FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS
MEREK PROGRAM STUDI AGRIBISNIS,
AGROTEKNOLOGI DAN PETERNAKAN UNIVERSITAS
PADJADJARAN
DAHLAN RAMDHANI
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI DISERTASI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya berjudul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas Padjadjaran adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bandung, April 2015
RINGKASAN
DAHLAN RAMDHANI. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas Padjadjaran. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA dan MUKHAMAD NAJIB.
Kondisi pertanian saat ini tidak menunjukan keadaan yang menggembirakan. Secara umum, sektor pertanian belum berkembang menjadi industri moderen yang menarik dan memberikan keuntungan yang menjanjikan. Bahkan sektor pertanian lokal tampak tidak kompetitif dengan masuknya berbagai macam komoditas pertanian impor. Belum lagi alih fungsi lahan yang menyebabkan berkurangnya lahan pertanian produktif. Tak terkecuali pada bidang SDM pertanian, bidang pertanian semakin ditinggalkan oleh kalangan berpendidikan tinggi. Sektor pertanian tidak mampu memberikan perbedaan upah (wage differential) dan jaminan sukses bekerja di bidang pertanian lebih rendah dibanding sektor lain. Hal ini bisa dilihat dari penurunan minat siswa SMA terhadap program studi pendidikan tinggi terkait pertanian dari tahun ke tahun yang kemudian menjadi obyek penelitian ini. Namun demikian permasalahan penurunan minat tidak bisa dinilai dari aspek kebijakan pertanian saja. Aspek persaingan dalam dunia pendidikan, psikologi sosial dan kepribadian siswa atau faktor-faktor lain dapat menjadi faktor penentu pilihan studi siswa.
Tujuan penelitian ini menganalisis faktor dominan dari faktor-faktor yang menjadi preferensi siswa dan mahasiswa terhadap program studi terkait pertanian dalam perspektif pemasaran pendidikan tinggi dengan menggunakan pendekatan ekuitas merek berbasis konsumen (Consumer-based Brand Equity). Pendekatan konsumen memungkinkan untuk diadopsi untuk kesuksesan pencapaian tujuan pendidikan dan keberlangsungan hidup organisasi sendiri. Obyek penelitian adalah Program Studi (PS) Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas Padjadjaran. Data yang digunakan untuk penelitian ini merupakan data primer hasil survei dari kuesioner yang dibagikan kepada responden. Responden terbagi menjadi dua kelompok : 1) Responden siswa SMA; 2) Responden mahasiswa di tiga program studi. Metode penelitian yang digunakan penelitian ini adalah PLS (Partial Least Square) dengan piranti lunak SmartPLS V3.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa menurut kelompok responden siswa SMA ekuitas merek program studi dimaksud tidak tinggi. Ketiga program studi memiliki ekuitas yang saling berdekatan. Namun terdapat peningkatan nilai menurut kelompok responden mahasiswa dengan nilai yang berdekatan. Untuk kelompok responden siswa SMA, faktor promosi merupakan faktor paling signifikan yang memprediksi ketiga ekuitas merek program studi. Faktor lokasi secara parsial mempengaruhi persepsi siswa SMA terhadap PS Agroteknologi kemudian faktor citra sosial mempengaruhi siswa SMA terhadap PS Peternakan. Berbeda dengan kelompok responden siswa SMA, pada kelompok responden mahasiswa hanya ada satu faktor yang signifikan yang memprediksi ekuitas merek dan terjadi pada PS Agribisnis dan Peternakan, yaitu faktor harga (biaya SPP).
SUMMARY
DAHLAN RAMDHANI. Factors Affecting Brand Equity of Agribusiness, Agrotechnology and Animal Husbandry Study Programs of Padjadjaran University. Suprvised by MA’MUN SARMA and MUKHAMAD NAJIB.
Agricultural conditions don’t perform an encouraging situation. In general, the agricultural sector has not developed into an attractive modern industry and provide promising benefits. Even the local agricultural sector seems not to be competitive with the entry of a wide variety of imported agricultural commodities. The other main problem is the land conversion that reduces the productive agricultural land. Also in human resouces agriculture field, agriculture is being abandoned by the highly educated people. The agricultural sector is unable to provide the difference in wages and the guarantee of successful work in agriculture that is lower than other sectors. This can be seen from the decreasing the interest of high school students to higher education study programs related to agriculture from year to year, which later became the object of this study. However, the problem can not be assessed from the aspects of agricultural policy alone. Aspects of competition in education, social and personality psychology students or other factors may be the influencing factor of the students' choice.
The purpose of this study is to analyze the dominant factor of factors into student and student preferences for agriculture-related courses in higher education marketing perspective using consumer-based brand equity approach (Consumer-based Brand Equity). Consumer approach allows for adoption to the success of achieving the goals of education and the survival of the organization itself. Object of research are the Agribusiness study program, Agrotechnology and Animal Husbandry, of Padjadjaran University. The data used for this study is primary data from a questionnaire survey distributed to respondents. Respondents were divided into two groups: 1) Respondents high school students; 2) Respondents students each study program. The method used in this research study is PLS (Partial Least Square) with software SmartPLS V3.
The results of this study indicate that according to the group of high school students brand equity study program is not high. All three programs have near score equity one to another. However there is an increasing value according to the respondent group of university students with near value anyway. For the group of high school students, promotion factor is the most significant factor that predicts brand equity of all three study program. Location factor influences high school students' perceptions of Agrotechnology partially then social image factor affects high school students’s perception of Animal Husbandry . In contrast to the group of high school students, from the group of university students there is only one significant factor that predicts brand equity and occurs in Agribusiness and Animal Husbandry, that is price factor (tuition fees).
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS
MEREK PROGRAM STUDI AGRIBISNIS,
AGROTEKNOLOGI DAN PETERNAKAN UNIVERSITAS
PADJADJARAN
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2015
Judul Tesis : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas Padjadjaran
Nama : Dahlan Ramdhani
NIM : H251120304
Disetujui oleh Komisi Pembimbing
Dr.Ir.Ma’mun Sarma, MS, M.Ec Ketua
Dr.Mukhamad Najib, STP, MM Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Dr.Ir.Jono M.Munandar,M.Sc
Mengetahui
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr.Ir.Dahrul Syah, MScAgr
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada hadlirat Allah subhanahu wa
ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tesis ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan jenjang pendidikan S2 dan memperoleh gelar Magister Sains dari Program Studi Ilmu Manajemen di Institut Pertanian Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, M.Ec dan Dr.Mukhamad Najib, STP, MM selaku komisi pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan dan bimbingan yang sangat bermanfaat bagi penulisan tesis ini. Terima kasih juga untuk Dr.Ir.Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan dan arahan bagi penulis.
