut, metode deskriptif adalah metode yang bertujuan untuk memperoleh ciri-ciri atau gambaran mengenai variabel, dalam penelitian ini variabel tersebut meliputi diferensiasi produk, personal selling, citra perusahaan, keputusan pembelian, dan kepuasan pelanggan.
Menurut Mashuri (2009:45), pengertian metode verifikatif adalah sebagai berikut:
“Metode verifikatif yaitu memeriksa benar atau tidaknya apabila dijelaskan untuk menguji suatu cara dengan atau tanpa perbaikan yang telah dilaksanakan di tempat lain dengan mengatasi masalah yang serupa
dengan kehidupan”.
Sedangkan menurut Sugiyono (2012:55), metode verifikatif adalah:
“Metode penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua
variabel atau lebih”.
Jadi, metode verifikatif adalah metode penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis berdasarkan hasil dari pengumpulan data di lapangan mengenai variabel penelitian.
3.2 Variabel Penelitian dan Operasinalisasi Variabel 3.2.1 Definisi Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2012:58), pengertian variabel penelitian adalah:
“Segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti
“Variabel adalah konstruk (construct) atau sifat yang akan dipelajari. Dapat pula dikatakan sebagai suatu sifat yang diambil dari suatu nilai yang berbeda (different value)”.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa variabel adalah sifat atau nilai yang berbentuk apa saja yang dapat dijadikan objek penelitian, sehingga dapat dipelajari dan didapatkan kesimpulannya. Dalam penelitian ini, variabel tersebut adalah:
1. Variabel Bebas (Independent)
Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel terikat atau dependent (Sugiyono, 2012:59). Dalam penelitian ini, yang merupakan variabel bebas adalah diferensiasi produk, personal selling, dan .citra perusahaan 2. Variabel Terikat (Dependent)
Variabel terikat atau dependent merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2012:59). Dalam penelitian ini, yang merupakan variabel terikat adalah keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
52
Variabel & Konsep Dimensi Indikator Ukuran Skala Diferensiasi Produk
(X1)
Tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan produk yang ditawarkan peruahaan dengan produk yang
ditawarkan pesaing (Kotler & Amstrong, 2011:211)
Feature - Karakteristik/ keistimewaan produk wisata
- Tingkat Karakteristik/ keistimewaan produk wisata Ordinal Style & design
- Kemasan produk wisata
- Tingkat kemasan produk
Ordinal
Mutu Kesesuaian
- Kesesuaian produk dengan catalog
- Tingkat kesesuaian produk dengan catalog
Ordinal
Performance - Manfaat yang diperoleh
- Tingkat manfaat yang diperoleh dari produk wisata Ordinal
Personal Selling (X2) Komunikasi langsung antara representatif yang dibayar dan prospek yang mengarah pada transaksi,
kepuasan pelanggan, dan hubungan yang menguntungkan (Cron dan Decarlo, 2010:3)
Approach - Kerapihan penampilan seller saat menawarkan produk wisata - Keramahan
dan kesopanan seller saat menawarkan produk wisata
- Tingkat kerapihan seller - Tingkat
keramahan dan
kesopanan
Ordinal
Presentation - Kelancaran seller dalam berkomunikasi dengan
pelanggan - Pengetahuan
seller terhadap produk wisata yang ditawarkan kepada pelanggan - Kejelasan
- Tingkat kelancaran seller - Tingkat
pengetahuan seller
- Tingkat kejelasan informasi
Ordinal Tabel 3.1
informasi yang diberikan seller kepada pelanggan saat menawarkan produk Handling Objection
- Kemampuan seller
mengatasi keluhan pelanggan
- Tingkat kemampuan mengatasi keluhan
Ordinal
Closing - Kemampuan seller dalam meyakinkan pelanggan
- Tingkat kemampuan meyakinkan pelanggan
Ordinal
Citra Perusahaan (X3) Citra dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk tersebut sekaligus sebagai hasil evaluasi individual tentang hal tersebut
(Surachman, 2008:275)
Recognition - perusahaan dikenal oleh konsumen
- Tingkat kepopuleran perusahaan
Ordinal
Reputation - Reputasi perusahaan - Kualitas
pelayanan perusahaan
- Tingkat reputasi perusahaan - Tingkat
pelayanan perusahaan
Ordinal
Affinity - Ketertarikan pelanggan
- Tingkat ketertarikan pelanggan
Ordinal
Brand Loyalty
- Kesetiaan pelanggan
- Tingkat kesetiaan pelanggan Ordinal Keputusan Pembelian (Y1) Keputusan pembelian adalah tahapan dimana pembeli memutuskan untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler & Amstrong, 2010:179)
Pengenalan Kebutuhan
- Kesadaran konsumen akan kebutuhan berwisata
- Tingkat kesadaran konsumen
Ordinal
Pencarian Informasi
- Kemudahan mendapatkan informasi
- Tingkat kemudahan mendapatka n informasi Ordinal Evaluasi Alternatif
- Perbandingan dengan perusahaan lain
- Tingkat perbandingan
54
3.3 Sumber dan Teknik Penentuan Data
3.3.1 Sumber Data
Penulis melakukan penelitian ini untuk mendapatkan data mengenai objek penelitian yang akan diteliti, data tersebut dapat dikelompokkan ke dalam dua jenis data, yaitu:
1. Data Primer
Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data (Sugiyono, 2009:137). Penulis menggunakan data primer karena penulis mengumpulkan sendiri data-data yang dibutuhkan yang bersumber langsung dari objek yang diteliti. Dalam penelitian ini, data primer meliputi informasi mengenai dokumen-dokumen perusahaan
Keputusan Pembelian
- Keyakinan konsumen
- Tingkat keyakinan konsumen Ordinal Kepuasan Pelanggan (Y2) Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan
(Kotler & Keller, 2009:177)
Expectation - Kesesuaian kinerja produk yang
diharapkan konsumen
- Tingkat kesesuaian kinerja produk yang diharapkan
Ordinal
Performance - Kesesuaian kinerja produk yang
dirasakan konsumen
- Tingkat kesesuaian kinerja produk yang dirasakan
berupa sejarah perkembangan perusahaan, struktur organisasi dan lain-lain.
2. Data Sekunder
Sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data (Sugiyono, 2009:137). Peneliti menggunakan data sekunder karena peneliti membutuhkan informasi dari data yang telah diolah oleh orang lain, berupa literature, artikel, dan lain-lain.
3.3.2 Teknik Pengumpulan Data
Untuk mengumpulkan data, penulis melakukan teknik pengumpulan data sebagai berikut:
1. Wawancara
Wawancara adalah percakapan yang dilakukan dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu (Moleong, 2009:186). Jadi, wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara tanya jawab. Dalam penelitian ini, penulis mewawancarai direktur Cemara Wisata Bandung. 2. Kuesioner
56
[image:53.595.199.425.300.501.2]masalah penelitian. Kuesioner tersebut pada akhirnya diberikan reponden untuk diminta jawabannya. Teknik pengolahan data hasil kuesioner menggunakan skala likert dimana alternatif jawaban bernilai 5 sampai dengan 1. Kuesioner berisi daftar pernyataan yang ditujukan kepada responden mengenai diferensiasi produk, personal selling, citra perusahaan, keputusan pembelian, dan kepuasan pelanggan.
Tabel 3.2 Skala Likert
Jawaban Skala Nilai
Sangat setuju 5
Setuju 4
Ragu-ragui 3
Tidak setuju 2
Sangat tidak setuju 1 Sumber : Sugiyono (2009:94) 3. Observasi
tersebut, bagi pelaksana observasi untuk melihat objek moment tertentu, sehingga mampu memisahkan antara yang diperlukan dengan yang tidak diperlukan. Jadi, observasi yang dilakukan adalah dengan melakukan pengamatan secara langsung tentang hal yang berhubungan dengan variabel penelitian untuk memperoleh data.
4. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan metode penelitian yang dilakukan dengan menelaah dokumen-dokumen seperti literatur, buku-buku, jurnal, dan artikel untuk mendapatkan landasan teori, dan informasi mengenai penelitian terdahulu yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. Dalam hal ini, masalah yang diteliti adalah diferensiasi produk, personal selling, citra perusahaan, keputusan pembelian, dan kepuasan pelanggan.
3.3.2 Teknik Penentuan Data
Unit pengamatan dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk wisata di Cemara Wisata Bandung dan unit analisisnya yaitu diferensiasi produk, personal selling, citra perusahaan, keputusan pembelian, dan kepuasan pelanggan.