Demikian juga ucapan terima kasih dan penghargaan yang tinggi untuk ibu saya tercinta Markinawati, kakak-kakak dan keponakan-keponakan saya, semua dosen yang telah mengajar penulis, rekan-rekan kuliah yang senantiasa membantu penulis selama mengikuti perkuliahan di Kelas Magister Program Studi Ilmu Manajemen IPB dan staf administrasi program studi dan sekolah pascasarjana yang senantiasa mendukung. Ungkapan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak yang terkait dengan obyek penelitian, tidak terkecuali kepada Kepala Program Studi Agribisnis Unpad, Kepala Program Studi Agroteknologi Unpad, Dekan Fakultas Peternakan Unpad, Kepala Sekolah SMAN 1 Bandung, Kepala Sekolah SMAN 8 Bandung, Kepala Sekolah SMAN 12 Bandung dan Kepala Sekolah SMA BPI 1 Bandung.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bandung, April 2015
iii
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI i
DAFTAR TABEL ii
DAFTAR GAMBAR iii
DAFTAR LAMPIRAN iii
1 PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Rumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
2 TINJAUAN PUSTAKA 5
Ekuitas Merek 5
Kesan Kualitas 6
Kepedulian Merek 6
Asosiasi Merek 7
Loyalitas Merek 7
Pendidikan Tinggi pada Program Studi Agroteknologi, Agribisnis
dan Peternakan 7
Penelitian Terdahulu 8
Pengaruh Antar Variabel 9
3 METODOLOGI PENELITIAN 12
Kerangka Pemikiran Teoritis 12
Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian 14
Jenis dan Sumber Data 14
Populasi dan Sampel 14
Metode Pengolahan dan Analisis Data 16
4 HASIL DAN PEMBAHASAN 19
Tridharma Pendidikan Tinggi 19
Profil Singkat Program Studi 19
Karakteristik Responden Siswa dan Mahasiswa 21
Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan
Peternakan Unpad 21 Model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA 22 Model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA 24 Model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA 26 Model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Agribisnis Unpad
28
ii
Model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan kelompok responden mahasiswa Agroteknologi Unpad 29 Model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Peternakan Unpad 31
Pembahasan 33
Implikasi Manajerial 34
5 SIMPULAN DAN SARAN 36
Simpulan 36
Saran 36
DAFTAR PUSTAKA 38
LAMPIRAN 41
RIWAYAT HIDUP 61
DAFTAR TABEL
1 Penerimaan Mahasiswa Baru Program Studi Agribisnis,
Agroteknologi dan Peternakan Unpad 2010 s.d 2014 2
2 Variabel-variabel Penelitian 13
3 Sistem Kluster PPDB SMAN di Kota Bandung 15
4 Parameter Analisis PLS 17
5 Karakteristik Responden 21
6 Nilai Ekuitas Merek 22
7 Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA 23 8 Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA 23 9 Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA 24
10 Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA 25
11 Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA 26
12 Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA 27
13 Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Agribisnis Unpad 28
14 Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Agribisnis Unpad 29
15 Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Agroteknologi Unpad 30
16 Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa PS Agroteknologi Unpad 30
17 Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
iii
18 Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Peternakan Unpad 32
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka Pemikiran Teoritis 12
2 Diagram Jalur antar Faktor-faktor, Dimensi-dimensi dan Ekuitas Merek Program Studi Pertanian dan Peternakan 13
DAFTAR LAMPIRAN
1 Tabel Rasio Persaingan Seleksi Masuk Calon Mahasiswa Program Studi Agroteknologi, Agribisnis dan Peternakan Universitas
Padjadjaran pada SNMPTN 2012 dan 2013 42
2 Kuesioner Penelitian Kelompok Responden sesuai Program Studi 44 3 Ukuran Variabel Laten dan Indikator dalam Model yang Digunakan 47 4 Model Awal Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA 49 5 Model Akhir Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA 50 6 Model Awal Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan
kelompok responden siswa SMA 51 7 Model Akhir Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan
kelompok responden siswa SMA 52 8 Model Awal Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA 53 9 Model Akhir Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA 54 10 Model Awal Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Agribisnis Unpad 55 11 Model Akhir Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Agribisnis Unpad 56 12 Model Awal Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan
kelompok responden mahasiswa Agroteknologi Unpad 57 13 Model Akhir Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan
kelompok responden mahasiswa Agroteknologi Unpad 58 14 Model Awal Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Peternakan Unpad 59 15 Model Akhir Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pertanian merupakan salah satu sektor strategis dengan perannya sebagai penyedia kebutuhan pangan. Terlebih lagi dengan dukungan kekayaan alam yang dimiliki, seharusnya menjadi modal bagi pengembangan pertanian, baik yang dilakukan pemerintah sebagai pembuat kebijakan ataupun swasta sebagai pelaku usaha. Institusi pendidikan dalam hal ini juga merupakan salah satu pihak yang berperan serta dalam pengembangan pertanian. Institusi pendidikan melahirkan sumber daya manusia (SDM) handal yang dibutuhkan di sektor pertanian dan bidang-bidang turunannya, seperti industri pengolahan bahan pangan, pemasaran dan distribusi makanan jadi.
Berbanding terbalik dengan harapan di atas, realitas justru menampilkan kemandekan bahkan kemunduran bidang pertanian. Khususnya dalam bidang SDM pertanian, Supriyati (2010) menjelaskan sektor pertanian ini kurang diminati oleh mereka yang berpendidikan tinggi dikarenakan : (a) Sektor pertanian tidak mampu memberikan perbedaan upah (wage differential) dan tidak menuntut persyaratan tingkat pendidikan tertentu sementara sektor non pertanian (modern sector) mampu memberikan perbedaan upah yang nyata dan tingkat pendidikan secara jelas yang menjadi akses ke sektor moderen; (b) Jaminan untuk sukses bekerja di sektor pertanian lebih rendah dibanding dengan sektor pertanian, baik dari sisi besaran upah yang diberikan maupun dari sisi prospek jenjang status pekerjaan.
Hal di atas bisa dilihat berkurangnya minat siswa SMA terhadap program studi terkait pertanian. Fakultas Pertanian dan fakultas peternakan termasuk salah satu dari fakultas dengan program studi yang mengalami penurunan peminat dari tahun ke tahun sehingga mengakibatkan tidak terpenuhinya daya tampung (student body). Pada tahun 2007, Kementerian Pendidikan Nasional melalui Direktorat Pendidikan Tinggi merevitalisasi beberapa program studi, termasuk beberapa di antaranya program-program studi yang ada di fakultas pertanian dan fakultas peternakan. Program studi Agronomi, Holtikultura, Pemuliaan Tanaman, Arsitektur Lanskap, Budidaya Pertanian, Ilmu Tanah dan Hama Penyakit Tanaman digabung ke dalam program studi Agroteknologi. Program studi Sosial Ekonomi Pertanian, Agribisnis, Penyuluhan dan Komunikasi Pertanian, Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga digabung ke dalam program studi Agribisnis. Program studi Nutrisi dan Makanan Ternak, Produksi Ternak, Sosial Ekonomi Peternakan dan Teknologi Hasil Ternak digabung ke dalam program studi Peternakan.
2
Tentunya banyak penjelasan yang bisa diajukan dalam permasalahan turunnya minat terhadap program studi terkait pertanian dan peternakan. Dalam konteks implementasi manajemen bisnis moderen pada pendidikan tinggi, pelibatan aktivitas pemasaran bukanlah hal yang baru walaupun ada perdebatan mengenai ketidaktepatan labelisasi pendidikan sebagai sebuah produk komersial yang dipengaruhi hukum pasar. Namun realita yang ada mengajarkan pembelajaran organisasi bahwa pendekatan konsumen memungkinkan untuk diadopsi untuk kesuksesan pencapaian tujuan pendidikan dan keberlangsungan hidup organisasi itu sendiri (Maringe and Gibbs 2009). Dengan pendekatan konsumen, pengelola program studi pertanian dan peternakan dituntut memahami keinginan dan kebutuhan mahasiswa sebagai peserta didik dan mendesain pembelajaran (learning) sesuai dengan kebutuhan dan latar belakang mahasiswa.
Saat ini belum diketemukan kajian penilaian program studi pertanian dan peternakan dalam asumsinya sebagai produk jasa di sisi siswa SMA dan mahasiswa. Asumsi ini menempatkan siswa SMA dan mahasiswa sebagai calon konsumen dan konsumen yang bertindak rasional yang bisa jadi penilaian mereka tentang program studi pertanian dan peternakan berbeda dengan pemangku kepentingan pertanian, dalam hal ini pengelola program studi dan pemerintah. Penilaian siswa SMA dan mahasiswa tersebut menjadi penting karena merupakan penilaian yang obyektif dan bisa menjadi bahan masukan bagi evaluasi dan perbaikan program studi. Salah satu pendekatan yang relevan dan komprehensif untuk mendekati permasalahan ini adalah pendekatan ekuitas merek berbasis konsumen (Customer-Based Brand Equity). Pendekatan CBBE menggunakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan superioritas sebuah produk yang menyandang sebuah nama merek ketika dibandingkan dengan yang lain (Lassar et al. 1995). Dengan adanya upaya investigasi faktor-faktor yang mendukung pada program studi yang mudah dikenali, berkualitas, berasosiasi dengan konsumen dan menciptakan loyalitas yang semuanya ada dalam program studi yang memiliki ekuitas merek, maka diharapkan ditemukan faktor-faktor
Tabel 1. Penerimaan Mahasiswa Baru Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad Tahun 2010 s.d 2014
Tahun Jenis seleksi
PS Agribisnis Unpad PS Agroteknologi Unpad PS Peternakan Unpad Daya
2013 Bidik Misi/Prestasi 102 102
2014 SNMPTN 60 57 120 113 131 117
2014 SBMPTN/SMUP 60 55 120 108 166 124
2014 Bidik Misi/Prestasi 26 42 88 80
3
signifikan untuk menjelaskan penurunan minat terhadap program studi terkait pertanian dan peternakan.
Rumusan Masalah
Perspektif lain diperlukan dalam mengamati penurunan minat terhadap program studi pertanian dan peternakan, selain cara pandang kebijakan ekonomi ketenagakerjaan yang bersifat makro dan satu arah ataupun nilai-nilai ideal dan sosial yang melekat pada pendidikan. Perspektif yang dimaksud adalah perspektif pemasaran pendidikan tinggi (marketing of higher education). Pendekatan yang dipilih adalah pendekatan Consumer Based Brand Equity (CBBE) dimana pendekatan ini memiliki perangkat yang memungkinkan diperoleh penilaian komprehensif dari banyak dimensi yang dilatarbelakangi faktor-faktor pemasaran maupun non pemasaran. Ekuitas merek adalah nilai idealitas yang menunjukan jalan yang harus ditempuh oleh pengelola program studi agar program studinya dapat dikenal baik, disukai dan dipilih.
Program studi yang dipilih adalah program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas Padjadjaran (Unpad) dengan pertimbangan Unpad sebagai salah satu Perguruan Tinggi Negeri (PTN) bereputasi di Jawa Barat. Ketiga program studi dimaksud merupakan hasil penataan dan kodifikasi dari program studi-program studi sebelumnya. Ketiga program studi Unpad ini pun memiliki tingkat persaingan yang relatif tinggi dibanding program studi sejenis di PTN lain pada tahun 2012 sebagaimana yang bisa dilihat dalam Lampiran 1. Dengan pertimbangan-pertimbangan tersebut, maka cukup signifikan, jika program studi di universitas dimaksud dipilih sebagai obyek penelitian.
Merujuk dari latar belakang penelitian, dapat dirumuskan bahwa permasalahan dalam penelitian ini adalah :
a. Bagaimana gambaran ekuitas merek program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad di mata siswa SMU kelas XII dan mahasiswa semester 3 ke atas dari program studi tersebut?
b. Bagaimana pengaruh dimensi kesan kualitas (perceived quality), kepedulian merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap ekuitas merek program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad ?
c. Bagaimana pengaruh faktor-faktor upaya pemasaran maupun yang bukan upaya pemasaran terhadap ekuitas merek program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad melalui dimensi-dimensi yang ada ?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mendeskripsikan ekuitas merek program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad.
4
merek (brand loyalty) program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad.
3. Menganalisis pengaruh faktor-faktor upaya pemasaran maupun yang bukan upaya pemasaran terhadap terhadap ekuitas merek program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad melalui dimensi-dimensi yang ada.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah : 1. Teoritis :
Menjadi referensi bagi mahasiswa serta pembaca lainnya tentang penilaian brand equity program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan.
2. Aplikatif :
a. Menjadi media untuk mengaplikasikan berbagai teori manajemen pemasaran yang telah dipelajari.
b. Memberikan gambaran ekuitas merek sebagai pertimbangan untuk pengembangan dan penyempurnaan strategi pemasaran fakultas pertanian dan peternakan di masa mendatang.
Ruang Lingkup Penelitian
5
2 TINJAUAN PUSTAKA
Ekuitas Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (Kotler dan Keller 2009). Erdem et al. (1999) mendefinisikan ekuitas merek sebagai “nilai tambah perusahaan, perdagangan, atau konsumen yang mana sebuah merek mendukung produk’’. Menurut Tjiptono (2011), salah satu definisi ekuitas merek yang paling banyak dikutip adalah definisi versi David Aaker yang menyatakan bahwa ekuitas merek adalah “serangkaian aset dan kewajiban ( liabilities ) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut“.
Menurut Keller and Lehman (2006), terdapat tiga perspektif yang utama dan berbeda yang dipertimbangkan dalam mengkaji ekuitas merek.
a. Customer based. Dalam sudut pandang konsumen, ekuitas merek adalah bagian dari perhatian terhadap produk tertentu dari perusahaan tertentu yang dibangkitkan bagian ‘ non-obyektif “ dari produk yang ditawarkan, atau dengan kata lain tidak melalui atribut produk.
b. Company based. Dari sudut pandang perusahaan, merek yang kuat melayani banyak kegunaan, termasuk pembuatan periklanan dan promosi menjadi lebih efektif, membantu distribusi yang aman, mencegah produk dari kompetitor, dan memfasilitasi pertumbuhan dan ekspansi ke dalam kategori produk yang lain.
c. Financial based. Dari sudut pandang pasar keuangan, merek adalah aset yang dapat dibeli dan dijual. Kelayakan finansial dari sebuah merek adalah harga yang dia bawa atau mampu dia bawa dalam pasar keuangan.
Broyles et al. (2009) menjelaskan bahwa ekuitas merek memiliki anteseden bersifat fungsional/atribut (obyektif) dan eksperensial (simbolis/subyektif). Anteseden yang bersifat fungsional cenderung merefleksikan pada unsur intrinsik, obyektif, utilitarian dan aspek yang nyata (tangible aspect), termasuk di dalamnya : kesan kinerja (perceived performance) dan kesan kualitas (perceived quality). Adapun anteseden yang bersifat eksperiensial cenderung pada komponen yang lebih ekstrinsik, tidak nyata (intangible), subyektif, termasuk di dalamnya kesan resonansi merek (brand’s perceived resonance) dan perumpamaan (imagery).
6
dimensi loyalitas, kesan kualitas, asosiasi terhadap merek, kepedulian terhadap merek dan perilaku pasar. Namun yang digunakan dalam penelitian ini hanya empat dimensi saja, tidak termasuk di dalamnya dimensi perilaku pasar.
Aaker (1996) memberikan panduan dalam penentuan kriteria pengukuran sebagai berikut : (1) pengukuran harus merefleksikan konstruk yang sedang diukur; (2) pengukuran harus merefleksikan konstruk-konstruk yang mendorong pada pasar karena mereka berasosiasi dengan penjualan di masa depan dan keuntungan; dan (3) pengukuran harus mudah diaplikasikan mencakup merek, kategori dan pasar yang berbeda. Berdasarkan panduan ini, peneliti menginventarisir faktor-faktor yang dapat mempengaruhi ekuitas merek dari kajian pustaka dan penelitian-penelitian sebelumnya terutama yang terkait dengan pemasaran jasa. Faktor-faktor tersebut sebagian telah disebutkan Soedijati (2008), Rudd and Mill (2000) dan Enache (2001) yang membicarakan penerapan bauran elemen pemasaran jasa dalam pemasaran pendidikan tinggi dalam apa yang biasa dikenal dengan konsep 7P’s.
Kesan Kualitas
Aaker (1991) mendefinisikan kesan kualitas sebagai penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Kesan kinerja berasosiasi dengan pengukuran kunci ekuitas merek, termasuk variabel spesifik dari keuntungan fungsional (Aaker 1996). Oleh sebab itu, kesan kualitas didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
Steenkamp (1997) mengklasifikasikan konsep kesan kualitas dalam dua kelompok faktor, yaitu atribut intrinsik dan ekstrinsik. Atribut intrinsik berkaitan dengan aspek fisik dari produk sedangkan atribut ektrinsik terkait dengan produk tidak secara fisik. Zeithaml (1988) mengatakan bahwa pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik dan situasi konsumsi mungkin mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Kesan kualitas yang tinggi berarti bahwa konsumen mengenali diferensiasi dan superioritas merek melalui pengalaman jangka panjang terhadap merek. Dia mengidentifikasi kesan kualitas sebagai sebuah komponen dari nilai merek maka dari itu kesan kualitas yang tinggi akan mendorong seorang konsumen untuk memilih suatu merek dibanding merek yang lain.