1. Populasi
58
ditarik kesimpulannya. Sedangkan menurut Hary Lubis (2008:7), populasi adalah jumlah keseluruhan kelompok atau individu atau objek yang ditetapkan sebagai responden (sasaran penelitian) dalam bidang sosial.
Populasi dari penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk Cemara Wisata pada tahun 2013.
2. Sampel
Sugiyono (2009:81) mengatakan bahwa sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Menurut Hary Lubis (2008:7), sampel yaitu sebagian dari populasi yang dijadikan objek penelitian yang hasil penelitiannya dianggap dapat mewakili atau berlaku bagi keseluruhan populasi responden.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik simple random sampling. Simple random sampling adalah pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu (Sugiyono, 2009:82).
Metode penarikan sampel yang digunakan mengacu kepada pendekatan Slovin, pendekatan ini dinyatakan dengan rumus:
2
1 Ne
N n
Keterangan:
n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
Jika penelitian menggunakan metode deskriptif, maka minimal tingkat kesalahan dalam penentuan anggota sampel yang harus diambil adalah 10% dari jumlah populasi yang diketahui.
n =
n =
n = 92.2 125
Dari hasil perhitungan sampel didapat bahwa responden yang akan diteliti adalah sebanyak 92.2 orang. Angka tersebut dibulatkan menjadi 125 orang karena semakin banyak responden maka semakin valid data yang diperoleh.
3.4 Perancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis 3.4.1 Rancangan Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan verifikatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan tentang ciri-ciri responden dan variabel-variabel penelitian. Analisis verifikatif digunakan untuk menguji hipotesis dengan uji statistik.
1. Analisis Deskriptif (Kualitatif)
60
penelitian masuk dalam kategori: sangat baik, baik, cukup, tidak baik, sangat tidak baik. Untuk itu dibuat kriteria pengklasifikasian yang mengacu pada ketentuan-ketentuan dimana rentang skor diperoleh dengan rumus sebagai berikut:
Keterangan:
Rs = Rentang Skor n = Jumlah sampel
m = Jumlah alternatif jawaban tiap item
Teknik pengolahan data hasil kuesioner menggunakan skala likert dimana alternatif jawaban bernilai 5 sampai dengan 1. Pemberian nilai (skor) dilakukan atas jawaban pertanyaan pada kuesioner mengenai diferensiasi produk, personal selling, citra perusahaan, keputusan pembelian, dan kepuasan pelanggan. Karena data berskala ordinal, maka selanjutnya nilai (skor) dari alternatif jawaban dijumlahkan untuk setiap responden. Jawaban responden kemudian diberi skor menggunakan skala likert.
Pengkategorian tanggapan responden dilakukan dengan membuat pengkategorian sesuai dengan pernyataan. Untuk menentukan kategori sangat baik, baik, cukup, tidak baik, sangat tidak baik, terlebih dahulu harus ditentukan nilai intervalnya, yaitu sebagai berikut:
a. Skor minimun dalam persentase
m
m
n
= Skor minimum/skor maksimum x 100% = 1/5 x 100% = 20%
b. Skor maksimun dalam persentase
= Skor maksimum/skor maksimum x 100% = 5/5 x 100% = 100%
c. Interval dalam persentase
= Skor maksimum – skor minimum = 100% - 20% = 80%
d. Jarak interval dalam persentase = Interval/jenjang
= 80% / 5 = 16%
Sehingga pengkategorian skor jawaban atas tanggapan responden adalah sebagai berikut:
Tabel 3.3
Pengkategorian Skor Jawaban
Interval Skor Kriteria
20% - 36 % Sangat tidak setuju
36% - 52% Tidak setuju
52% - 68% Ragu-ragu
68% - 84% Setuju
84% - 100% Sangat setuju
Sumber : Sugiono (2009:131) 2. Analisis Verifikatif (Kuantitatif)
62
menganalisanya. Analisis verifikatif menitikberatkan dalam pengungkapan perilaku variabel penelitian. Analisis kuantitatif merpuakan metode analisis dengan angka-angka yang dapat dihitung maupun diukur, karena data dalam penelitian ini berasal dari data primer, yaitu kuesioner, maka alat ukur berupa kuesioner harus diuji validitas dan reliabilitasnya.
a. Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2007:363), validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat dilaporkan oleh peneliti.