Kepedulian Merek
Aaker (1991) mendefinisikan kepedulian merek (brand awareness) sebagai kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa merek merupakan anggota dari produk tertentu. Aaker (1996) mengatakan bahwa kepedulian merek merupakan bagian yang menonjol dalam pikiran konsumen dan sifat yang bertingkat-tingkat.
7
pengenalan dapat menjadi sangat penting. Untuk merek-merek besar, penarikan kembali dan top-of-mind menjadi begitu sensitif dan berarti.
Asosiasi Merek
Aaker (1991) mendefinisikan brand association dengan segala sesuatu yang terkait dengan memori sebuah merek. Aaker dalam Fayrene dan Chai Lee (2011) mengatakan bahwa asosiasi merek adalah aspek yang paling dapat diterima dalam ekuitas merek. Aaker (1996), Yoo et al. (2001) dan Yoo and Donthu (2001) menyatakan pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek.
Chen dalam Fayrene dan Chai Lee (2011) mengkategorikan dua tipe asosiasi merek, yaitu asosiasi produk dan asosiasi organisasi. Asosiasi produk termasuk asosiasi atribut fungsional dan asosiasi non-fungsional. Atribut fungsional adalah tampilan nyata dari sebuah produk. Ketika mengevaluasi sebuah merek, konsumen menghubungkan kinerja dengan atribut fungsional dengan merek. Apabila merek tidak menampilkan kinerja fungsi untuk apa ia didisain, merek akan memiliki level yang ekuitas merek yang rendah.
Loyalitas Merek
Aaker (1991) mendefinisikan loyalitas merek sebagai “the attachment that a customer has to a brand”. Aaker (1996) menjelaskan bahwa dimensi loyalitas merupakan dimensi inti dari ekuitas merek yang diindikasikan dengan adanya kepuasan dan penetapan harga premium. Yoo and Donthu (2001) dan Yoo et al. (2000) menerjemahkannya sebagai sebuah bentuk loyalitas dan preferensi utama konsumen terhadap merek.
Keller (1998) mengatakan bahwa loyalitas yang bersifat kognitif berarti sebuah merek yang muncul pertama kali dalam pikiran konsumen, ketika muncul kebutuhan untuk melakukan keputusan pembelian, maka itulah yang menjadi pilihan pertama. Loyalitas secara kognitif berhubungan erat dengan level tertinggi dengan kepedulian (top-of-mind), dimana merek harus mampu untuk menjadi pilihan pertama responden dan maka berulanglah pembelian (repeated purchase).
Pendidikan Tinggi pada Program Studi Agroteknologi, Agribisnis dan Peternakan
Lembaga pendidikan pertanian pertama adalah Lembaga Pendidikan Pertanian yang berdiri pada tahun 1942. Fakultas Pertanian dan Kedokteran Hewan Universitas Indonesia menjadi institusi pendidikan tinggi pertanian pertama yang kemudian menjadi cikal bakal Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berdiri pada tanggal 1 September 1963. Lalu kemudian setelah itu berdirilah program-program studi terkait pertanian budidaya (agriculture) dan peternakan di banyak PTN di Indonesia.
8
Pendidikan Nasional. Secara umum, Dikti memiliki Strategi Pendidikan Jangka Panjang 2003 sampai dengan 2010 untuk mewujudkan perguruan tinggi berkualitas. Menindaklanjuti kondisi tersebut, dan pada saat bersamaan untuk mengimplementasikan Keputusan Mendiknas No. 232/U/2000 tentang Pedoman Penyusunan Kurikulum Pendidikan Tinggi dan Penilaian Hasil Belajar Mahasiswa serta Kepmen Diknas No. 045/U/2002 tentang Kurikulum Tinggi Pendidikan Tinggi, sejumlah fakultas pertanian yang tergabung Forum Komunikasi Perguruan Tinggi Pertanian Indonesia (FKPTPI) menyusun suatu kurikulum baru untuk pengembangan pendidikan tinggi. Berdasarkan SK Ditjen Dikti No.163/DIKTI/Kep/2007, Fakultas Pertanian dan Peternakan merestrukturisasi program studinya menjadi Agroteknologi, Agribisnis dan Peternakan. Ketiga program studi tersebut menerapkan Kurikulum Berbasis Kompetensi (KBK) dengan metode pembelajaran yang bersifat Student Centered Learning (SCL).
Penelitian Terdahulu
Penelitian ini merujuk juga pada beberapa penelitian sebelumnya yang terkait. Termasuk penelitian yang menjelaskan masuknya kajian pemasaran pada pengelolaan lembaga pendidikan tinggi, baik pemasaran secara umum maupun spesifik. Begitu pula bahasan ekuitas merek dalam konteks pendidikan tinggi bukanlah hal yang baru. Masuknya kajian pemasaran pada lembaga pendidikan tinggi merupakan cara pandang lain dari manajemen pengelolaan pendidikan tinggi yang lebih berorientasi pada bisnis dan layanan yang lebih baik.
Becker and Palmer (2009) dalam penelitiannya “ Branding in Universities : Identity versus Image (a case study of Swedish University) ” berkesimpulan bahwa kegiatan branding dalam universitas dapat digunakan untuk menstimulasi asosiasi-asosiasi positif dengan mengubah stigma menjadi sesuatu yang menguntungkan. Penelitian mereka menggabungkan penelitian kuantitatif dan kualitatif melalui nilai-nilai angka dan kuesioner dan juga statistik serta wawancara. Analisis data menggunakan analisis faktor dengan menggunakan SPSS dengan oblimin rotation. Analisis korelasi antar variabel dengan menggunakan regresi.
Hussin et al. (2000) dalam penelitiannya yang berjudul “ Marketing Analysis of Higher Education Service Sector in Malaysia : Consumer Perspective ” berusaha menginventarisasi faktor-faktor yang mempengaruhi siswa terhadap pilihan institusi. Penelitian kualitatif ini berupaya mendeskripsikan preferensi universitas didasari perangkat-perangkat kategorisasi dari penelitian terdahulu.
Mourad et al. (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “ Brand Equity in Higher Education“ berupaya mengeksplorasi faktor-faktor signifikan yang mempengaruhi preferensi siswa terhadap universitas. Penelitian mereka sudah menggunakan model ekuitas merek secara spesifik yang dipadukan dengan kemungkinan adanya atribut-atribut lain yang bersifat sosial.
9
konstruk anggapan kualitas sebagai penilaian subyektif publik tentang atribut fungsional dan manfaat dan konsistensi dan keterandalan program akademis. Dalam penelitiannya, Shrestha mengukur keterandalan konstruk melalui analisis faktor dan Cronbach’s alpha dan melihat korelasi dengan menggunakan analisis regresi berganda.
Wahyuni (2012) dalam penelitiannya yang berjudul “ Kajian Bauran Promosi di Perguruan Tinggi “X” berupaya mengkaji bauran promosi paling efektif yang dilakukan dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif dengan data-data statistik.
Pengaruh Antar Variabel
Pengaruh Kesan Kualitas terhadap Ekuitas Merek
Berdasarkan kajian Aaker (1991), Yoo and Donthu (2001), Yoo et al. (2000) dan Netemeyer et al. (2004), kesan kinerja berpengaruh terhadap ekuitas merek. Bahkan menurut Aaker, kesan kinerja adalah inti konstruk dari penelitian pengukuran ekuitas merek. Sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh kesan kualitas terhadap ekuitas merek
Namun demikian dimensi kesan kinerja harus dirinci karena cakupannya yang luas. Kajian Kim and Kim (2004) mengaitkan beberapa faktor pemasaran jasa sebagai elemen kesan kualitas seperti seperti Orang (People), Produk (Product), Bukti Fisik (Physical Evidence) dan Proses (Process). Harga (Price) diklasifikasikan dalam faktor dimensi kesan kualitas (Yoo and Donthu 2001; Yoo et al. 2000; Lassar W et al. 1995). Sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh positif SDM terhadap Kesan Kualitas
� = Terdapat pengaruh positif Produk terhadap Kesan Kualitas
� = Terdapat pengaruh positif Bukti Fisik terhadap Kesan Kualitas
� = Terdapat pengaruh positif Proses terhadap Kesan Kualitas
� = Terdapat pengaruh positif Harga terhadap Kesan Kualitas
Pengaruh Kepedulian Merek terhadap Ekuitas Merek
Yoo et al. (2000) dan Yoo and Donthu (2001) dalam penelitiannya menyebutkan kepedulian merek merupakan salah satu dari dimensi ekuitas merek. Dalam penelitiannya tersebut, mereka berbicara tentang pertanyaan mendasar terkait merek seperti kemampuan mengenali merek dan pengetahuan merek. Mourad et al. (2010) mengatakan bahwa faktor pemasaran jasa seperti promosi (Promotion) dan lokasi (Place) diklasifikasikan sebagai dimensi kepedulian merek. Dengan kata lain, keberadaan aktivitas promosi dan pengetahuan tentang lokasi terkait dengan faktor mendasar pengetahuan merek yang semestinya diketahui kosumen dan calon konsumen. Sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh positif kepedulian merek terhadap ekuitas merek
� = Terdapat pengaruh positif promosi terhadap kepedulian merek
10
Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek
Yoo et al. (2001) dan Yoo and Donthu (2001) menyatakan pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek. Sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh positif asosiasi merek terhadap ekuitas merek
Secara konseptual, Yoo et al. (2000) menjelaskan keterkaitan antara konsep kepedulian merek, asosiasi terhadap merek dan citra terhadap merek. Menurutnya, kepedulian merek dengan asosiasi yang kuat dapat membentuk citra merek yang kuat. Senada dengan Yoo et al. (2000), menurut Mourad et al. (2010), citra merek berhubungan dengan asosiasi yang dibuat oleh konsumen. Dengan kata lain, citra merek adalah asosiasi itu sendiri dalam persepsi konsumen.
Dalam kajian Lassar W et al. (1995), Aaker (1996) dan Ruswidyo AN dan Hudrasyah Herry (2012) mengaitkan kepribadian merek sebagai dimensi asosiasi terhadap merek. Lassar W et al. (1995) mengaitkan citra sosial dalam dimensi asosiasi dalam definisinya “persepsi konsumen tentang harga diri dimana kelompok sosial sekeliling konsumen menggunakan merek. Termasuk ke dalamnya atribut-atribut yang konsumen buat dan konsumen pikirkan tentang tipikal pengguna merek.” Sementara Aaker (1996) menjelaskan pengaruh organisasi terhadap asosiasi merek yang mana Alma (2008) dan Kuncoro (2008) dalam konteks perguruan tinggi menyebutnya sebagai reputasi universitas. Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh positif kepribadian merek terhadap asosiasi terhadap merek
� = Terdapat pengaruh positif citra sosial terhadap asosiasi terhadap merek
� = Terdapat pengaruh positif reputasi universitas terhadap asosiasi terhadap merek
Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek
Dalam penelitiannya, Yoo et al. (2000) membuktikan kegiatan periklanan yang masif dan intensitas distribusi dapat mempengaruhi loyalitas. Al-D’mour et al. (2013) menyatakan adanya hubungan signifikan antara bauran elemen pemasaran jasa dengan loyalitas merek seperti sifat layanan, harga, distribusi (tempat), promosi, orang (SDM), bukti fisik dan proses. Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh positif loyalitas merek terhadap ekuitas merek
� = Terdapat pengaruh positif harga terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh positif tempat terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh promosi terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh SDM terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh bukti fisik terhadap loyalitas merek
11
Pengaruh Hubungan antara Kinerja Kualitas, Kepedulian Merek, Asosiasi terhadap Merek, Loyalitas terhadap Merek dan Ekuitas Merek
Severi and Ling (2013) mengemukakan dalam penelitiannya, hubungan antara kinerja kualitas, kepedulian merek, asosiasi terhadap merek dan ekuitas merek sebagai berikut :
1. Asosiasi terhadap merek menjadi mediator yang menghubungkan antara kepedulian merek dan ekuitas merek
2. Loyalitas terhadap merek menjadi mediator yang menghubungkan antara asosiasi terhadap merek dan ekuitas terhadap merek
3. Asosiasi terhadap merek menjadi mediator yang menghubungkan antara loyalitas terhadap merek dan ekuitas terhadap merek
4. Kesan kualitas menjadi mediator yang menghubungkan antara asosiasi terhadap merek dan ekuitas merek
Berdasarkan hal tersebut di atas, dapat ditarik hipotesis sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh positif kepedulian merek terhadap asosiasi merek
� = Terdapat pengaruh positif loyalitas merek terhadap asosiasi merek
12
3 METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini dimulai dengan memahami permasalahan melalui pendekatan-pendekatan yang relevan. Dilanjutkan kemudian dengan penelusuran pengaruh dalam model yang lebih spesifik. Model teoritis dasar yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model Aaker (1991) yang mengemukakan 4 (empat) dimensi yang membentuk ekuitas merek, yaitu dimensi kesan kualitas, kepedulian merek, asosiasi terhadap merek dan loyalitas merek.
Model teoritis selanjutnya dikembangkan oleh Yoo et al. (2000) dari model Aaker semula, dengan 3 (tiga) pemikiran : (1) Ekuitas merek menciptakan nilai bagi pelanggan dan perusahaan; (2) Nilai bagi pelanggan meningkatkan nilai bagi perusahaan; (3) Ekuitas merek terdiri atas berbagai dimensi. Langkah selanjutnya penentuan faktor-faktor yang diduga mempengaruhi ekuitas merek melalui dimensi-dimensi yang ada. Faktor-faktor tersebut diturunkan secara deduktif dari model atau penelitian sebelumnya yang relevan dan kekinian.
13
Model yang diajukan dalam penelitian ini terdiri 15 variabel laten, 4 dimensi dan 37 indikator. Berikut variabel-variabel dimaksud dalam Tabel 2.
.
No Dimensi /Variabel Variabel dan Indikator Sumber
14
Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Lokasi pengambilan sampel responden dilakukan di Kampus SMAN 1 Bandung, SMAN 8, SMAN 12, SMAN BPI Bandung serta Kampus Prodi Agribisnis Unpad, Agroteknologi dan Peternakan Unpad di Kecamatan Jatinangor Kabupaten Sumedang. Penelitian ini telah dilakukan pada pada bulan Desember 2014 sampai dengan bulan Pebruari 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan untuk penelitian ini terdiri atas dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder :
a. Data Primer
Data primer diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada siswa SMA dan mahasiswa terkait persepsi terhadap ekuitas merek program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad.
b. Data sekunder diperoleh dengan mengkaji studi pustaka seperti literatur dan referensi yang berkaitan dengan sumber-sumber lain di luar organisasi yang dapat mendukung penelitian.
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara survei melalui kuesioner. Kuesioner didistribusikan kepada siswa SMA kelas XII dan mahasiswa masing-masing program studi untuk direspon dan dikumpulkan oleh peneliti. Kuesioner dapat dilihat di Lampiran 2 dan intepretasinya dalam model bisa dilihat dalam Lampiran 3.
Populasi dan Sampel
15
akan menggunakannya dalam penentuan sampel penelitian. Kemudian masih ada populasi siswa SMA swasta kelas XII yang tidak mengenal sistem kluster namun namun tetap akan ditarik sampelnya. Perlu disampaikan istilah kluster disini bukanlah istilah kluster dalam metode pengambilan sampel statistik, tapi istilah yang digunakan sebagian pemangku kepentingan pendidikan SMA di Kota Bandung untuk merujuk pada sistem klasifikasi yang ada.