Sedangkan menurut Cooper (2006:720), pengertian validitas adalah:
“Validity is a characteristic of measurement concerned with the extent that
a test measures what the researcher actually wishes to measure”.
Jadi, pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui dengan jelas batasan yan berkenaan dengan derajat ketepatan, antara data objek sebenarnya dengan data penelitian. Sebelum kuesioner disebar kepada responden, maka harus dilakukan uji validitas terlebih dahulu pada pernyataan-pernyataan pada kuesioner.
korelasi efek spurious overlap. Adapun dasar pengambilan keputusan dalam uji validitas adalah:
Jika nilai r hitung > r tabel, maka item pertanyaan dalam kuesioner berkorelasi signifikan terhadap skor total; artinya item kuesioner dinyatakan valid.
Jika nilai r hitung < r tabel, maka item pertanyaan dalam kuesioner tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total; artinya item kuesioner dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Menurut Cooper (2006:716), pengertian reliabilitas adalah:
“Reliability is a characteristic of measurement concerned with acuracy,
precision, and consistency”.
Berdasarkan definisi diatas, maka reliabilitas dapat diartikan sebagai suatu karakteristik terkait dengan keakuratan, ketelitian dan konsistensi suatu alat uku. Jadi, suatu alat ukur dapat dikatakan reliabel apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subyek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama.
64
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan untuk uji reliabilitas adalah uji statistic Cronbach Alpha. Berikut ini adalah table reliabilias menurut Bark et al (2002:70):
Tabel 3.4
Standar Penilaian Untuk Reliabilitas
Kategori Nilai
Cronbach Alpha
Good 0.8
Acceptable 0.7
Marginal 0.6
Poor 0.5
Sumber: Bark et al (2002:70)
Berdasarkan table tersebut, nilai cronbach alpha yang dapat diterima untuk dijadikan acuan dalam mengukur keandalan instrument kuesioner yaitu 0.7. Oleh karena itu, nilai cronbach alpha dalam penelitian ini harus > 0.7.
c. Persyaratan Linearitas dan Normalitas Data
Karena penelitian ini adalah regresi linear, maka diperlukan persyaratan linearitas dan normalitas data.
1. Linearitas
1. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonalnya, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Normalitas
Sebelum dilakukan uji statistik, terlebih dahulu perlu diketahui apakah sampel yang dipergunakan berdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel dependen dan variabel independen keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang sahih (valid) adalah distribusi data normal atau mendekati normal (Santosa dan Ashari, 2005:12). Pengujian normalitas dilakukan dengan menggunakan histogram. Pengujian normalitas dapat dideteksi dengan melihat bentuk kurva histogram. Jika kurva histogram berbentuk lonceng, maka data berdistribusi normal.
d. Uji Asumsi Klasik
66
1. Uji Multikolineritas
Uji ini digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan linier antar variabel independen dalam model regresi (Priyatno, 2008:39). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independennya.
Untuk mendeteksi adanya multikolinieritas, menurut Singgih Santoso (2012:236) :
a. Besaran VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance
Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinieritas adalah :
Mempunyai nilai VIF di sekitar 1.
Mempunyai angka tolerance mendekati 1.
Nilai VIF dapat diperoleh dengan rumus berikut :
b. Besaran Korelasi Antar variabel Independen
Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinieritas adalah :
Koefisien korelasi antar variabel independen haruslah lemah (dibawah 0,5 ). Jika korelasi kuat, terjadi problem multikolinieritas. Menurut Ghozali (2006:95) dasar pengambilan keputusan :
VIF > 10 : Antar variabel independen terjadi multikolinieritas
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Gejala varians yang tidak sama ini disebut dengan heteroskedastisitas, sedangkan adanya gejala residual yang sama dari satu pengamatan ke pengamatan lain disebut dengan homoskedastisitas. Sebuah model regresi dikatakan baik jika tidak terjadi heteroskedastisitas. (Singgih Santoso, 2012:238).
Menurut Singgih Santoso (2012:240) untuk mendeteksi adanya
heteroskedastisitas yaitu : “deteksi dengan melihat ada tidaknya pola
tertentu pada grafik di atas di mana sumbu X adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di studientized.
Maka dasar peng