Atas dasar pengklasifikasian tersebut, maka ditentukan 3 sampel SMAN yang mewakili masing-masing kluster. Adapun ke tiga SMAN tersebut adalah :
SMAN 8 Bandung (Kluster 1)
SMAN 1 Bandung (Kluster 2)
SMAN 12 Bandung (Kluster 3)
Sedangkan untuk penentuan sampel SMA swasta, dikarenakan tidak mengenal sistem kluster, maka dipilih SMA swasta yang dianggap mewakili kualitas dan popularitas yang moderat yaitu SMA BPI 1 Bandung. Sehingga semua sampel yang dipilih mencakup SMAN 8 Bandung, SMAN 1 Bandung, SMAN 12 Bandung dan SMA BPI 1 Bandung, ditentukan dengan metode pengambilan sampel non probability sampling, yaitu purposive sampling. Purposive sampling digunakan pada situasi peneliti melakukan pemilihan sampel
Tabel 3. Sistem Kluster PPDB SMAN di Kota Bandung
16
dengan tujuan tertentu yang diinginkan. Dari 100 sampel kelompok responden siswa SMA yang ditargetkan, masing-masing sekolah memiliki 25 sampel.
Populasi kedua dalam penelitian ini adalah kelompok responden mahasiswa. Mahasiswa menempati posisinya sebagai responden dalam kapasitasnya sebagai konsumen yang telah memiliki pengalaman belajar (learning experience). Diharapkan untuk memperoleh jumlah ideal sampel masing-masing 50 mahasiswa yang diambil dari mahasiswa masing-masing program studi. Mahasiswa yang dijadikan sampel adalah mahasiswa semester 3 ke atas dengan pertimbangan pengalaman (experience) yang telah diperoleh dalam perkuliahan. Maka semua sampel dipilih dan ditentukan dengan metode pengambilan sampel non probability sampling, yaitu purposive sampling.
Diharapkan respon dari dua kelompok responden ini, memberikan gambaran persepsi dari dua kelompok konsumen yang berbeda namun paling berkepentingan untuk diketahui informasi obyektifnya dalam perspektif konsumen. Respon kelompok responden siswa SMA mewakili kelompok calon konsumen secara umum yang persepsinya tentang program studi menggambarkan posisi market institusi di antara program studi-program studi lainnya dalam perguruan tinggi. Sementara kelompok responden mahasiswa mewakili konsumen sesungguhnya yang persepsinya tentang program studi menggambarkan evaluasi internal program studi.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang terkumpul akan dianalisis dengan menggunakan metode analisis PLS (Partial Least Square) dengan pertimbangan: (i) dapat digunakan untuk memprediksi model dengan teori yang lemah; (ii) dapat digunakan pada data yang mengalami “penyakit” asumsi klasik, seperti data tidak berdistribusi normal, masalah kolinearitas dan masalah autokorelasi; (iii) dapat digunakan untuk ukuran sampel yang kecil dan dapat digunakan untuk konstruk formatif dan reflektif (Jogiyanto dan Abdillah 2009). Sementara, data yang dari responden akan diolah menggunakan software Microsoft Excell 2010, SPSS 16 dan SmartPLS 2.0 M3. Analisis Outer Model dan Inner Model
Jogiyanto dan Abdillah (2009) menyebutkan model pengukuran digunakan untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan, sementara realibilitas menunjukan pengertian bahwa instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data.
Validitas terdiri atas validitas eksternal dan validitas internal. Validitas eksternal instrumen dikembangkan dari fakta empiris, sedangkan validitas internal dikembangkan menurut teori yang relevan. Validitas internal instrumen terdiri darivaliditas isi dan validitas konstruk (Sugiyono 2010). Jogiyanto dan Abdillah (2009) menyebutkan validitas konvergen dan validitas diskriminan sebagai bagian dari validitas konstruk yang akan diuji validitasnya dalam pengukuran outer model PLS.
17
konstruk) indikator-indikator yang mengukur konstruk tersebut. Semakin tinggi nilai loading factor, semakin penting peranan loading dalam mengintepretasikan matrik faktor. Rule of thumb yang digunakan untuk validitas konvergen adalah outer loading≥ 0.6, communality > 0.5 dan Average Variance Extracted (AVE) > 0.5 (Jogiyanto dan Abdillah 2009).
Sedangkan validitas diskriminan terjadi jika dua instrumen yang berbeda yang mengukur dua konstruk yang diprediksi tidak berkorelasi menghasilkan skor yang memang tidak berkorelasi. Uji validitas diskriminan bisa dinilai berdasarkan cross loading pengukuran dengan konstruknya atau dengan membandingkan akar AVE untuk setiap konstruk dengan korelasi antar konstruk dengan konstruk lainnya dalam model (Jogiyanto dan Abdillah 2009).
Uji realibilitas dalam PLS menggunakan dua metode, yaitu Cronchbach’s alpha dan Composite realibility. Cronbach’s alpha mengukur batas bawah nilai realibilitas suatu konstruk sedangkan composite realibility mengukur nilai sesungguhnya suatu konstruk. Namun composite realibility dinilai lebih baik dalam mengestimasi konsistensi internal suatu konstruk. Rule of thumb nilai alpha atau composite realibility harus lebih besar dari 0,7 meskipun nilai 0,6 masih dapat diterima (Jogiyanto dan Abdillah 2009).
Model struktural dalam PLS dievaluasi dengan menggunakan nilai R untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen terhadap variabel dependen. Semakin tinggi nilai R berarti semakin baik model prediksi dari model penelitian yang diajukan. Jika nilai R sebesar 0,7 artinya variasi perubahan variabel independen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen adalah sebesar 70 persen, sedangkan sisanya dijelaskan variabel lain di luar model yang diajukan (Jogiyanto dan Abdillah 2009).
Parameter utama lain dalam mengukur ketepatan model prediksi karena dasar hubungan teoritikal adalah nilai koefisien path dalam menunjukkan tingkat signifikansi pengujian hipotesis. Skor koefisien path atau inner model yang ditunjukkan oleh nilai t-statistic, harus di atas 1,96 untuk hipotesis dua ekor ( two-tailed) dan di atas 1,64 untuk hipotesis satu ekor (one-tailed) untuk pengujian hipotesis pada alpha 5 persen dan power 80 persen (Jogiyanto dan Abdillah 2009). Berikut ringkasan parameter dalam Tabel 4 di bawah ini.
Tabel 4. Parameter Analisis PLS
Analisis Outer
No Jenis Uji Penjelasan Standar
1 Loading factor Kekuatan indikator dalam
merefleksikan laten. ≥0,6
2 Composite reliability Pengukuran konsistensi internal >0,6
3 Average Variance
Extracted
Rata-rata varian ekstrak untuk
menentukan validitas konvergen >0,5
4 Akar kuadrat AVE Uji validitas diskriminan Perbandingan akar dari AVE suatu konstruk harus lebih tinggi dibandingkan dengan korelasi antar variabel laten tersebut
5 Cross loading Uji validitas diskriminan Setiap indikator memiliki
loading lebih tinggi untuk setiap laten yang dikur, dibandingkan dengan indikator untuk laten lainnya
18
Lanjutan Lampiran Tabel 4.
Analisis Inner
6 Goodness of Fit
Model
Nilai R variabel laten dependen.
Semakin tinggi nilai R berarti semakin baik model prediksi dari model yang diajukan dan berada dalam rentang skor 0 <
R < . Namun sebaiknya nilai
R sama dengan atau lebih besar dari 0.10
7 Uji keterdukungan hipotesis
Perbandingan nilai T-table
dan T-statistics
Jika nilai T-statistics lebih tinggi dibandingkan nilai T-table, berarti hipotesis terdukung. Untuk tingkatan keyakinan 95 persen ( alpha 5 persen ) maka nilai T-table untuk hipotesis dua ekor (
two-tailed) adalah ≥ 1.96 dan
19
4 HASIL DAN PEMBAHASAN
Tridharma Pendidikan Tinggi
Tridharma Perguruan Tinggi yang selanjutnya disebut Tridharma adalah kewajiban Perguruan Tinggi untuk menyelenggarakan pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat. Tiga landasan ini merupakan pokok aktivitas dari sivitas akademik yang melibatkan dosen dan mahasiswa sebagai pelaku utama. Dengan dukungan pemerintah, industri, dan masyarakat dan manajemen internal sebagai pengelola, perguruan tinggi diharapkan menghasilkan lulusan yang kreatif, profesional dan produktif. Perguruan tinggi juga diharapkan berkontribusi pada pengembangan sains dan bersinergi dengan industri dalam kegiatan penelitian-penelitian yang mendasar ataupun praktis.
Implementasi tridharma pendidikan terkendala beberapa permasalahan sebagai berikut :
1. Relevansi kurikulum perguruan tinggi yang berlaku dengan tantangan global yang senantiasa harus dikinikan.
2. Lemahnya tingkat koordinasi dan keterpaduan antar lembaga yang bertanggungjawab dalam dunia pendidikan.
3. Belum terciptanya iklim yang kondusif agar gagasan dan pendapat benar-benar didasarkan atas pemikiran rasional yang didukung oleh bukti yang biasa ditinjau kebenarannya.
4. Masih timpangnya komposisi keahlian ilmu sosial dan saintek.
5. Bervariasinya kemampuan dalam meneliti, hal ini disebabkan karena jenjang pendidikan yang dicapainya beda-beda.
6. Keterbatasan fasilitas, baik sarana maupun prasarana di beberapa perguruan tinggi kurang mendukung kegiatan penelitian.
Profil Singkat Program Studi
Program Studi Agroteknologi Unpad
Program Studi Agroteknologi Universitas Padjadjaran merupakan hasil merger 4 (empat) Program Studi (PS) pada tahun 2008 berdasarkan SK Dirjen Dikti No.163/DIKTI/KEP/2007 tentang Penataan dan Kodifikasi Program Studi pada Perguruan Tinggi, yaitu PS Pemuliaan Tanaman, PS Agronomi, PS Ilmu Tanah dan PS Hama dan Penyakit Tumbuhan yang masing-masing sudah terakreditasi “A” dari badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (BAN-PT). Saat ini PS Agroteknologi sedang mengajukan akreditasi sejak Mei 2012.
PS Agroteknologi Unpad memberikan bekal kompetensi kepada mahasiswa dan lulusan untuk menjadi pelaku usaha pertanian, manajer, pengusaha, peneliti, pendidik dan pemberdaya masyarakat khususnya di bidang pertanian. PS Agroteknologi mengimplementasikan kurikulum berbasis kompetensi (KBK) dengan metode pembelajaran berpusat pada mahasiswa (student-centred learning/SCL) guna memberikan bekal kompetensi hard dan soft skills.
20
studi Ilmu Tanah, Program studi Hama Penyakit Tumbuhan, dan Program studi Sosial Ekonomi Pertanian, gedung ex-D III (Pedca Utara), gedung perpustakaan dan multimedia, dan gedung Student Centre. PS Agroteknologi memiliki laboratorium meliputi: Laboratorium Produksi Tanaman, Pemuliaan Tanaman, Teknologi Benih dan masih banyak lainnya.
Program Studi Agribisnis Unpad
Program Studi Agribisnis Unpad berdiri sejak tahun 2007 melalui Surat Keputusan Dirjen Dikti No.163/DIKTI/Kep/2007 yang merupakan restrukturisasi dari Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian. Selain itu perubahan tersebut bukan hanya sekedar perubahan nama, melainkan perubahan yang bersifat menyeluruh meliputi perubahan visi, misi dan tujuan, kurikulum, proses pembelajaran, penggunaan sumberdaya manusia, infrastruktur dan jejaring kerja. Sejak tahun 2008/2009 Program Studi Agribisnis menerapkan Kurikulum Berbasis Kompetensi (KBK) dengan metode pembelajaran yang bersifat Student Centered Learning (SCL).
Kampus PS Agribisnis berada di lingkungan Kampus Unpad Jatinangor. Dalam kegiatan proses belajar mengajar, PS Agribisnis menempati gedung di Fakultas Pertanian Unpad , antara lain gedung dekanat, gedung program studi sosial ekonomi pertanian, gedung ex-D III (Pedca Utara), gedung perpustakaan dan multimedia (3 lantai), dan gedung Student Centre (2 lantai). PS Agribisnis memiliki tiga laboratorium yaitu Laboratorium Agribisnis, Laboratorium Pembangunan Pertanian dan Laboratorium Sosiologi dan Komunikasi Pertanian. Program Studi Peternakan
Fakultas Peternakan Universitas Padjadjaran yang dirintis oleh Prof.Dr.Didi Atmadilaga berdiri tahun 1963 berdasarkan SK Menteri PTIP No.86/63 Tanggal 27 Juli 1963 dan diresmikan pada tanggal 1 September 1963 dan pada masa awal berdiri, proses belajar mengajar dilaksanakan di Kampus Dipati Ukur Jalan Dipati Ukur 35, Jalan Dago 4 dan Jalan Singaperbangsa. Sejak berdiri sampai saat ini, Fakultas Peternakan telah meluluskan 5601 alumni yang terdiri atas 84 doktor (S3), 162 magister (S2), 4.294 sarjana (S1), dan 961 ahli madya (A.Md). Lulusan tersebar di berbagai instansi dan bidang usaha, baik sektor pemerintahan, swasta, wirausaha, agribisnis, perbankan, pendidikan, pusat pelatihan dan pengembangan, dan sebagainya.
21
Karakteristik Responden Siswa dan Mahasiswa
Penelitian ini menggunakan alat ukur berupa kuesioner untuk memperoleh data dari setiap variabel yang terdapat pada model penelitian. Data diperoleh dari 100 responden siswa SMA (100,00% dari target), 35 mahasiswa Program Studi Agribisnis (70,00% dari target), 50 mahasiswa Program Studi Agroteknologi (100,00% dari target), dan 50 mahasiswa Program Studi Peternakan (100,00% dari target). Tabel 5 berikut adalah data dari profil responden.
Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad
Besaran nilai ekuitas merek dapat dihitung melalui metode Kim and Kim (2004) dengan menjumlahkan rerata skor dimensi-dimensi ekuitas merek dan hal ini direkomendasi pula oleh Yoo and Donthu (2001) yang menyatakan bahwa indeks ekuitas merek berkorelasi dengan skor pembentuk yang dikomputasi dari penjumlahan skor rata-rata tiga dimensi. Hal ini dikarenakan juga dalam data hasil eksekusi aplikasi SMARTPLS, tidak dapat ditemukan data indeks langsung atau data yang bisa ditafsirkan sebagai besaran ekuitas merek ketiga program studi. Terlihat pada Tabel 6.
Pendapatan orang tua responden dalam rupiah
22
Pada skala maksimal 1, dari Tabel 6 di atas dapat dilihat bahwa kelompok responden siswa SMA tidak begitu mengapresiasi dengan baik ekuitas merek ketiga program studi yaitu pada angka 0,653, 0,656 dan 0,653. Sedangkan kelompok responden mahasiswa mengapresiasi cukup baik pada angka 0,738, 0,757 dan 0,711. Pada kelompok responden siswa SMA, dimensi loyalitas merek memberikan kontribusi paling rendah padahal dimensi ini merupakan dimensi inti, bahkan manifestasi nyata dari ekuitas merek.
Respon kelompok siswa SMA terhadap ekuitas merek program studi pertanian dan peternakan sejalan dugaan bahwa persepsi mereka tidak berbeda jauh dengan persepsi masyarakat pada umumnya. Mereka kurang menaruh kepedulian yang mendalam dan tidak mengasosiasikan diri mereka terhadap program studi dimaksud sebagai konsumen atau calon konsumen. Namun bisa saja hal ini disebabkan karena mereka mendapat informasi yang kurang memadai sehingga tidak mengapresiasi dengan baik.
Sedangkan kelompok mahasiswa yang tentunya karena pengalaman yang telah mereka terima sebelumnya, mereka bisa lebih mempersepsi dengan utuh karena lengkapnya informasi yang mereka punya. Ekuitas merek program studi hasil persepsi kelompok responden mahasiswa lebih baik dibanding kelompok responden siswa SMA. Sangat dimungkinkan pengalaman yang ada menaikkan dimensi ekuitas merek melalui faktor-faktor yang diduga dalam penelitian lain atau adanya faktor-faktor laten lain.
Model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok responden siswa SMA
Analisis Outer
Setelah dilakukan kalkulasi pertama dalam SmartPLS, dalam model awal seperti yang ada pada Lampiran 4 ditemukan beberapa indikator dengan skor loading dibawah persyaratan ≤ 0,6. Indikator tersebut adalah ASM3 (0,585), BYA1 (0,585) dan PRM1 (0,566). Selanjutnya, setelah menghapus indikator-indikator tersebut maka dilakukan kembali kalkulasi algoritma kedua, sehingga didapatkan model akhir seperti yang ada pada Lampiran 5 .
Setelah diperoleh model akhir, maka analisis outer dapat dilakukan dengan mengevaluasi kriteria-kriteria yang ada pada analisis outer untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas. Hasil analisis dapat dilihat dalam Tabel 7 dibawah ini.
Tabel 6. Nilai Ekuitas Merek
Model sesuai kelompok responden Dimensi Ekuitas Merek EKM KPM KKU LOY ASM
23
Analisis Inner
Analisis inner dilakukan dengan menguji kebaikan model melalui nilai R untuk variabel laten dependen dan menspesifikasi hubungan antar variabel laten melalui pengujian hipotesis dengan membandingkan t-table dan t-statistics. Berikut nilai kebaikan model dan hipotesis-hipotesis yang terdukung dalam Tabel 8.
Tabel 7. Evaluasi analisis outer Model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok responden siswa SMA
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil penilaian
1 Loading
≥0,6 Semua indikator memiliki loading
factor≥ 0,6 nilai korelasi antar variabel
Semua nilai akar kuadrat AVE dari peubah laten, lebih besar dari korelasi peubah laten lainnya
Semua indikator dari variabel laten memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi ke laten lainnya
Sumber : Data primer diolah, 2014
Tabel 8. Evaluasi analisis inner Model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok responden siswa SMA
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil Penilaian
24
Dari tabel di atas, dapat dijelaskan bahwa pada spesifikasi hubungan antar dimensi, variabel loyalitas (LOY) mempengaruhi variabel asosiasi (ASM) kemudian variabel asosiasi mempengaruhi kesan kualitas (KK). Disini dapat dilihat adanya hubungan prediktif dalam level dimensi. Kemudian untuk faktor-faktor, faktor citra sosial (CSO) mempengaruhi dimensi asosiasi (ASM), produk (PRD) dan sumber daya manusia (SDM) mempengaruhi kesan kualitas (KK) namun kedua faktor tersebut tersebut tidak sampai mempengaruhi variabel ekuitas merek (EKM). Hanya faktor promosi (PRM) yang mempengaruhi ekuitas merek (EKM) melalui dimensi loyalitas (LOY).
Model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan kelompok responden siswa SMA
Analisis Outer
Setelah dilakukan kalkulasi pertama dalam SmartPLS, dalam model awal seperti yang ada pada Lampiran 6 ditemukan beberapa indikator dengan skor loading dibawah persyaratan ≤ 0,6. Indikator tersebut adalah ASM3 (0,540), BFI1 (0,143), BYA1 (0,523), BYA3 (0,569), PRD1 (0,585), PRM1 (0,223), REU1 (0,499) dan SDM1 (0,423). Selanjutnya, setelah menghapus indikator-indikator maka dilakukan kembali kalkulasi algoritma kedua, sehingga didapatkan model akhir seperti yang disajikan pada Lampiran 7.
Setelah diperoleh model akhir, maka analisis outer dapat dilakukan dengan mengevaluasi kriteria-kriteria yang ada pada analisis outer untuk menguji validitas konstruk dan realibitas. Hasil analisis dapat dilihat dalam Tabel 9 dibawah ini.
Tabel 9. Evaluasi analisis outer Model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan kelompok responden siswa SMA
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil penilaian
1 Loading factor
Kekuatan indikator dalam merefleksikan laten
≥ 0,6 Semua indikator memiliki loading factor≥ 0,6
Lanjutan Tabel 8.
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil Penilaian 2 Uji
25
Analisis Inner
Analisis inner dilakukan dengan menguji kebaikan model melalui nilai R untuk variabel laten dependen dan menspesifikasi hubungan antar variabel laten melalui pengujian hipotesis model dengan membandingkan t-table dan t-statistics. Berikut nilai kebaikan model dan hipotesis yang terdukung dalam Tabel 10.
Tabel 10. Evaluasi analisis inner Model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan kelompok responden siswa SMA
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil Penilaian
1 Goodness of diajukan dan beradadalam skor 0<� <1
Sumber : Data primer diolah, 2014 Lanjutan Tabel 9.
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil penilaian
2 Composite
5 Cross loading Uji validitas
diskriminan
Semua indikator dari variabel laten memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi ke laten lainnya
26
Dari tabel dapat dilihat hubungan prediktif antar dimensi. Variabel loyalitas (LOY) mempengaruhi asosiasi merek (ASM), kemudian asosiasi mempengaruhi kesan kualitas (KK). Kemudian variabel kepedulian merek (KPM) mempengaruhi asosiasi merek (ASM). Pada responden siswa SMA terhadap PS Agroteknologi Unpad ini, terdapat 2 (dua) faktor yang mempengaruhi ekuitas merek PS dimaksud, yaitu : (1) Promosi melalui jalur dimensi kepedulian merek (KPM) kemudian dilanjutkan ke dimensi asosiasi merek (ASM); (2) Lokasi melalui jalur dimensi kepedulian merek (KPM) dilanjutkan ke dimensi asosiasi merek (ASM).
Model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok responden siswa SMA
Analisis Outer
Setelah dilakukan kalkulasi pertama dalam SmartPLS, dalam model awal seperti yang ada pada Lampiran 8 ditemukan beberapa indikator dengan skor loading dibawah persyaratan ≤ 0,6. Indikator tersebut adalah ASM3 (0,488), LOK3 (0,288), BYA3 dan PRM1 (0,483). Selanjutnya, setelah menghapus indikator-indikator maka dilakukan kembali kalkulasi algoritma kedua, sehingga didapatkan model akhir seperti yang disajikan pada Lampiran 9.
Setelah diperoleh model akhir, maka analisis outer dapat dilakukan dengan mengevaluasi kriteria-kriteria yang ada pada analisis outer untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas. Berikut hasil analisis dapat dilihat Tabel 11. Tabel 11. Evaluasi analisis outer Model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil penilaian
1 Loading factor
Kekuatan indikator dalam
merefleksikan laten
≥ 0,6 Semua indikator memiliki factor≥ 0,6 loading
27
Analisis Inner
Analisis inner dilakukan dengan menguji kebaikan model melalui nilai R untuk variabel laten dependen dan menspesifikasi antar hubungan variabel laten melalui pengujian hipotesis model dengan membandingkan t-table dan t-statistics. Dapat dilihat dalam Tabel 12 berikut .
Dari tabel dapat dilihat seperti dua model sebelumnya bahwa terdapat hubungan prediktif antara dimensi-dimensi yang ada. Loyalitas (LOY) mempengaruhi asosiasi merek (ASM), kemudian asosiasi merek mempengaruhi kesan kualitas (KK). Disini terdapat dua faktor yang mempengaruhi ekuitas merek, yaitu : (1) Promosi (PRM) melalui domensi kepedulian merek (KPM) dan loyalitas (LOY) (2) Citra sosial (CSO) melalui dimensi asosiasi merek (ASM). Tabel 12. Evaluasi analisis inner Model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil Penilaian
1 Goodness of fit
Sumber : Data primer diolah, 2014 Lanjutan Tabel 11.
No Kriteria Penjelasan Standar Hasil penilaian
5 Cross loading Validitas
diskriminan
Semua indikator dari variabel laten memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi ke laten lainnya
